La force de la marque

Un jour, lors d’une très grande et très prestigieuse conférence sur la publicité et le marketing, un homme très connu, auteur de nombreuses marques et collaborateur d’une célèbre agence de marketing, a engagé la conversation avec moi. Évidemment, je ne peux pas révéler de noms — c’est une affaire trop délicate.

Il était complètement ivre. Je lui ai demandé en plaisantant si le vin était bon. Il a compris la blague et, en me regardant avec des yeux soudainement clairs, a dit :

— Tu ne comprendras pas !
— Je suis un auditeur reconnaissant ! — répliquai-je avec un sourire. Il me regarda avec doute et demanda :
— Si je te dis que hier soir la Fin du Monde est arrivée dans mon monde, tu pourras comprendre ?
— Je ferai de mon mieux, si tu ne tournes pas autour du pot.

Et lui, s’interrompant de temps en temps pour prendre une nouvelle gorgée, a commencé son récit. Il s’avère qu’il n’a jamais rien inventé et que toutes ces marques et noms d’entreprises qu’il a créés ne venaient pas de nulle part, mais provenaient d’une seule personne. Il continuait à les recevoir, mais ce soir, au lieu d’un nouveau conseil sur le nom à donner à une nouvelle entreprise de chaussures de sport, il a reçu un refus. De plus, ce refus était définitif, et cette personne a déclaré qu’elle ne s’occuperait plus de trouver des noms.

Non seulement cela, a avoué mon interlocuteur, mais plus de 70 % de toutes les marques et enseignes à succès ont été choisies par cet homme, son père ou son grand-père. Beaucoup de gens se sont tournés vers eux, et très souvent. J’ai trouvé étrange d’apprendre que cet homme vit non pas ailleurs, mais juste à côté de chez moi, à Kiev, dans le quartier de Podil, et qu’il a un nom assez simple : Sémen Repanik. Sémen Iossifovitch Repanik.

Il s’avère que le flot de personnes demandant des conseils à Semy, puis à Yosi, puis à Abrasha, et enfin à Moïsha, n’a jamais cessé depuis qu’un médicament peu remarquable a commencé à être vendu au détail sous un nom choisi par le peu connu pharmacien Abram Mikhailovich Repanik, lors de son voyage aux États-Unis pour rendre visite à sa famille. Quelqu’un, nommé Frank Roberts, qui s’est adressé à l’errant Abrasha, savait déjà le talent de la famille Repanik, car des rumeurs à son sujet circulaient dans le monde depuis que le père d’Abrasha, Moïsha Repanik, avait suggéré à un lointain parent en Allemagne un titre pour une brochure philosophique qui a ensuite connu un immense succès. Ce parent avait alors laissé échapper à un capitaliste anglais d’où lui était venue cette idée de titre, et l’entrepreneur londonien avait rapidement compris de quoi il s’agissait, si bien que dans les « cercles restreints », le Podol de Kiev a commencé à être marqué d’une grosse étiquette.

Les Allemands ont joué un rôle étonnant et décisif dans la famille Repanik, qui ne se limitait pas à une simple brochure. Lorsque Adolf Hitler, enclin à la mystique, cherchait des noms et des images pour son idéologie, il se souvint de ce qu’on lui avait un jour raconté et, profitant de bonnes relations avec l’URSS, envoya un émissaire à Kiev. La rencontre avec Yosip Abramovitch fut extrêmement brève, mais aussi productive. Yosya, étant « sous surveillance » du NKVD, demanda pour la première fois de sa vie une récompense pour son choix judicieux. Il exigeait non seulement de l’argent, mais aussi, comme ses « mentors » lui avaient appris, une aide militaire et technique. Les Allemands, malgré l’apparente absurdité de ces exigences, acceptèrent. Ainsi commença l’ère d’une coopération paradoxale entre fascistes et communistes.

Le NKVD était également au courant des talents de la famille Repanik et exploitait assidûment (et gratuitement) les capacités du jeune Abrasha. Mais ni les Allemands ni les Russes n’avaient intérêt à ce qu’une fuite concernant qui choisit les noms et titres de leurs programmes politiques, économiques ou sociaux ne soit révélée. C’est pourquoi, dans l’un des protocoles secrets du pacte Molotov-Ribbentrop, il y avait un protocole sur la confidentialité des informations concernant la famille Repanik.

Les Repaniks ne se sont pas évacués de Kiev en 1941. Ils n’ont pas pu monter dans le train par erreur. Cependant, les Allemands ne les ont pas touchés.
Il n’a cependant pas été possible de cacher complètement le secret de cette famille, car on en parlait déjà en Amérique. Pour accéder à Repanik après la guerre, les Américains ont payé par des livraisons de Lend-Lease, ainsi que par d’autres concessions non divulguées, habilement dissimulées dans les protocoles de la conférence de Yalta. De plus, Repanik a reçu de l’argent tant des Américains que des Français, des Italiens et des Japonais, et ce n’était pas une petite somme. Bien entendu, tout cet argent allait dans les caisses de l’État, mais la famille Repanik a bénéficié d’avantages au niveau des membres du Comité central du parti. Ils ont refusé de partir et, par conséquent, un véritable manoir leur a été attribué, déguisé à l’extérieur en « magasin de seconde main en perpétuelle rénovation ».

Bien sûr, le « vœu de silence » non seulement s’est maintenu, mais est devenu encore plus strict, et ce que je vous raconte maintenant est en réalité une fuite, provoquée par le désespoir d’un ivrogne.

L’exploitation de Repanik était en plein essor. La plupart des marques commerciales avaient été inventées par eux. Autour d’eux s’était formée toute une couche d’intermédiaires, cependant, ils ne prenaient la parole que devant le futur propriétaire de la marque et seulement après une longue conversation. Ils ne voulaient pas répéter les erreurs du passé, liées à un soutien explicite ou implicite à des courants idéologiques. Peut-être pour ces raisons, ils refusaient souvent leurs clients, irritant le KGB et décevant les clients. Bien qu’ils ne s’occupent plus du tout d’idéologie — leurs refus concernaient uniquement des projets commerciaux.

Tout le récit de mon ami me laissait d’un côté perplexe, mais de l’autre, lorsque je plongeais mon regard dans ses yeux, je voyais un abîme de désespoir. Non seulement une source fiable de noms dignes, que l’on pouvait ensuite vendre et revendre, avait disparu — cette source étant le propre Repanik — mais en plus, mon ami s’est avéré être la personne à qui il avait dit en face « basta ». De surcroît, il n’a même pas expliqué les raisons de son refus. Les excentricités de Repanik et ses refus, certains les attribuaient aux qualités personnelles des demandeurs, et le refus définitif adressé à mon ami signifiait un verdict pour sa carrière — une marque noire. C’est ainsi que l’histoire de Repanik s’est achevée, et peut-être que Repanik sait quelque chose.

Dans tous les cas, j’étais extrêmement intrigué et la première chose que j’ai faite a été de chercher dans l’annuaire tous les Repanik vivant à Kiev. Je n’en ai trouvé aucun. Une légende, me suis-je dit, et j’ai vécu avec ça jusqu’à présent. Cependant, avant-hier, un de mes amis, qui s’occupe de l’installation d’appareils électroménagers, m’a raconté qu’il avait récemment installé une nouvelle et très chère machine à laver chez un client portant le nom étrange de Repanik. Cette personne vit seule, même si elle habite dans un grand manoir, elle le fait modestement, et la machine à laver est chère, tout comme tout ce qui n’est pas un luxe, se distinguait par son coût et sa qualité d’exécution. Cela va des appareils électroménagers jusqu’aux portes d’entrée.

— Et ce Repanik, ce n’est pas Semen Iossifovitch qui vit à Podol?
— Dans la rue ___, maison __ ? Lui ! Et d’où le connais-tu ?
— Oui, c’est vrai, j’ai réussi à éviter les questions.

Le lendemain, je me tenais déjà sous le seuil de cette maison, essayant de trouver la sonnette. C’était un manoir typique de Podol, mais clairement appartenant à une seule personne et non à plusieurs familles. Il n’y avait pas d’appartements, et trois caméras de surveillance observaient mes actions.

Au bout de 15 secondes, j’ai dû faire la connaissance d’un homme en civil avec une « oreillette ». J’ai dû faire semblant de m’être trompé d’adresse et me retirer. Cependant, je ne me suis pas laissé abattre. Après avoir pris le métro, je suis revenu à pied et j’ai commencé à observer de loin. Mon attente a été récompensée au bout de 15 minutes. Un homme âgé est sorti du manoir et s’est lentement dirigé vers le marché de Jytni. Je l’ai suivi discrètement et il s’est avéré qu’il se rendait bien au marché pour faire des courses. C’est là que je l’ai rencontré.
— Sémen Iossifovitch ?
— Oui, — le vieil homme me regarda avec un regard interrogateur — je ne travaille plus et j’espère que vos collègues sont déjà au courant !
— Je ne suis pas là pour «travailler», — répondis-je en sentant que quelqu’un de plus fort me tenait par l’épaule.
— Que voulez-vous, jeune homme ? — demanda le gardien.
— Oui, en fait, j’essayais de me justifier.
— Ce n’est pas pour le travail, laissez-le partir ! — ordonna Semyon Iosifovich. On m’a laissé partir.
— Que voulez-vous donc de moi ? — le vieil homme me fixa de ses yeux fatigués.
— Je voulais simplement parler de vous et de votre vie, répondis-je.
— Ça a l’air attrayant. Ça fait longtemps que personne ne m’a parlé juste comme ça. Allons-y ! Cependant, si vous m’avez menti, vous tomberez du deuxième étage — je vous le garantis ! — À ce moment-là, j’ai remarqué que Semen Iosifovitch avait un accent caractéristique sur le mot « garantis ».

Nous avons longtemps discuté chez lui, bu beaucoup de thé, et il m’a raconté avec plaisir l’histoire de sa famille. Il m’a montré son « musée » d’autographes, allant des ballons de football de presque tous les clubs de football à succès aux cartes postales représentant des astronautes sur la Lune. C’était une rencontre magnifique avec un homme exceptionnel, de telles rencontres sont un cadeau du destin.

Semyon Iosifovich s’est avéré être le dernier de la famille Repanik. Il a longtemps vécu avec sa femme, qu’il a enterrée il y a 10 ans — cancer de l’estomac, mais Dieu ne leur a pas donné d’enfants.
— Maintenant vous comprenez que je n’ai plus rien à perdre et que mes jours sont comptés ? Et ces chacals m’ont déjà bien fatigué. Si vous saviez combien de fois j’ai dû dire non et combien de blessures j’ai endurées ! — bégaya le vieil homme.
— Ah, pourquoi avez-vous refusé, d’ailleurs ?
— C’est simple, jeune homme, — Semion Iossifovitch connaissait déjà mon nom, mais continuait à m’appeler ainsi. — J’ai refusé ceux qui n’avaient rien fait de bon pour les gens et qui ne prévoyaient pas d’en faire. J’évaluais si le produit, le film, le livre… allaient être un succès. Je ne choisissais pas le nom. Je pointais du doigt l’une des options proposées. Comme le faisait mon père, mon grand-père et mon arrière-grand-père. De plus, je n’ai jamais donné de nom à quelque chose qui était voué à l’échec dès le départ, ou à des personnes qui n’étaient pas capables de réaliser un projet de manière éclatante. C’est pourquoi, depuis quelque temps, nous insistons toujours pour avoir une rencontre en personne.
— Alors, ça veut dire…
— Oui. Il n’y a aucun secret dans la famille Repanik. Les bonnes choses se moquent de leur nom.
— Et pourquoi vous me racontez cela maintenant ? — demandai-je, perplexe — c’est clairement un secret !
— Oh, quelle mystère ! Je voudrais raconter, mais on ne m’a pas laissé faire. Il ne me reste plus personne autour de moi. Vous êtes la seule personne en 10 ans qui est prête à m’écouter sans intérêt. De plus, je n’ai plus rien à perdre — mes jours sont comptés et mon travail n’intéresse plus personne. Je choisis un nom pour certaines personnes, et ensuite elles le revendent à d’autres, et bientôt le succès de la marque et le nom Repanik ne seront plus associés.
– Et puis-je aller le raconter à tout le monde ?
— Racontez, mais je vous en prie, faites-le de manière à ce que personne ne me trouve. Je ne veux pas avoir 100 gardes du corps au lieu de dix.

Bien sûr, dans ce récit, certains détails de l’histoire ont été modifiés au point de devenir méconnaissables.