Rats et écureuils

— Qu’est-ce qui distingue les écureuils des rats ?
— Marketing.

Partie première.

Récemment, un de mes amis, assez cultivé, m’a surpris en disant qu’il n’aimait pas les « noirs », en faisant référence non pas aux Noirs, mais aux habitants des républiques du Caucase. Ils sont, selon ses mots, son « payaert ». Je lui ai demandé qui d’autre il n’aimait pas. En réponse, j’ai eu l’inévitable « les Juifs ». Eh bien, il était ivre. Dire cela à voix haute n’est même pas courant. Quinze minutes plus tard, un autre ami m’a demandé si j’aimais les rats. Pour ma part, j’ai une attitude similaire à celle du héros d’une blague à propos des tomates : « pas du tout, mais je les mange — oui ». Je lui ai donc répondu. Je suis plutôt neutre à leur égard. Ce sont des créatures intelligentes et dignes de respect. Et il m’a répondu : « Tu vois, moi je les déteste ».

Étant donné que je suis un demi-juif d’origine géorgienne, né l’année du rat, il est compréhensible que ce soir-là, j’étais d’humeur philosophique et que quelques jours plus tard, toute cette philosophie s’est transformée en cet article sur le marketing. Que se passe-t-il réellement ?

D’un point de vue de l’économie institutionnelle, c’est-à-dire de cette branche de la connaissance qui tente d’appliquer des outils économiques à tous les domaines des relations humaines, le cas des rats et des « noirs » s’explique très simplement. Les deux personnes agissent Dans des conditions de rationalité limitée, en comparant les bénéfices potentiels de l’interaction avec des personnes ou des animaux aux coûts possibles, il est important de noter que les gens partagent souvent des récits peu flatteurs sur les « noirs » et les « rats ». Cela conduit à la formation de stéréotypes qui visent à aider les individus à faire des choix éclairés. Une personne n’a ni le temps ni les moyens de payer ces coûts de transaction pour s’assurer qu’une personne donnée est bonne ou qu’un animal particulier est mignon. Il est donc rationnel (dans un contexte d’information incomplète) de ne rien chercher à découvrir, mais plutôt de rejeter.

Dans ce cas, s’il s’agit de personnes, les différences culturelles et d’autres questions jouent un rôle important dans l’établissement d’une barrière liée aux coûts de transaction. différentes compréhensions le même. Par exemple, si l’on dit le mot « au garde-à-vous » à un soldat, il s’imaginera une toute autre scène par rapport à celle que se représentera une fille ayant entendu le même mot de la part d’un type maussade qui est entré avec elle dans un petit ascenseur. En d’autres termes, pour se faire un ami d’une autre culture, il est nécessaire de comprendre cette culture, et le processus de compréhension implique de passer par une série d’offenses, de non-dits, de disputes et simplement de décalages dans les valeurs.

C’est exactement ce que m’a dit mon premier ami, après que je lui ai fait remarquer qu’il ne les connaissait peut-être pas et que c’était pour cela qu’ils le « dérangeaient ». Il m’a répondu : « Pourquoi devrais-je prêter attention à leur culture et à leurs coutumes, pourquoi devrais-je essayer de les comprendre ? ». J’ai alors arrêté la conversation. Pour moi, c’est simplement intéressant et cela enrichit ton monde intérieur. Et moi, au moins, je ne ferai pas l’erreur que mon premier ami fait facilement, en confondant un Arménien avec un Azerbaïdjanais, et il ne me surprendra pas de savoir que les premiers sont chrétiens et les seconds musulmans. Mais du point de vue du comportement rationnel d’un agent économique, mon premier ami a totalement raison. Pourquoi essayer d’établir un contact avec un « étranger », alors qu’il y a plein de gens de chez soi autour ? Les coûts de transaction sont trop élevés.

Maintenant, parlons de l’épigraphe. Oui. Un rat ne se distingue fondamentalement pas d’un écureuil. Juste plus intelligent et avec une queue dénudée. Mais nous, sans même nous en rendre compte, vivons sous l’emprise des stéréotypes. Très peu de gens sont capables de regarder les choses de manière objective. Vous pensez que vous êtes objectif ? Alors promenez-vous sur les algues le long de la rive ou mangez une araignée bouillie. Vous ne pouvez pas ? Et une crevette ? Quelle différence ? Certains ne veulent même pas manger de ragondin simplement parce que c’est un animal aquatique.rat.D’ailleurs, le ragondin est un lapin aquatique. C’est cette petite boule de poils si délicieuse.

Eh bien, une souris, c’est dégoûtant, mais une Aston Martin, c’est une voiture géniale. Et si nous nous permettons d’appliquer des heuristiques comme « comme tout le monde » ou « comme plus cher » ou « comme personne d’autre » aux personnes qui sont clairement plus précieuses que n’importe quel autre produit, alors nous avons encore plus tendance à avoir une approche stéréotypée des produits de consommation. Nous n’avons pas le temps de réfléchir et de comprendre en quoi une Škoda se distingue d’une Audi. Pour nous, Audi est plus cool. Pour nous, une voiture fabriquée à la main en Italie est plus impressionnante qu’une « production en série » de l’industrie automobile japonaise. Mais ce n’est rien d’autre qu’un stéréotype. Un stéréotype cultivé par le marketing qui permet de faire payer des prix différents à des personnes différentes pour un même dispositif de transport de personnes d’un point A à un point B.

Partie deux.

-Are you finished, Mr. Slade ?
-No, I’m just gettin’ warmed up.

(Scent Of A Woman movie)

Dernièrement, de nombreuses entreprises, en réfléchissant aux communications marketing, affirment que le canal le plus efficace de ces communications est Internet. Peu importe à qui vous demandez où ils ont trouvé cette entreprise, la réponse est toujours la même : sur Internet. a) La publicité traditionnelle ne fonctionne pas et il n’y a pas de sens à y investir de l’argent. b) D’autant plus en période de crise. Analysons cette affirmation en détail et précisons que nous ne parlerons pas de produits de grande consommation (FMCG).

a) Publicité traditionnelle

Bien sûr, personne parmi nous ne s’arrêtera spécialement devant un panneau publicitaire pour noter le numéro de téléphone qui y est indiqué. En d’autres termes, personne ne composera le numéro que vous avez pris soin de laisser sur le panneau. Et personne ne visitera non plus le site mentionné sur le panneau. Cela dit, imaginons que vous êtes arrivé sur le marché avec un certain « transplucateur ». Votre transplucateur sait faire des choses importantes et les fait soit lui seul, soit il les fait d’une manière que rien d’autre ne peut égaler. Ce n’est pas là le sujet. L’essentiel est que l’idée de taper le mot « transplucateur » dans un moteur de recherche ne peut venir à l’esprit d’une personne que si elle a déjà entendu ou sait quelque chose à propos du transplucateur. D’où ? D’internet ? Ha.

Les gens ne savent pas qu’il existe quelque chose que vous vendez. Pour les familiariser avec les propriétés de ce quelque chose, il faut les inciter à lire un article promotionnel, et pour cela, il faut un teaser qui les accroche. Prenons par exemple un matériau comme le béton cellulaire. Qu’est-ce que c’est ? D’où en avez-vous entendu parler ? En quoi est-il différent du béton mousse ? Quelle entreprise produisant du béton cellulaire vous vient d’abord à l’esprit ? Comment avez-vous appris tout cela ? Pourquoi avez-vous commencé à vous intéresser et êtes maintenant armé de connaissances sur les avantages du béton cellulaire par rapport au béton mousse ? Qu’est-ce qui vous a poussé à cela ? Vous ne connaissez pas le béton cellulaire ? D’accord, très bien, pourquoi avez-vous décidé qu’Aston Martin est une voiture cool ? Et si jamais vous décidez d’acheter une voiture de prestige, vous taperez dans Google « acheter Aston Martin, Kiev ». Pourquoi feriez-vous cela ? D’où vient ce stéréotype ? En même temps, surprise, surprise, la direction d’Aston Martin est convaincue que la communication marketing ne se construit pas sur Internet.

Maintenant, supposons que vous vendez quelque chose que d’autres personnes vendent aussi, comme du béton ou des produits métalliques. Vous n’avez ni le temps ni la nécessité de construire une marque ou de faire du PR. Tous ceux qui ont besoin de béton ou de produits métalliques savent déjà ce que c’est et à quoi ça sert. Et vous n’êtes pas un fabricant, mais simplement un vendeur, donc il n’y a pas de sens à parler de la qualité particulière de votre produit.

Cependant, si dans votre ville il y a 5 entreprises qui font la même chose que vous et proposent le même prix, une personne qui choisit les 3-4 premiers liens sur Internet se basera sur ses impressions subjectives, qui, oui, sont influencées par des stéréotypes et ne peuvent pas être autrement dans des conditions de rationalité limitée. Oui, l’acheteur vous trouvera justement sur Internet. Il trouvera votre boutique en ligne. Il pensera à votre réputation et à la solidité de votre entreprise pour vous confier sa commande et consacrer son temps à la finaliser. Mais il n’a pas de source d’information rationnelle à ce sujet. Le client agira de manière irrationnelle. Il se comportera comme un agent à rationalité limitée, guidé par des stéréotypes. Et celui qui dira qu’une grande bâche publicitaire (un énorme panneau publicitaire sur le côté d’un bâtiment) ne fonctionnera pas dans ce cas dans la direction souhaitée se trompera. En même temps, ils vous trouveront toujours sur Internet.

Votre bonheur réside dans le fait que toutes les 5 ou 50 entreprises qui apparaissent sur Internet à la suite d’une recherche ne proposent pas la même chose et que les prix varient. Chacune se distingue par quelque chose. Et chacun sait précisément en quoi. Certains offrent la livraison. D’autres proposent une garantie prolongée. Certains ont le même produit, mais en bleu, d’autres ont des assembleurs ou des monteurs certifiés, etc. La personne qui parcourt les numéros de téléphone ne s’intéresse qu’au prix — la seule caractéristique du produit dont elle a une idée claire et précise. Pourtant, personne n’achète un réfrigérateur ou un aspirateur simplement parce qu’ils sont les moins chers. On vous a forcé à choisir. On vous a montré d’autres caractéristiques en plus du prix et on vous a indiqué que ces caractéristiques étaient importantes, alors qu’elles ne sont pas présentes chez les concurrents. Voilà vraiment en quoi consiste l’avantage du « moteur à entraînement direct » dans une machine à laver. N’est-ce pas vrai ? Et on vous pousse à regarder et à choisir. On vous fait de la propagande, en dessinant de jolis dessins animés et en exposant dans les magasins des maquettes plausibles, montrant ou même tirant de nulle part cet avantage. On vous montre que, regardez, ils n’ont pas de « moteur à entraînement direct », mais nous, nous l’avons. Restez vigilants.

D’où les gens sauront-ils, avant même de taper sur Internet « acheter un climatiseur », ce qui distingue votre entreprise des autres ? Qu’est-ce qui les incitera à demander à vos concurrents si leurs installateurs ont des « certificats » ou si l’entreprise offre une garantie étendue au même prix ? Ils n’en sauront rien et se baseront uniquement sur le prix du produit, à moins que vous ne le criez sur tous les toits et que vous ne fassiez savoir que c’est le plus important lors du choix d’un produit. Au point que si une autre entreprise n’a pas cela, il ne faut même pas envisager de comparer ce qu’elle vend avec votre produit.

Non, bien sûr, vous devez vous efforcer de faire en sorte que votre entreprise apparaisse en tête des résultats de recherche pour des mots-clés ou soit constamment présente dans la publicité contextuelle. Évidemment. En même temps, vous devez vous assurer que le client, en choisissant entre vous et Vasya Poupkin, demande à Vasya quel est le niveau de musicalité de son puzzle ou, en voyant le même prix chez vous et chez Vasya, il vous choisirait parce qu’il a…il y a une sensation, qu’il a déjà entendu parler de vous. Et tout cela, bien sûr, si vous travaillez bien et qu’il n’y a pas de dossier de critiques négatives contre vous sur Internet, mais seulement des avis positifs, ce dont vous vous contribuez ..

C’est-à-dire qu’Internet est l’endroit où les ventes commencent déjà. L’endroit où une personne vous trouve ou trouve votre produit avec un besoin déjà en quelque sorte formé. Tout le marketing, lui, se fait avant Internet. L’inception, cette idée que l’on implante dans l’esprit du client et grâce à laquelle il ouvre son navigateur ou choisit votre entreprise parmi d’autres similaires, provient uniquement de bonnes vieilles techniques de marketing : publicité et relations publiques. Et si vous restez là à attendre, avec votre spécialiste SEO, qu’une sorte de magie d’Internet vous amène des clients, vous vous trompez lourdement. Ce qu’il faut faire, c’est penser à la publicité précisément dans le sens décrit dans cet article.

• La publicité doit expliquer le sens de l’existence du produit et la raison de l’acheter. De plus, elle doit inciter à l’action.
• Dans ce cas, la publicité doit inciter le client à saisir quelque chose dans la barre de recherche.
• Et même ce que vous écrivez sur le panneau d’affichage doit, lorsqu’il est tapé dans un moteur de recherche, vous conduire à vous.
• La publicité doit aider le client à vous choisir parmi des concurrents équivalents.
• La publicité doit faire comprendre au client que les produits des différentes entreprises ne se distinguent pas par le prix, mais par autre chose. Par quelque chose de très important.

Pensez à comment le faire, puis agissez. Sinon, aucun panneau publicitaire avec l’inscription «Achetez vos patins à roulettes uniquement chez nous, tél. 223-322» ne fonctionnera.

b) Crise

On dit qu’avant, nous avions 50 clients par mois et que nous pouvions dépenser de l’argent en publicité. Eh bien, le mot « dépenser » est préoccupant. Évidemment. Car, quand une entreprise n’a actuellement que 5 clients, il est très clair que si nous en avions à nouveau 50, personne n’aurait besoin de publicité et tout ce marketing…écorceLa communication serait une perte d’argent — et nous n’arrivons déjà pas à nous en sortir. Il s’avère donc que la publicité est nécessaire justement maintenant, alors qu’il n’y a que 5 clients. Mais il n’y a pas d’argent et, de toute façon, cela ne fonctionne pas, tous les clients viennent d’Internet. Eh bien, nous avons déjà parlé d’Internet et en même temps discuté des raisons pour lesquelles la publicité ne fonctionne pas. C’est précisément parce que l’attitude envers la publicité au 21e siècle n’a pas changé pour tout le monde. Si votre publicité ne passe pas le test, tel qu’énoncé dans la liste ci-dessus, alors elle ne fonctionnera pas. Pas du tout.

Et si vous parvenez à retrouver vos 50 clients par mois, en les prenant à vos concurrents qui se sont multipliés avant la crise mais qui ne sont pas encore en faillite, vous serez de nouveau en position de force. C’est précisément maintenant, en période de crise et avec vos capacités sous-utilisées, qu’il est crucial que les clients qui se dirigent vers vos concurrents viennent vers vous. Le marché est unique et celui qui saura tirer son épingle du jeu l’emportera. Ce n’est même pas un secret, c’est une évidence. Mais en plus de respecter les règles de diffusion de la publicité, dont j’ai parlé plus haut, il est important de comprendre que la publicité n’est pas une dépense, mais un investissement. Et si vous parvenez à prendre la moitié des clients de vos concurrents, le coût de la publicité que vous engagerez pour cela doit être inférieur au bénéfice que vous en tirerez. Faites vos calculs, évaluez la situation. Agissez. N’oubliez pas que « louer 1 panneau publicitaire pendant 1 mois » est clairement un gaspillage d’argent. On ne peut pas atteindre l’Inception de cette manière. Et rappelez-vous que la publicité doit être soutenue par la qualité et la réputation. Sinon, vous serez constamment en train de « louer » le marché, attirant sans cesse de nouveaux clients grâce à vos dépenses publicitaires, au lieu de « l’acheter » en construisant une stratégie de vente visant à ramener vos anciens clients encore et encore.

En effet, lors de la première vente, ce n’est pas un produit ou un service qui est vendu. Lors de la première vente, c’est l’idée de revenir qui est vendue au client.