À ma chère Nastia. À la personne à qui je n’ai rien vendu.
Je n’ai jamais fait de marketing. J’aimais simplement mes clients.
Zino Davidoff
Tout ce livre sera consacré à l’idée que les ventes sans amour sont impossibles. Il n’existe pas de « trucs », « scripts », « mots », « phrases », « questions », « techniques » qui garantissent de faire prendre une décision d’achat au client. Chaque mot prononcé par le vendeur peut être dit avec amour ou sans. Et c’est uniquement cela qui déterminera le résultat des négociations.
Aujourd’hui, peu de gens associent ventes et amour. On parle beaucoup plus souvent de « lutte », de « victoires » et presque de « hypnose de combat ». Dans l’esprit collectif, les ventes sont souvent considérées comme quelque chose qui frôle la fraude et la tromperie. Pourtant, en réalité, le commerce est indissociablement lié au concept d’amour du prochain. Les animaux sauvages ne commercent pas, ils prennent simplement par la force tout ce qu’ils peuvent. Le commerce est né dans la société humaine en même temps que les notions de justice, d’entraide et de confiance.
Les formes les plus archaïques de commerce n’étaient pas du tout liées à un avantage économique. L’échange de surplus avait initialement un caractère symbolique, signifiant l’amitié, la paix et l’amour entre deux personnes ou leurs groupes. Avec l’augmentation de la productivité du travail, cet échange a commencé à apporter non seulement un bénéfice symbolique, mais aussi un véritable avantage économique. Au lieu d’un échange épisodique de cadeaux, un commerce régulier est apparu, stimulant ainsi une spécialisation et une division du travail plus poussées, faisant tourner le moteur de la civilisation humaine.
Un bon pêcheur n’avait plus besoin de s’occuper de la cueillette de fruits ou de la chasse — il pouvait toujours compter sur le fait qu’il réussirait à vendre sa prise et à acheter tout ce dont il avait besoin. Son bien-être dépendait en grande partie de celui de ses partenaires commerciaux, car si leurs affaires allaient mal, ils ne pourraient pas lui payer un bon prix pour le poisson. Le commerce liait les gens par des liens de dépendance mutuelle, tout comme l’amour. Contrairement à la guerre ou à la concurrence, dans le commerce, les deux parties en sortent gagnantes.
La spécialisation des individus, une fois apparue, s’est seulement approfondie. Des professionnels sont apparus dans chaque secteur. Bien sûr, un tisserand aurait pu s’occuper de sa propre récolte, et un vigneron aurait probablement pu produire du drap pour sa famille. Cependant, la spécialisation s’avère économiquement plus avantageuse, même lorsque le ménage est capable d’effectuer lui-même toutes les opérations nécessaires.
Imaginons une famille de tisserands et une famille de vignerons. Le tisserand met 15 heures pour produire un mètre de tissu. S’il le souhaitait, il pourrait également faire du vin, pour lequel il mettrait 20 heures à produire une bouteille. En même temps, disons qu’un vigneron plus habile met seulement 5 heures pour produire une bouteille de vin. De plus, il peut tisser du tissu même plus rapidement que le tisserand, mettant seulement 10 heures pour produire un mètre. On pourrait penser que dans de telles conditions, le tisserand devrait faire faillite : son client potentiel est capable de fournir à sa famille la quantité de tissu nécessaire pour coudre des vêtements. Et il produit également une bouteille de vin beaucoup plus rapidement. Mais calculons.
Par exemple, le tisserand échange un mètre de tissu contre une bouteille de vin, économisant ainsi 20 – 15 = 5 heures de son temps. En même temps, cet échange est également avantageux pour le vigneron, même s’il pourrait, grâce à son efficacité, produire à la fois du vin et du tissu plus rapidement que le tisserand. En effet, il achètera un mètre de tissu pour seulement 5 heures de travail, alors qu’il lui faudrait 10 heures pour le tisser lui-même. Ainsi, tout comme le tisserand, il économise également 5 heures grâce à cet échange.
Les deux parties en sortent gagnantes. Même si le vigneron est capable de produire les deux produits plus rapidement que le tisserand, la spécialisation conduit tout de même à ce qu’il soit relativement avantageux pour le tisserand de se consacrer au tissage, et pour le vigneron à la vinification.
En même temps, chaque tisserand souhaitait obtenir un meilleur prix pour le tissu qu’il avait tissé, et chaque vigneron espérait vendre son vin de la manière la plus avantageuse possible. En plus de posséder un métier spécifique, chacun devait également savoir négocier. Il va de soi que les compétences commerciales ont progressivement évolué pour devenir une spécialisation à part entière : des marchands et des commerçants professionnels sont apparus — des personnes disposant de stocks de différentes marchandises et capables de mener des échanges profitables pour tous. Ils s’appropriaient une partie de la différence de coût de production des biens, qui existait chez les producteurs spécialisés, et réalisaient des bénéfices pour les services rendus, étant eux-mêmes, à leur tour, des spécialistes dans un domaine particulier — celui des ventes.
Lorsque les gens vivaient dans de petites communautés, et que les vendeurs, tout comme les fournisseurs de biens, étaient visibles de tous, il n’y avait pas vraiment de sens à tricher ou à tromper. Au contraire, les intermédiaires qui gagnaient la confiance de la communauté pouvaient connaître le plus grand succès. Ils permettaient aux autres membres de la communauté de se consacrer à leurs propres activités, en leur fournissant des biens qu’ils ne produisaient pas eux-mêmes.
Malheureusement, aujourd’hui, les ventes ne sont plus perçues comme un outil unissant la société, comme le ciment dans la maçonnerie, mais plutôt comme quelque chose de contraire à l’unité, l’excluant en fait. Le substantif « vente » a une connotation négative, et le verbe « vendre » est presque synonyme du verbe « tromper ». Le fait que quelqu’un « se soit fait avoir » ne fait que souligner son manque de discernement. Le comptoir est une ligne de front, le marchand est l’ennemi de la société. Et le métier de vendeur (ou « marchand »), malgré une demande extrême, se trouve tout en bas de la hiérarchie des professions, quelque part près de l’orfèvre ou du voleur.
Maintenant, lorsqu’une personne choisit de quel côté du comptoir se placer et décide de se lancer dans la vente, elle s’y rend comme à la guerre. Le vendeur est nécessairement une personne avec une attitude active envers la vie, qui ne recule pas devant les difficultés, capable de se battre et d’atteindre ses objectifs, un loup que nourrissent ses jambes. La romance de la vente, soutenue par les films, est devenue une romance de la lutte. « Êtes-vous assez homme ? » demande le personnage d’Alec Baldwin au vendeur immobilier dans le film « Glengarry Glen Ross ». Cependant, la lutte est toujours destruction, toujours opposition. Les personnes qui considèrent la lutte comme le but de leur vie sont rarement couronnées de succès. La lutte est sans avenir, et son idée, inculquée depuis l’enfance par des œuvres héroïques, n’est rien d’autre qu’une tentative de glorifier ou, plus précisément, de justifier les actions d’un soldat chanceux devenu roi. La plupart des personnes réussies perçoivent la vie comme un jeu, et non comme une lutte. Réfléchissez à cela.
Réfléchissez à l’amour plutôt qu’à la lutte. En effet, l’amour n’est rien d’autre que le sentiment que votre bonheur dépend du bien-être d’une autre personne. Dans une petite société primitive, où la dépendance du bien-être des gens les uns envers les autres est évidente, un échange efficace et mutuellement bénéfique de biens était, en essence, la réalisation du sentiment d’amour entre les gens.
Sous nos yeux, la spirale historique achève son tour, et nous pouvons voir comment la paradigme de la lutte s’efface, laissant place à celle de l’entraide et de l’amour. Dans le monde moderne, il reste de moins en moins de place pour la ruse et les intrigues. Grâce à Internet et aux réseaux sociaux, aujourd’hui, tout le monde sait presque tout des autres. Ou peut le découvrir en effectuant une simple recherche pendant quelques minutes. Dans de telles conditions, tous les tours et astuces cessent progressivement d’agir, et l’authenticité et la transparence prennent le devant de la scène.
À quoi peut espérer un vendeur qui perçoit son travail comme une lutte et son étal comme une ligne de front ? À la confiance de l’acheteur ? Mais comment peut-on faire confiance à un ennemi ? Comment peut-on faire confiance à celui dont le travail consiste à tromper ? Peut-on trouver la vérité dans une guerre où l’information est remplacée par la propagande, où l’on préfère les renseignements aux transparences, et où les véritables intentions sont remplacées par la désinformation et les manœuvres ; où le blanc devient noir ?
Ce livre parle des ventes éthiques. D’une approche des ventes qui leur redonne leur rôle initial : celui de cimenter la société. Je ne dis rien de nouveau en affirmant qu’il est mal de tromper. Mais je ne me contente pas de dire qu’il faut être ouvert et sincère, j’explique comment et pourquoi cela est avantageux. Avant tout, pour le vendeur. Aujourd’hui, il ne pourra tout simplement pas réussir s’il n’est pas ouvert et transparent. Les ventes éthiques sont le seul outil de vente pertinent au XXIe siècle.