Citation du livre de F. Kotler «Chaotique»
Dans le passé, les entreprises dominaient l’espace informationnel. Elles pouvaient lancer des campagnes publicitaires puissantes, créer une marque en utilisant la radio, la télévision, les panneaux publicitaires, les journaux et les magazines. Si les clients cherchaient des informations supplémentaires sur une marque ou un vendeur, ils ne pouvaient se fier qu’à leur propre expérience ou à celle de leurs amis proches et de leur famille. Cette information « asymétrique » était clairement en faveur des vendeurs.
Au cours des dix dernières années, une révolution a eu lieu. Les consommateurs d’aujourd’hui continuent de recevoir de la publicité de la part des vendeurs, mais ils peuvent également se tourner vers des centaines d’« amis » sur Twitter, Facebook ou MySpace. Ils peuvent rechercher des avis en ligne sur Angie’s List ou Zagat, et étudier ce que d’autres entreprises et personnes pensent des produits et services de l’entreprise dont ils envisagent de profiter ou qu’ils utilisent déjà. De plus en plus, dans chaque région ou dans des pays spécifiques à travers le monde, se développe un réseau d’interaction qui relie les entreprises et les personnes, leur permettant de partager leurs expériences.
Cela signifie que les clients et les autres parties prenantes ne sont plus des agents passifs dans le processus de marketing. Ils peuvent en apprendre autant qu’ils le souhaitent sur l’entreprise, le produit ou le service. De plus, les clients et toutes les parties intéressées peuvent utiliser ce qu’ils ont trouvé et en discuter avec d’autres en ligne, que ce soit en tenant un blog, en réalisant un podcast, en envoyant des e-mails ou en participant à des discussions en ligne.
«Vous ne pouvez plus vous enfermer derrière un rideau de fer dans ce nouveau monde. La crédibilité est une caractéristique clé, et s’il y a le moindre signe de manque de crédibilité, les nouvelles à ce sujet se propagent comme un virus parmi les consommateurs… c’est pourquoi la planification des services est si vitale», déclare Anna Kira, experte reconnue en création d’innovations et de concepts. «Comprenez que les gens perçoivent l’entreprise comme un service direct. Les gens achètent une expérience — pas un produit ou un service — et si l’expérience ne répond pas à leurs attentes, l’entreprise en paiera le prix.» En conclusion, elle ajoute : «Nous voyons que l’intégrité de ce processus est extrêmement importante pour la révolution de l’information moderne.»
Un effet profond de ce processus sera que les vendeurs qui proposent des produits non conformes ou fournissent des services de mauvaise qualité disparaîtront plus rapidement que jamais. Le volume de bouche-à-oreille qui se propage parmi les entreprises et les personnes ayant expérimenté un produit ou un service fera en sorte que les bons acteurs bénéficieront de publicité, tandis que les mauvais seront éliminés. Cela incitera les bons acteurs à devenir encore meilleurs. Ainsi, le pouvoir croissant des clients et des parties prenantes agit comme un catalyseur, entraînant une amélioration continue de l’offre des concurrents sérieux.
Le bouche-à-oreille a également le potentiel de créer de la turbulence et du chaos pour les vendeurs. Une personne, terriblement insatisfaite du service pendant un vol, peut créer un site web dédié à la compagnie aérienne et inviter d’autres à partager leurs expériences négatives et à publier leurs récits. Un client ou un consommateur en colère peut potentiellement détruire une grande entreprise. Les entreprises vigilantes doivent viser une haute satisfaction client et surveiller les communications en ligne pour s’assurer que ce client ou consommateur mécontent ne ruine pas l’entreprise. Dans le monde d’aujourd’hui, une seule voix en colère a le potentiel d’influencer des milliers de personnes.
British Airways et Virgin Atlantic sont deux exemples d’entreprises qui ont souffert de mauvaises nouvelles diffusées sur les réseaux sociaux et en ont payé le prix. En octobre 2008, Virgin a licencié treize de ses agents de bord qui avaient publié des commentaires désobligeants sur les normes de sécurité de la compagnie et certains de ses passagers sur Facebook. Entre autres, les membres d’équipage de Virgin plaisantaient en disant que certains avions de Virgin étaient remplis de cafards et qualifiaient les passagers de « chavs », un terme britannique péjoratif désignant des personnes au goût de luxe douteux. Quelques semaines plus tard, British Airways a été confrontée au même problème lorsqu’elle a commencé à enquêter sur le comportement de plusieurs employés qui avaient décrit certains passagers comme « puants » et « agaçants » sur Facebook. Bien que les deux compagnies aériennes aient déclaré qu’elles avaient des règles interdisant à leurs employés de publier de telles informations en ligne et qu’elles disposaient de canaux internes pour que le personnel puisse faire des plaintes, cette mesure ne s’est pas révélée suffisamment efficace pour empêcher les employés de dénigrer publiquement les entreprises sur Internet.
Le département des études économiques (Economist Intelligence Unit, EIU) a mené une étude en 2008, qui a recueilli des retours de plus de 650 dirigeants d’entreprises, dont plus de la moitié étaient des membres de conseils d’administration. L’étude montre que le principal moteur du changement est l’amélioration des interactions entre employés, fournisseurs, investisseurs et, surtout, clients, grâce aux nouvelles technologies. Les données indiquent également que, au cours des cinq prochaines années, l’e-mail via des appareils fixes et mobiles renforcera sa position en tant que canal de communication le plus important pour établir et maintenir de solides interactions commerciales en ligne avec ces publics. Parmi les points clés de l’étude de l’EIU, on peut souligner :
- Le courrier électronique (selon 93 % des répondants) et le World Wide Web (81 %) conservent leurs positions de leaders parmi les canaux de communication professionnelle et continueront dans cette voie jusqu’en 2013.
- il y aura une augmentation générale de l’apparition de nouveaux canaux «réseaux» d’ici 2013, ce qui permettra aux entreprises de développer de nouvelles compétences internes et de collaborer avec des partenaires externes.
- Le renforcement des pouvoirs des consommateurs grâce à la technologie aura un impact fort et positif sur les entreprises. Plus de 76 % des répondants estiment que cette augmentation des pouvoirs aura un effet bénéfique sur le développement de nouveaux produits et services, et 73 % s’attendent à ce que cela ait un impact positif sur les revenus.
- Les organisations estiment que les changements opérationnels guidés par la technologie auront l’impact le plus significatif sur leurs modèles commerciaux entre maintenant et 2013.
- Les dirigeants s’attendent à ce que les changements technologiques affectent considérablement le service client de leurs entreprises (40 % des répondants), ainsi que (24 %) des initiatives en marketing et en ventes qui reposent en grande partie sur les communications en ligne et les courriels.
Et face à l’accélération du rythme des progrès techniques et des changements sociaux, le courrier électronique devient le nouveau « courrier lent ». Les entreprises traditionnelles, moins susceptibles de le reconnaître rapidement, risquent de pâtir de la concurrence de celles qui adoptent des moyens de communication plus rapides. Internet et le World Wide Web permettent la communication et la collaboration entre les consommateurs, dont l’influence a augmenté, et les entreprises avec lesquelles ils souhaitent interagir. Alors que les clients exigent de plus en plus que leur voix soit prise en compte dans la manière dont les entreprises interagissent avec eux, les organisations leaders de toutes tailles tireront parti de cette implication accrue des consommateurs, transformant ce risque en nouvelles opportunités et en succès à long terme.