Un état de monopole n’a jamais signifié qu’un produit pouvait être vendu à n’importe quel prix, aussi élevé soit-il. Le prix d’un produit proposé par un monopole doit répondre à un seul critère : garantir au producteur un maximum de profit. D’une part, il existe une interdépendance entre l’offre et la demande sur le marché, c’est-à-dire que plus le prix d’un produit est élevé, moins il y aura d’acheteurs. D’autre part, il existe un lien entre l’échelle de production et le coût de revient du produit. En produisant davantage, le monopole est contraint de baisser le prix pour stimuler la demande. Par conséquent, il ne fonctionnera jamais à pleine capacité, mais choisira un état d’équilibre qui lui permettra d’obtenir un maximum de profit.
Cela signifie qu’à la différence d’un marché concurrentiel, a) le monopoleur obtient un profit économique, b) ce profit est maximal.
La situation dans laquelle il existe une concurrence, mais où chaque fournisseur ou vendeur se distingue des autres, est appelée « concurrence monopolistique ». En marketing, cela est communément désigné par le terme de différenciation, et le célèbre marketeur Jack Trout a même intitulé son livre « Différenciez-vous ou mourrez ». Comme cela a été montré ci-dessus, c’est une question de pure mathématique. Un profit économique ne peut être réalisé qu’en vendant des biens dont la valeur ajoutée est en partie créée grâce à des avantages concurrentiels uniques.
Jack Trout réfléchit du point de vue du marketing classique lorsqu’il s’agit de vente de masse, de marchés entiers et de grandes quantités de production. Ses recommandations sont utiles dans des situations où le coût d’information du consommateur sur les avantages concurrentiels de l’entreprise est relativement faible, si l’on le rapporte à chaque unité produite.
Mais si nous descendons dans cette zone où vivent les simples vendeurs, et où le monde est composé de nombreuses petites entreprises, nous constaterons que ces entreprises n’ont pas seulement les moyens de faire de la publicité massive — cela ne leur est tout simplement pas rentable. En effet, si l’on suppose qu’un panneau d’affichage, qui coûte 300 dollars par mois à l’annonceur, augmente les ventes de 0,1 %, alors le volume des ventes doit dépasser 300 000 dollars pour qu’un homme d’affaires rationnel envisage même de placer un panneau.
La différenciation est-elle importante pour les petites et moyennes entreprises ou, au contraire, pour les entreprises de grande taille mais avec des ventes rares ? Prenons un exemple simple. Supposons que vous fassiez du pain. Vous avez deux options : faire du pain ordinaire ou faire… du pain vert. Oui, en proposant du pain vert, vous serez un monopole. Mais quel est le niveau de demande pour le pain vert ? En effet, en adoptant une stratégie de monopole, vous voudrez vendre le pain vert plus cher que le pain blanc, ce qui signifie que vous devez vous attendre à un niveau de demande correspondant. Vaut-il la peine de prendre le risque et de dépenser les ressources de l’entreprise en se concentrant uniquement sur la production de pain vert, si la demande n’existe pas du tout avant que quelqu’un ne commence à proposer du pain vert ?
Une stratégie évidente pour un boulanger serait de vendre du pain blanc. C’est plus sûr : la demande est claire, le marché est clair, le consommateur est clair, mais… le concurrent l’est aussi. Vous ne ferez pas découvrir l’Amérique en commençant à vendre votre pain aux habitants des maisons environnantes. Ils en achetaient déjà quelque part avant votre arrivée. Cela signifie que vous vous engagez dans une lutte, comme mentionné précédemment. En finance et en investissement, il existe une règle d’or : plus c’est sûr, moins c’est rentable. Le pain vert est un produit plus risqué, mais potentiellement plus rentable. Et pour comprendre s’il vaut la peine de commencer à le produire, il faut déterminer à qui il pourrait vraiment être utile.
Pour les vendeurs de pain vert, nous avons de bonnes nouvelles : la demande des gens pour des connaissances et des informations est de mieux en mieux satisfaite chaque jour. Aujourd’hui, on croit de moins en moins aux nouvelles et de plus en plus aux blogs. Les recettes de tartes se découvrent sur « Odnoklassniki », et on choisit une agence de voyage après avoir lu des avis à son sujet sur des ressources internet. Sur 7 milliards de personnes, il y aura toujours quelques centaines de milliers de « non-conformistes » qui auront besoin de pain vert. Cela ne représente que 0,003 % de la population. Et même si la partie physiquement accessible pour vous ne sera qu’un centième de ces personnes, vous pourrez tout de même produire 200 miches de pain vert par jour. Et elles ne seront achetées que chez vous tant que le prix de la « verdure » restera raisonnable. À propos, les clients achèteront ce pain inhabituel parce qu’ils auront entendu parler de vous : par des tiers, à travers des publications sur Facebook ou des articles de blogueurs. S’ils ont besoin de pain vert, ils ouvriront un moteur de recherche et, en quelques clics, accéderont à votre site. Vous n’aurez pas besoin de publicité de masse avec des panneaux d’affichage, vous êtes déjà en mesure d’être plus performant que les grands producteurs qui, auparavant, grâce à l’effet de taille, pouvaient se permettre une coûteuse saturation publicitaire de l’esprit des consommateurs avec leurs marques et produits. Cependant, si ces grands monstres réalisent que le pain vert intéresse quelqu’un et qu’ils mettent en place sa production de masse, vous commencerez à cuire du pain rouge ou bleu. Mais le plus important ici, c’est que ces corporations ne seront tout simplement pas intéressées par la production de pain vert, car la demande réelle pour celui-ci est inférieure au volume minimum de production nécessaire pour rendre la fabrication rentable.
C’est précisément le fait de se tourner vers des niches, où votre part de marché devient inaccessible pour les grands concurrents, qui permet aux brasseries artisanales, aux petites confiseries et aux salons de meubles de survivre. Le coût de production élevé est ainsi largement compensé par une relative monopolisation de l’offre. Bien sûr, cela ne fonctionne que s’il y a une demande pour cette offre à ce prix.