Marketing astucieux

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Marketing astucieux ou comment des marques célèbres ont découvert, par essais et erreurs, la véritable raison d’achat des produits et ont réussi à convaincre leurs consommateurs d’acheter encore plus.

Les raisons d’achat sont un grand secret publicitaire. Et bien que les annonceurs et les agences s’attachent à analyser les motivations et à rechercher cet insight qui pousse les gens à privilégier certaines marques, il est souvent nécessaire de trouver la bonne stratégie par des méthodes expérimentales.

TEFAL.

Tefal a longtemps pensé que le principal motif d’achat des poêles à revêtement téflon était le fait qu’il n’était pas nécessaire d’utiliser un gramme d’huile pour cuisiner avec. Cependant, il s’est avéré par la suite que le principal facteur incitant à leur achat était le fait que ces poêles se nettoient très facilement, car les aliments n’adhèrent pas à leur surface. Le contenu de la campagne publicitaire a été modifié, ce qui a considérablement augmenté son efficacité.

SNICKERS

En Russie, les premières barres chocolatées Snickers sont apparues en 1992 et étaient positionnées comme un en-cas remplaçant un repas complet. L’ancien consommateur soviétique a longtemps eu du mal à s’habituer à l’idée qu’au déjeuner, au lieu de la soupe, on pouvait manger une barre chocolatée, et il achetait des Snickers comme « douceur pour le thé ». Après que l’agence BBDO Moscow a pris en charge le service créatif de la marque, Snickers a été repositionné pour les adolescents, qui, dans leur grande majorité, aiment tout ce qui est sucré et n’aiment pas la soupe.

Alka-Seltzer

Après que dans les années 1960, la publicité d’Alka-Seltzer a commencé à jeter non pas une, comme auparavant, mais deux comprimés dans un verre d’eau, les ventes du médicament ont doublé. Ce coup de génie publicitaire a été imaginé par l’agence Tinker&Partners.

Il existe une histoire similaire sur un marketeur génial qui a été le premier à indiquer dans la notice d’utilisation d’un shampoing qu’il fallait l’appliquer sur les cheveux et rincer deux fois, ce qui a entraîné un doublement des ventes.

Pepsi.

Pepsi en Russie a été d’abord promue par Nikita Khrouchtchev. En 1959, lors de l’Exposition nationale américaine à Moscou, à Sokolniki, l’ancien vice-président des États-Unis Richard Nixon, jouant habilement le rôle d’hôte, a proposé à Nikita Khrouchtchev de goûter la boisson. La photo où le leader soviétique tient dans ses mains un gobelet avec le logo de Pepsi a longtemps fait la une des journaux et des magazines publicitaires. Ce moment marquant de l’histoire de la marque est considéré comme le « jour de naissance » de Pepsi en Russie.

Timberland

L’histoire de Timberland. Au début des années 1980, l’entreprise Timberland traversait une période difficile. Elle produisait des chaussures de qualité, dont le prix était inférieur à celui du leader du secteur, la société Topsiders. On aurait pu penser qu’un bon produit à un prix bas devrait leur profiter, mais les affaires allaient mal. Ensuite, chez Timberland, ils ont pris une décision très simple : ils ont augmenté leurs prix, de sorte qu’ils ont largement dépassé ceux proposés par Topsiders. Les ventes ont alors fortement augmenté. Cela confirme la véracité de l’affirmation de David Ogilvy : « Plus le prix est élevé, plus le produit devient désirable aux yeux du consommateur. »

Parliament

À l’époque, la marque de tabac Parliament a suivi le même chemin. À l’origine, ses prix étaient inférieurs à ceux de son principal concurrent, Marlboro, et les ventes étaient assez modestes, car elle faisait face à de nombreux concurrents dans la catégorie de prix bas, où la particularité de son filtre exclusif n’était pas appréciée. Ensuite, la marque a quitté le marché pendant un an et est revenue avec un prix supérieur à celui de Marlboro, se plaçant immédiatement dans la niche « premium », où son filtre, différent de tous les autres, a trouvé sa place.

Woolworth

Le fondateur du plus grand réseau de magasins Woolworth et inventeur des étiquettes de prix et des supermarchés a trouvé l’insight qui lui a permis de gagner des millions, tout en tombant dans les pommes de peur. Ce jeune homme timide et bègue, originaire d’un village, a commencé comme assistant vendeur dans une petite boutique à l’âge de 21 ans. À l’époque, les prix des produits dans les magasins, disposés sur le comptoir derrière le vendeur, n’étaient pas affichés. Le vendeur évaluait « à l’œil » la solvabilité du client et annonçait son prix. Ensuite, le client pouvait soit négocier, soit partir. Le pauvre Frank ne savait pas du tout et avait très peur d’attirer les clients, de vanter les produits et de marchander. Il avait tellement peur qu’un jour, il est même tombé dans les pommes en plein travail. En punition, le propriétaire du magasin l’a contraint à vendre seul toute la journée, menaçant de le renvoyer si le chiffre d’affaires était inférieur à la moyenne quotidienne.
Avant d’ouvrir le magasin, Frank a attaché à tous les produits un petit papier indiquant le prix le plus bas possible (précurseur de l’étiquette de prix moderne). Tous les articles invendus, entassés dans l’entrepôt, il les a disposés sur une immense table, en y fixant une pancarte avec l’inscription « Tout à cinq cents ». Il a placé la table près de la fenêtre de manière à ce que les produits et la pancarte soient visibles depuis la rue. Tremblant de peur, il a commencé à attendre les clients, caché derrière le comptoir.
Toute la marchandise a été vendue en quelques heures, et le chiffre d’affaires de la journée était équivalent à celui d’une semaine. Les clients, tenant le produit dans leurs mains et voyant le prix affiché, ont remis l’argent sans négocier.
Frank a quitté son patron, a emprunté de l’argent et a ouvert son propre magasin. En 1919, l’empire Woolworth comptait mille magasins, et la fortune personnelle de Frank s’élevait à environ 65 millions.

«Le Livre des records Guinness»

Le célèbre et le plus vendu (après la Bible) « Livre des records Guinness » n’est rien d’autre qu’un coup de publicité imaginé par Sir Hugh Beaver, le directeur général de la brasserie Guinness. En 1954, lors d’un dîner organisé par la société Wexford pour des chasseurs, Hugh Beaver a engagé une dispute avec l’un des invités sur l’oiseau qui vole le plus vite — la bécasse ou le perdrix écossaise. C’est à ce moment-là que Beaver a eu l’idée qu’à travers le monde, lors de telles petites réunions autour d’une bière, de véritables débats sur les « plus » se déroulent. Il a décidé qu’il valait la peine de créer un livre contenant des records officiellement vérifiés dans divers domaines.

Une année a été consacrée à la recherche, et le 27 août 1955, le premier livre de 198 pages était prêt. Le succès fut écrasant : avant Noël, il est devenu un best-seller au Royaume-Uni, rapportant des revenus considérables à la marque de bière.

Dewar’s

À Londres, à la fin du 19ème siècle, le brandy, le rhum et le gin étaient très populaires. Il n’était donc pas facile de promouvoir le whisky. L’astucieux Thomas Dewar, l’un des fondateurs de la marque familiale, a choisi une stratégie inattendue. Il engageait des acheteurs fictifs qui visitaient différents pubs en demandant à se faire servir du whisky Dewar’s. Évidemment, celui-ci n’était pas en vente, et ils s’en allaient. Après plusieurs de ces visites, Dewar lui-même apparaissait dans le bar et proposait de conclure un contrat de fourniture de whisky.

En 1892, Thomas Dewar entreprit un voyage autour du monde. En deux ans, il visita 26 pays, et 32 agents commencèrent à travailler pour la société, ce qui donna naissance à plusieurs entreprises d’exportation Dewar’s. Le chiffre d’affaires de l’entreprise augmenta alors de dix fois. Quant à Tommy Dewar, il écrivit son célèbre livre « Un tour du monde ».

Chameau.

L’une des premières marques à tester la publicité teaser en Amérique fut la marque de tabac Camel en 1913. Convaincus que le chameau était non seulement une image mémorable, mais aussi une excellente occasion d’innovations publicitaires, les spécialistes de la société de tabac RJR ont publié, quelques jours avant l’arrivée de la première cargaison de cigarettes sur le marché, des annonces mystérieuses dans les journaux de près de quatre-vingt-dix villes américaines. « Des chameaux » — annonçait la première d’entre elles. Peu après, un message apparaissait : « Les chameaux arrivent », suivi de « Demain, il y aura plus de chameaux en ville qu’en Asie et en Afrique réunies ! » Le lendemain matin, des Américains à la fois effrayés et intrigués ont enfin découvert toute la vérité. « Les cigarettes Camel sont déjà là ! », proclamait l’annonce finale.

IKEA.

Lorsque les premiers magasins IKEA ont ouvert aux États-Unis, après avoir déjà gagné en reconnaissance en Europe, les ventes de meubles n’étaient pas à la hauteur des attentes. Une étude a révélé que, bien que les Américains apprécient la simplicité du design, ils souhaitaient que les meubles soient adaptés à la taille plus grande de leurs maisons. Tout ce qu’il fallait faire, c’était d’augmenter les dimensions des meubles.

Procter & Gamble

Le chimiste technologue de la société Procter & Gamble, Victor Mills, qui aidait sa fille à s’occuper de ses enfants, devait souvent retirer des couches mouillées de sous ses propres petits-enfants, les laver et les sécher. Ce processus ne lui plaisait évidemment pas et il souhaitait alléger sa vie. C’est alors qu’il a eu l’idée d’une « couche » jetable – un insert pliable à haute capacité d’absorption, destiné à être placé dans des sous-vêtements de forme spéciale. Après plusieurs expériences avec différents matériaux, Mills a développé pour P&G un nouveau produit qui a été commercialisé sous la marque Pampers, devenue un terme générique.

Chupa Chups

En général, après avoir mangé des bonbons, tous les enfants ont les mains collantes et, sans réfléchir, ils s’essuient sur leurs vêtements. La sucette sur bâtonnet (à l’origine en bois), que l’on pouvait sucer sans salir ses vêtements, a été inventée en 1958 par Enrique Bernat. L’argument de vente unique du produit était qu’il pouvait être sucé sans tacher les vêtements et les mains. À cette époque, le premier slogan de Chupa Chups est apparu : « It’s round and long-lasting » (~ Il est rond et durable). Les consommateurs du monde entier ont apprécié cette innovation, continuant à sucer cette friandise fruitée depuis 52 ans.

Nestlé

Le logo initial de la société Nestlé, fondée dans les années 1860, était le suivant : un nid avec trois oisillons et leur mère. En tant que marque pour ses premiers produits, Henri Nestlé a utilisé le blason familial. À cette époque, une famille traditionnelle était considérée comme composée de parents et de trois enfants. Plus tard, vers le milieu du 20e siècle, les traditions ont évolué. Le logo a également changé. Maintenant, dans le nid, il n’y a traditionnellement que 2 oisillons, comme c’est le cas en Europe.

Marlboro

La marque Marlboro est apparue pour la première fois en 1924 et se positionnait comme les premières cigarettes pour femmes. Un slogan résolument féminin a été choisi : « Mild as May » — « Douces comme Mai ». La star hollywoodienne Mae West a été choisie comme ambassadrice de la marque. L’emballage était également orienté vers le public féminin : le filtre avec une bande rouge avait une double fonction : cacher les traces de rouge à lèvres et protéger les dents blanches des femmes du jaunissement. Mais malgré tous les efforts des spécialistes en publicité, le produit était peu attrayant pour les femmes : fumer des cigarettes altérait l’haleine, jaunissait les dents et provoquait une toux sèche douloureuse. Ainsi, pour survivre sur le marché, la marque a dû changer de cible après deux décennies.

Pour changer la perception des cigarettes avec filtre, considérées comme un produit « pour les filles », Philip Morris a fait appel à l’un des meilleurs spécialistes américains de la publicité, Leo Burnett, qui a créé l’image du « Cowboy, dompteur de la prairie ». Le cowboy, incarnation de l’esprit américain, a touché les consommateurs en plein cœur. Les affiches rappelaient de véritables héros américains — des gars brutaux, conquérants des steppes sauvages. Ils ont séduit tout le monde — hommes et femmes, Noirs et Latinos. En seulement un an, les ventes de Marlboro ont augmenté au point de se classer au quatrième rang des ventes de tous les produits du tabac.

De plus, les Marlboro ont commencé à être commercialisés dans un emballage « Flip-top » qui est devenu par la suite la norme — une boîte en carton rigide avec un couvercle rabattable. Cet emballage avait à la fois une utilité pratique (les cigarettes ne s’écrasaient pas) et une immense importance marketing — désormais, le fumeur devait montrer sa boîte à chaque fois qu’il voulait fumer, car il était peu pratique d’ouvrir le « flip-top » dans sa poche.

De Beers

Il est connu que le consommateur n’achète pas un produit, mais la solution à son problème. Ainsi, la société sud-africaine de diamants De Beers a proposé aux hommes une solution à tous leurs problèmes avec le sexe opposé, en construisant sur cette idée une campagne publicitaire géniale.

En 1948, Harry Oppenheimer, le directeur de De Beers, se rendit à New York pour rencontrer des représentants de l’agence de publicité N. W. Ayers. Il y allait avec la ferme intention de changer la perception des gens sur les diamants : il fallait faire en sorte que cette pierre cesse d’être un simple accessoire pour les riches et devienne un produit courant, dont les gens ordinaires ne pourraient se passer. Des affiches publicitaires mettant en scène des actrices glamour avec des bagues aux doigts et des boucles d’oreilles aux oreilles remplacèrent les posters en noir et blanc montrant des diamants avec des slogans tels que « Soulage les maux de tête depuis 1888 », « Pensez-y. Le divorce coûte plus cher », « Non, votre femme n’a pas payé pour cette publicité (Mais elle nous a dit quels journaux vous lisez) », et d’autres. Ainsi, De Beers a prouvé qu’il était possible de vendre du luxe aux femmes par l’intermédiaire de leurs hommes.

Red Bull

Lorsque la boisson a été lancée sur le marché européen et américain, ses principaux concurrents étaient Coca-Cola, Pepsi, Molson, Labatt et Anheuser-Busch. Le concept était similaire pour tous : ils tonifiaient et stimulaient, tandis que l’énergie Jolt Cola contenait, en plus de tout cela, une dose de caféine doublée par rapport à Red Bull.

À ce moment-là, Dietrich Mateschitz a pris une décision audacieuse : il a artificiellement doublé le prix par rapport à ses concurrents, réduit le volume des canettes en forme de pile, et a commencé à placer les canettes dans les magasins non pas dans les rayons des boissons, mais dans n’importe quel autre rayon (faites attention la prochaine fois que vous irez au supermarché : les canettes de Red Bull, avec les autres boissons énergétiques, se trouvent presque dans le rayon des charcuteries, y compris dans celui des alcools).

En plus de cela, des canettes de Red Bull étaient distribuées gratuitement aux étudiants sur les campus universitaires. Lors des fêtes étudiantes, le Red Bull a rencontré un grand succès, car, par un heureux hasard, il s’est rapidement avéré qu’il se marie parfaitement avec la vodka. C’est ainsi qu’est né un nouveau cocktail, le Vodka Red Bull, qui est devenu très populaire.

ARIEL.

On dit que les fameux « casual Fridays », où l’on peut s’écarter du code vestimentaire strict adopté par les grandes entreprises et échanger le costume officiel contre des vêtements décontractés, ont été inventés par P&G à des fins publicitaires. Dans les années 80, la plus grande entreprise mondiale P&G était le leader sur le marché des lessives aux États-Unis. Cependant, malgré une forte activité publicitaire, la part de marché ne voulait pas croître. L’entreprise a alors mené une étude et évalué le marché de l’entretien des vêtements. En pourcentage, il s’est avéré que la lessive était utilisée dans 65 % des cas, tandis que le nettoyage à sec représentait 35 %. Ensuite, l’entreprise a découvert que 70 % des consommateurs de lessive étaient des employés et que 5 jours sur 7, ils portaient des costumes qu’ils confiaient au pressing.

Ensuite, des recherches conjointes de P&G et Levi Strauss Jeans ont montré que les employés en tenue décontractée sont plus créatifs et travaillent beaucoup plus efficacement que ceux qui portent des costumes. Et qu’ont-ils fait ? P&G a introduit au sein de son entreprise le droit de venir en tenue décontractée le vendredi. Cette nouvelle, grâce aux efforts des deux entreprises, a eu un énorme écho dans la presse, et de nombreuses corporations ont suivi leur exemple. Le marché des lessives a augmenté de 20 %.