Un jour, on m’a demandé, en tant que « créatif », de participer à la rédaction d’un message de félicitations qu’une personne devait faire passer par le biais de la publicité extérieure.
Il convient de noter tout de suite que je ne peux guère être qualifié de « créatif ». Je ne suis pas artiste, les éclairs de génie et les insights ne me concernent pas. Ce qui me définit, c’est la logique, l’organisation des idées, l’élaboration de conclusions et l’établissement de liens entre causes et conséquences. Oui, j’ai cette capacité à penser différemment des autres et à construire des choses réellement inattendues, qui peuvent sembler être de la créativité ou des insights de l’extérieur, mais ce n’est qu’une apparence, et seulement parce que le parcours de ma pensée échappe presque toujours à l’observateur extérieur. (l’auto-promotion est terminée)
Mais, malgré le fait que je n’ai rien fait de créatif dans ma vie (je ne sais même pas danser, sans parler de chanter, dessiner ou composer), on attend de moi du « créatif ». J’écris ce mot entre guillemets, car rien que ce mot m’exaspère déjà.
Alors, la tâche était de créer un message de félicitations (pour le jour de l’Indépendance) qui ne soit pas un cliché et qui, en même temps, « accroche ». Bien sûr, le client était le juge final de la qualité de la « créativité ». Et c’est là que nous faisons face à deux pièges culturels.
Piège n°1
Différents sens des mots qui surgissent dans l’esprit des personnes lisant ces mots. Toute information apparaît dans l’esprit. destinataire . Avant cela, c’est juste du bruit. Et la façon dont le destinataire interprète cette information dépend de la culture à laquelle il appartient.
Comme exemple simple, le mot « au garde-à-vous », entendu par un soldat de la part d’un sergent ou par une fille dans un couloir sombre de la part d’un type renfrogné, suscitera non seulement différentes associations, mais entraînera également des actions variées de la part des destinataires.
Et si nous parlons maintenant d’un texte qui doit « accrocher », nous ne nous adressons pas seulement aux mots, mais au contexte culturel dans lequel ils sont utilisés. L’exécution de l’hymne de ton pays te touchera au fond de toi, mais pas un étranger.
Il en ressort que le contexte culturel du commanditaire diffère d’une manière ou d’une autre de celui des exécutants, et que le « test de goût », en tant que critère de qualité du travail, n’est pas pertinent ici. Et ce qui est le plus important, c’est que le contexte culturel des lecteurs de la félicitation sera également différent de celui des exécutants et, encore plus, de celui du commanditaire.
Si, il y a encore quelques mois, la phrase «Merci aux habitants du Donbass» était perçue dans l’esprit de «la ligne du parti», maintenant ces trois mots ont un tout autre sens et résonnent d’une manière complètement différente.
Bien sûr, il est impossible de créer un ensemble de phrases qui suscite la même réaction chez tout le monde. Il est toujours important de comprendre qui est votre public cible, qui comprendra mieux que les autres de quoi il s’agit, qui sera touché par cela, et c’est encore mieux si ce groupe cible représente la majorité du nombre total de destinataires du message.
C’est tout le travail d’auteurs professionnels qui sont payés pour leur travail, mais pas le mien. Je ne suis tout simplement pas une personne assez développée pour comprendre le contexte culturel des masses, la culture d’une nation, encore moins…
Piège n°2
Ce qui est en jeu, c’est que nous n’avons pas de nation. Il y a des habitants de l’Ukraine, mais il n’y a pas de nation. Ceux qui souhaitent se lever en entendant l’hymne national sont en minorité. Ceux qui sont prêts à accepter l’idée de lutter pour la patrie sont presque inexistants. Le rêve de la majorité des Ukrainiens se trouve au-delà des frontières de l’Ukraine : fuir le pays et trouver un bon emploi à l’étranger. D’ailleurs, ce n’est même plus seulement à l’Ouest, mais pratiquement n’importe où. La plupart de la population ne pourrait même pas nommer trois écrivains ou artistes ukrainiens. La moitié du pays associe la culture ukrainienne à la culture des Ukrainiens en tant que nationalité, et non à la culture de l’Ukraine en tant que nation, tout en ne se considérant pas comme appartenant à la nationalité ukrainienne.
Selon les dernières données sondage 49,8 % ne considèrent pas l’Ukraine comme un véritable État indépendant. 45,2 % des personnes interrogées estiment qu’elles et leurs familles ont davantage perdu avec l’indépendance de l’Ukraine qu’elles n’ont gagné. 61,7 % des personnes interrogées pensent qu’en comparaison avec 1991, la situation dans le pays s’est globalement détériorée.
Nous n’avons pas, et il est peu probable que nous ayons un appareil idéologique efficace. Il n’y a pas de valeurs communes à tous ou à la grande majorité. Il n’y a rien qui « touche » beaucoup de gens. Il n’y a rien qui unisse la nation et la mobilise en tant que groupe.
Je ne dis pas que c’est mal. C’est dans le cadre d’un mouvement. Progressivement, il y aura une certaine formation de valeurs communes pour la majorité, mais ce ne sera plus sur la base de la machine de propagande, mais sur celle des réseaux sociaux et de l’échange mutuel de cultures entre des personnes concrètes.
Dans ce contexte, un véritable fossé culturel se creuse entre ceux qui savent ce que sont « le Lièvre du Destin », « la Grenouille Hypnotique », « Prived », « Mitsgol », « Récemment, j’ai rencontré un garçon… » et ainsi de suite, et ceux qui ne le savent pas encore. Les premiers sont de plus en plus nombreux, tandis que les seconds diminuent. Mais même parmi les premiers, il n’y a rien qui les relie à l’Ukraine. Ils font partie d’un autre monde — un monde cosmopolite, à la grande déception des idéologues ukrainiens, russophone et comprenant des millions de personnes vivant à travers le monde.
Dans ces conditions, il est tout simplement irréaliste de créer des textes qui « accrochent » la grande majorité des Ukrainiens. En revanche, il est possible de travailler avec un certain groupe cible et de s’adresser à sa culture pour l’attirer. On peut choisir une communauté professionnelle, un groupe d’âge d’un sexe particulier et d’un statut social défini, ou encore cibler des retraités communistes ou des retraités libéraux.
Un bon exemple de « captation » d’une partie du public, tout en rejetant une autre partie et en ayant une attitude neutre envers une troisième, peut être le message de félicitations du président Iouchtchenko à l’occasion d’un des jours de la Victoire. Juste deux mots qui, pour quiconque « en dehors de la culture », sembleraient simplement être une sorte d’éloge neutre. Iouchtchenko s’est alors adressé au peuple depuis des panneaux publicitaires, ornés de la symbolique standard de la Victoire (ordre de la Victoire, rubans de Saint-Georges, tout ça) avec le slogan « Gloire aux héros ! »[1] Ici, ce ne sont même pas les mots eux-mêmes, mais même l’ordre des mots porte un sens.
On peut choisir des jeunes veuves. Ce n’est ni un défaut ni un problème de société. C’est un fait et, ce qui est intéressant, d’un point de vue marketing, c’est un fait très utile, car les cibles pour différents produits et services peuvent déjà être divisées au stade de la rédaction des slogans, du choix du logo ou du nom de la marque. C’est un rêve pour un marketeur et en même temps une tâche insoluble pour un spécialiste en communication politique, qui doit trouver des solutions à la fois attrayantes pour tous et qui ne repoussent personne.
Vous vous demandez pourquoi la publicité politique ne « touche » presque personne ? C’est parce qu’elle ne s’enfonce pas dans la culture de groupes spécifiques et utilise des « valeurs » universelles dénuées de sens qui, en réalité, ne sont propres à aucune couche culturelle de la société. En revanche, la publicité politique est stérile et ne froisse personne.
Voilà comment ça se passe. Il s’avère que ce qui va « accrocher » le client — clairement un représentant d’une minorité de la société, et manifestement pas un représentant du « peuple », puisqu’il est capable de se payer de la publicité extérieure, ne va pas « accrocher » ce même peuple. Même en engageant un professionnel de l’accroche, il ne sera pas possible de créer un texte de félicitations qui capte l’attention de la majorité. Au mieux, on obtiendra un texte qui ne froissera pas la majorité.
[1] Les nationalistes ukrainiens ont utilisé pour se saluer la paire de slogans suivante : « Gloire à l’Ukraine » « Gloire aux héros ! », en dérogeant à la construction standard de telles salutations, où le mot « gloire » est toujours placé en premier. Évidemment, le jour de la Victoire, qui est fermement associé par une partie sérieuse de la population à la victoire du peuple soviétique sur le fascisme, et avec une interprétation très ambiguë du rôle des nationalistes ukrainiens dans cette victoire, l’expression « Gloire aux héros ! » était perçue comme une tentative de réhabilitation flatteuse envers les vétérans de l’UNA-UNSO, tout en laissant entendre qu’il n’y avait rien de particulier à dire. De plus, cela a permis de ne pas irriter les « oies » – la Russie, qui est très jalouse de la mémoire des héros de la Grande Guerre patriotique, car les Russes, qui visitent massivement Kiev pendant les fêtes de mai, n’ont en grande partie pas compris ce qui faisait l’originalité de cette salutation.