Un peu de réconisme appliqué

Ou comment la pensée de demain aide à gagner aujourd’hui.

Livre. «Reconnaissance. Comment les technologies de l’information renforcent la réputation du pouvoir, et la transparence rend la vie privée plus sûre» peut sembler être un travail purement théorique, si l’on ne tente pas de changer de perspective et de réfléchir aux avantages que la transparence peut offrir aux entreprises. Bien sûr, chaque employeur souhaite que, par exemple, le marché du travail soit transparent pour lui, afin de ne pas avoir à deviner en analysant les CV des candidats. Cependant, l’employeur fera tout pour maintenir sa propre opacité. Même les conditions de base d’une offre d’emploi, comme le salaire ou le volume prévu d’heures supplémentaires, ne sont pas divulguées jusqu’à la dernière minute.

Nouveau temps

En même temps, la conception du réconisme implique une transparence mutuelle, où le bénéfice réside précisément dans le fait de se dévoiler soi-même. Sur le même marché du travail, une divulgation complète des conditions de travail permettra de choisir un candidat déjà prêt à ces conditions, plutôt qu’un candidat contraint de continuer à travailler parce qu’il n’a pas encore trouvé un nouveau poste. Mais l’objectif de cet article n’est pas de discuter de la tactique ou de la stratégie de gestion des ressources humaines, mais d’examiner le comportement du marché dans son ensemble.

Et maintenant, il s’avère que toutes les recommandations de tous les consultants en affaires et économistes deviennent obsolètes simplement parce que ces personnes ont grandi et ont été éduquées dans l’ancienne paradigme. Dans des conditions où, dans la plupart des cas, le produit et la consommation étaient séparés. Une très petite partie de l’ensemble de l’économie se trouvait dans des conditions inverses. C’étaient des médecins, des coiffeurs, des consultants et d’autres professionnels qui donnaient au client une idée de leur produit seulement après sa consommation, et non avant.

Mais que se passe-t-il maintenant ? Eh bien, nous sommes tous déjà très profondément immergés dans ce qu’on appelle l’économie post-industrielle. Une économie dans laquelle la majeure partie du produit brut est générée par la fourniture de services, plutôt que par la production matérielle proprement dite. De plus, la production matérielle elle-même a déjà franchi le seuil où l’on pouvait juger d’un objet uniquement par son apparence et sa liste de caractéristiques. Aujourd’hui, des mots comme « utilisabilité » sont apparus, et des critères tels que la fiabilité, le temps et la précision de la réponse aux actions de l’utilisateur sont devenus importants. Même les appareils électroménagers ou la vaisselle révèlent tous leurs « secrets », qui distinguent les produits d’un fabricant à l’autre et constituent la base de la valeur ajoutée, non pas dans le magasin, mais à la maison. À quel point le revêtement se raye-t-il facilement ? À quel point est-il facile de le laver au lave-vaisselle ? Comment supporte-t-il une surtension ? Quelle est réellement la consommation d’eau et cette ampoule fonctionnera-t-elle vraiment pendant 4000 heures ?

Des exigences élevées pour les produits finis impliquent des exigences élevées pour les matières premières. Et maintenant, même le minerai de fer, dont l’extraction est encore un exemple de séparation entre produit et consommation, possède tant de variétés et de propriétés qu’on ne peut juger de sa réelle adéquation pour telle ou telle production qu’en l’essayant dans la pratique. La base de toute économie est l’agriculture, et celle-ci se transforme rapidement d’une simple procédure de mélange de fumier avec des bottes en une industrie de haute technologie, où les services représentent une part considérable de la valeur des produits. Récolter – c’est un service. Stocker la récolte – c’est un service. Traiter avec des produits chimiques – c’est un service. On ne peut connaître la qualité des semences (comment fonctionnent les granulés chargés de produits chimiques) qu’en les semant, et on ne peut évaluer la qualité des tomates qu’en les goûtant, et ainsi de suite.

Exemple

Que signifie tout cela pour les affaires ? Pour comprendre l’inadéquation des anciennes paradigmes commerciaux à notre époque, prenons un exemple simple. Supposons qu’une entreprise se spécialise dans la vente de remorques. Que vend cette entreprise ? Des remorques ? Non. D’autres entreprises vendent également des remorques. Pour quoi le consommateur paie-t-il en achetant une remorque ? Il paie pour la remorque elle-même, bien sûr, mais il paie aussi un supplément pour quelque chose qui permet à l’entreprise de survivre. Autrefois, cela s’appelait « marge commerciale » ou « commissions » ou d’autres termes. En réalité, le vendeur produit un certain produit que consomme l’acheteur. Étant donné que le fabricant fixe le même prix pour les remorques pour tous (à l’exception des cas de marché non stationnaires), l’acheteur choisira un vendeur de remorques, s’attendant à recevoir un certain produit pour un certain prix (qui n’est pas la remorque elle-même). Ce produit est flou, complexe et difficile à décrire par des mots. C’est le sourire, le temps de traitement, la correction des petits défauts et le service après-vente. C’est tout ce qui constitue pour l’acheteur « la satisfaction d’achat ». Et ce produit possède cette caractéristique importante que nous avons mentionnée au début. On ne peut pas l’évaluer sans l’avoir consommé.

C’est-à-dire que, dans le monde moderne, la majeure partie d’un produit ne peut être évaluée qu’après sa consommation. Mais si l’on creuse un peu plus, on se rend compte que le consommateur ne consomme en réalité pas ce produit, que nous n’avons pas réussi à décrire avec des mots, mais la différence entre ces produits qui existe chez différents vendeurs. En d’autres termes, ce qui est consommé, c’est ce qui distingue ce vendeur des autres et ce qui est plus acceptable pour l’acheteur. L’acheteur paie un vendeur de remorques spécifique parce que cela lui semble plus pratique, plus proche, plus rapide, plus fiable, plus avantageux, plus confortable et même plus prestigieux. Il ne pourra évaluer cela qu’après l’achat de la remorque. Mais d’abord, il suppose et agit en fonction de ses suppositions.

Comment l’acheteur formule-t-il ses hypothèses ?

Prenons un autre exemple. En comprenant qu’en réalité, un produit ne peut pas être évalué avant l’achat, nous pouvons imaginer une situation où des gens se tiennent sur un marché avec des chats dans des sacs. L’un a un joli sac coloré sur lequel est inscrit « chat persan d’élite », un autre a un simple sac en toile avec l’inscription « chat – attrapeur de souris », le troisième « chat ordinaire, pas cher », le quatrième a une photo d’un adorable chaton collée sur son sac, le cinquième… et ainsi de suite. Il est impossible de vérifier le contenu du sac. Tous ont des prix différents. Quel sac choisir ? C’est précisément dans cet état que se trouvent les consommateurs lorsqu’ils achètent quelque chose chez tel ou tel vendeur. Et les consommateurs penseront qu’ils raisonnent logiquement en faisant leur choix :

• Quelqu’un pourrait penser que dans un sac en soie coûteux avec un prix vertigineux, il y aura sûrement un bon chat. Et si ce sont des briques à l’intérieur, cela signifie que les chats prestigieux ont maintenant cette apparence.
• Quelqu’un choisira le sac avec une poignée, puisque de toute façon il ne sait pas où est le chat, autant se faciliter le transport du sac.
• quelqu’un choisira un sac plus solide, pensant que le chat qui s’y trouve ne pourra pas griffer son maître;
• Quelqu’un est allé au marché pour acheter un chat avec un objectif précis et achètera un sac portant l’inscription « chat attrapeur de souris », pensant que ce sac contient probablement un chat capable de chasser les souris.
• Quelqu’un demandera à tous les vendeurs de peser les sacs et choisira le sac le plus lourd ou le plus léger, qui sait.

Mais la plupart des gens agiront, comme ils le pensent, de manière tout à fait pragmatique. Ils choisiront le sac à chat le moins cher, puisque de toute façon, on ne sait pas s’il y a un chat dans ce sac.

Et les autres vendeurs, voyant comment les chats bon marché dans des sacs se vendent, sur lesquels le malin a rapidement appris à coller différentes étiquettes, commencent à baisser le prix de leurs chats dans des sacs. Dans cette situation, le plus grand profit, et donc la meilleure offre et les plus gros volumes de vente, seront assurés à celui qui n’a même pas de chat dans un sac. Il peut baisser le prix au maximum, évincant du marché tous les autres, pour qui il n’est tout simplement pas rentable de vendre leurs chats dans de telles conditions. Ceux qui resteront sur le marché continueront à vendre des briques, mais pas des chats. Et les plus astucieux feront avancer des idées qui élargiront la définition du chat à « parallélépipède céramique avec des trous ». Cela n’existe pas, direz-vous ? Alors regardez les jeux avec des « mégaoctets »/millions d’octets parmi les vendeurs de disques durs ou lisez sur la composition de produits qui sont encore appelés, selon l’emballage, « fromage », « crème », « beurre » ou « pâte à tartiner aux noisettes et au chocolat », composés à 75 % d’huile de palme.

Ces marchés sont appelés « marchés à information asymétrique », lorsque le vendeur sait plus que l’acheteur sur ce qu’il y a dans le sac. Il a également été prouvé qu’en l’absence d’un certain régulateur de marché, ces marchés s’effondrent. Les véritables vendeurs de chats sur de tels marchés n’ont rien à faire – ils subissent des pertes, et les consommateurs commencent simplement à renoncer aux briques et à se méfier même des sacs qui contiennent réellement un chat.

Réglementation

Le monde serait terrible si tout était vraiment ainsi. Heureusement, il a toujours existé un État qui a joué le rôle de régulateur de ces marchés. Il a mis en place des licences, défini des normes de qualité, surveillé le respect de ces normes par les vendeurs et puni les vendeurs malhonnêtes. Dans certains marchés, de telles mesures ont conduit à des résultats satisfaisants, par exemple, le marché pharmaceutique est suffisamment sûr pour les consommateurs. En revanche, sur d’autres marchés, comme celui de l’assurance ou de la banque, il n’a pas été possible de tout prendre en compte, car la fiabilité des opérations pour les clients est toujours en contradiction avec la nature même du secteur financier, qui repose sur la liberté pour les entreprises d’accepter certains risques, permettant ainsi de dissimuler, sous le prétexte de la liberté, l’absence de ce fameux chat dans le sac. Et, bien sûr, il est impensable d’imaginer une régulation par l’État de l’offre d’un produit tel que « la satisfaction d’achat ».

Mais c’est précisément maintenant que le monde entier est parvenu à un état où ce qui est réellement vendu, c’est « la satisfaction d’achat ». Dans la plupart des cas, il est impossible de forcer une personne à choisir un produit ou un service uniquement chez un vendeur, et elle comparera les options qui s’offrent à elle. « La satisfaction d’achat » n’est pas seulement un sourire. Ce sont des sommes d’argent bien réelles, dépensées ou économisées lors de l’acquisition. Cela inclut également des dépenses qu’il est impossible d’évaluer à l’avance, comme la recherche d’informations sur le produit ou le service, les frais de livraison, qui peuvent être estimés par l’acheteur à l’avance mais qui restent inconnus, les coûts liés aux réclamations, à la résolution des conséquences d’un comportement malhonnête du vendeur ou aux frais judiciaires, les dépenses liées à l’attente de la livraison, les coûts d’implémentation de la solution choisie et de réorganisation des processus d’affaires, et ainsi de suite. Tout cela est communément désigné par le terme « coûts de transaction ». Et l’acheteur, en choisissant quelque chose de similaire proposé par deux fournisseurs différents, acquiert ce quelque chose à un prix. Qui est indiqué sur l’étiquette de prix, plus les coûts de transaction. Moins ces coûts sont élevés et plus ils sont prévisibles, plus le produit sera acheté avec enthousiasme.

Ancienne approche

Mais, comme nous l’avons déjà compris, les « coûts de transaction » ou « la satisfaction d’achat » ne peuvent être évalués sans avoir consommé le produit. Comme dans des exemples plus concrets, la régulation étatique ou autre forme de régulation publique ne fournit que des évaluations indirectes de la qualité possible de ce produit. Un diplôme de coiffeur ne garantit pas une bonne coupe, et un diplôme de médecin ne garantit pas qu’il n’a pas dormi en cours et qu’il n’a pas acheté ce diplôme par corruption.

L’ancienne approche de la vente de ce type de produits impliquait, tout comme sur le marché des chats dans des sacs, que celui qui réussit à donner l’impression de vendre un chat de luxe dans un sac gagnera, tout en mettant en réalité des briques dans le sac. Supposons que les briques puissent toujours être retournées, mais cela soulève la question des coûts de transaction. Les hypermarchés en milieu rural en profitent souvent en vendant des produits bon marché à un prix tel que le client n’a pas envie de faire le trajet pour retourner l’article pendant la période de retour. De plus, ils peuvent compliquer le processus de retour, par exemple en instaurant une file d’attente pour les retours. L’essentiel est de créer l’impression d’une bonne affaire, et le produit se vendra. Pour que le produit ne soit pas retourné, bien sûr, on ne met pas de briques. Cependant, grâce à des techniques de publicité et de propagande, on donne au client l’impression qu’il achète quelque chose de plus que ce qui est réellement proposé. Un déodorant prétend rendre une personne irrésistible, des cigarettes – cool, et un ordinateur portable – influent et riche. Dans tous les cas, on vend quelque chose qui ne correspond que minimalement aux caractéristiques annoncées. Personne n’investit d’argent pour améliorer la formule d’un déodorant si cela n’améliore que les propriétés du produit sans pouvoir justifier une activité marketing, qui, à son tour, peut être réalisée sans changer cette formule. Souvent, on vend des produits qui ne correspondent pas du tout aux attentes du client, mais qui créent simplement l’illusion de ce qu’il a acheté. Un exemple proche serait les saucisses et les charcuteries qui contiennent pratiquement pas de viande, les produits « laitiers » composés d’huile de palme, ou une police d’assurance pour laquelle personne n’a l’intention de verser des indemnités.

Antisélection

L’emballage est plus important que le contenu, et l’argent dépensé pour la promotion marketing d’un produit peut toujours être récupéré dans le prix de ce produit. Ainsi, nous avons sur les étagères du lait vendu non pas en bouteilles d’un litre, mais en portions de 920 grammes. – 80 grammes représentent le coût de la marque, qui est prélevé sur le portefeuille du consommateur.

Il existe un concept très caractéristique des marchés à information asymétrique, appelé l’antisélection. Une bonne illustration de ce phénomène est le choix par une banque de sa stratégie de prêt. Plus le taux d’intérêt est élevé, plus il y a de chances que l’emprunteur soit une personne qui n’a pas l’intention de rembourser. Pour contrer le risque de non-remboursement, les banquiers augmentent à nouveau les taux, mais cela entraîne encore plus de défauts de paiement. Dans ce cas, les banquiers sont les « acheteurs », car ce sont eux qui versent de l’argent aux emprunteurs (dans l’espoir d’obtenir un produit – le revenu du prêt). Mais l’antisélection existe sur tous les marchés.

Le monde devient plat. Tout le monde a un accès égal aux mêmes ressources. Tout le monde dispose d’informations plus ou moins identiques. C’était à peu près le cas auparavant. Mais maintenant, c’est presque toujours ainsi. Et si deux vendeurs proposent quelque chose à des prix différents et que l’écart est significatif, celui qui vend moins cher vend probablement un produit de moindre qualité. Ou, en ajoutant une autre variable à l’équation, on peut affirmer que celui qui vend quelque chose en le soutenant par une publicité puissante dépense moins d’argent pour d’autres choses et, par conséquent, vend un produit de moindre qualité. En effet, si nous considérons que tout le monde est dans des conditions plus ou moins égales, alors pour financer la publicité ou les frais de promotion, il faut prendre de l’argent ailleurs. Il faut soit augmenter le prix du produit, soit en réduire la qualité.

Pour le consommateur, cela se résume à une règle simple : Plus un achat semble facile et évident, plus il y a de chances que vous payiez trop cher ou que vous receviez un produit de mauvaise qualité. Le pire moyen de trouver un fournisseur de services est de se fier à la publicité. Un véritable expert n’a pas le temps de gérer un flux de commandes provenant de recommandations et n’a pas besoin de publicité. Celui qui fait de la publicité est soit un novice sur le marché, soit un bricoleur qui ne peut pas obtenir de recommandations. Et ce qui est le plus important, c’est qu’aujourd’hui, plus que jamais, cette connaissance simple se propage parmi les consommateurs à une vitesse sans précédent. La publicité cesse de fonctionner et commence à agir « à l’envers ». De plus en plus d’entreprises choisissent délibérément de créer des sites web et des bureaux minimalistes, renoncent à la publicité et comptent sur les recommandations, raisonnant du point de vue du client : « Ah, un site web riche et qui fait de la publicité – cela signifie que c’est cher. »

Communautés anonymes et communautaires.

L’éthologie distingue deux types de communautés : les anonymes, où les individus se traitent de manière égale ou se basent sur certains indicateurs de statut, sans être capables de former des attentes concernant le comportement d’un membre spécifique de la communauté, et les communautaires, où les individus sont suffisamment développés pour se souvenir de qui est qui. Les communautés anonymes sont vastes. Un exemple en est la fourmilière. Les communautés basées sur la réputation sont plus petites. Un exemple en est la meute de loups. L’homme s’est initialement appuyé sur des interactions basées sur la réputation, mais avec l’augmentation de la taille des communautés, ces interactions ont été remplacées par des interactions anonymes. Nous nous comportons dans le métro, dans les embouteillages ou dans les supermarchés de manière pas plus raisonnable que les fourmis. Cependant, il est important de noter que nous essayons instinctivement de tisser des liens sociaux, d’identifier un leader, d’établir notre propre statut social, de trouver un rival ou de rassembler des partisans autour de nous. Mais le cerveau humain n’est pas capable de suivre un grand nombre de liens sociaux, et le nombre maximum de ces liens dépend des capacités individuelles, tandis que la moyenne dans la population est limitée par ce qu’on appelle le « Nombre de Dunbar » — environ 200 à 300 personnes.

La tactique de vendre des briques au lieu de chats fonctionne bien dans une communauté anonyme. Personne ne personnalise le vendeur ou l’acheteur, ce qui permet de continuer à tromper. Cette tactique est également efficace pour ceux qui monopolisent le flux d’informations et deviennent, aux yeux des consommateurs, des autorités à retenir. L’utilisation de cette tactique conduit à ce que les gens aient de moins en moins d’amis réels, mais de plus en plus de marques, qu’ils reconnaissent et qui leur permettent de trier les personnes réelles autour d’eux. Le nombre maximal de liens sociaux est limité par la nature, et si nous connaissons quelques dizaines de politiciens, encore quelques dizaines de marques, d’artistes et de sportifs célèbres, il ne nous reste tout simplement plus de place pour les personnes réelles, et nous devenons des marionnettes, manipulées par des images inexistantes. Plus le flux d’informations provenant d’une certaine image est important, plus son autorité et sa valeur nous semblent élevées. Notre cerveau perçoit Coca-Cola comme le leader de la meute. Nous en savons plus sur les montres que sur nos camarades de classe. Et on peut nous vendre de l’air, en construisant de hauts niveaux d’asymétrie de l’information et en exploitant l’anti-sélection. Nous sommes piégés.

Réseaux de personnes

Nous avons été piégés jusqu’à présent. Et c’est une mauvaise nouvelle pour les marketeurs. Ils essaient maladroitement d’entrer dans un nouveau monde avec de vieilles méthodes, mais cela ne fonctionne pas bien pour eux.

Les monopoles sur l’information n’existent plus. Grâce au développement des technologies de l’information, les gens ont acquis deux possibilités : a) influencer leur entourage aussi efficacement qu’une machine de propagande et b) établir leurs propres liens sociaux, dont le nombre dépasse celui de Dunbar.

Maintenant, dans le « réseau personnel » d’une personne, la majorité est occupée par de vraies personnes. Il est désormais impossible de vendre des briques à la place d’un chat, car le vendeur est identifié, il devient reconnaissable, et pas seulement pour un acheteur mécontent, mais pour toute une communauté. Autrefois, il était possible de « gonfler » une bulle d’utilité d’un produit ou d’un service grâce au marketing, mais maintenant cette bulle éclate instantanément grâce à quelques avis sur les réseaux sociaux. Il en est venu à être que plus le produit est mauvais, moins il vaut la peine d’en parler. Il se vendra alors plus longtemps.

Bien sûr, cela ne concerne pas tout le monde. En Ukraine, 65 % des gens ne savent toujours pas à quoi sert Internet, et encore moins les réseaux sociaux. Ils ne peuvent pas les utiliser comme un outil leur permettant d’acquérir l’expérience de milliers de personnes. Pour 65 % de la population, l’ancien truc des chats dans des sacs fonctionne encore. Mais le monde change. Avec chaque nouveau-né, avec chaque smartphone, l’ancien monde s’éloigne, et personne n’est vraiment prêt pour le nouveau.

Les entrepreneurs sont surpris que la publicité cesse de fonctionner, mais continuent à y investir de l’argent. Les départements marketing s’efforcent de créer des marques et des légendes, mais le public, qui est encore réceptif, se réduit de plus en plus aux adolescents qui n’ont pas encore accès à Internet et aux retraités qui n’ont jamais pensé à Internet.

Si auparavant nous étions dans le flou quant à quel détergent à lessive acheter parmi une dizaine de produits similaires en prix, en nous fiant à nos émotions, c’est-à-dire à la publicité, maintenant, lorsqu’un sur mille osera essayer un autre détergent et racontera à tout le monde que celui-ci est meilleur, nous pourrons choisir le meilleur détergent de manière rationnelle.

Maintenant, il n’est plus effrayant de fixer un prix plus élevé pour un produit de meilleure qualité – le bouche-à-oreille devient plus puissant que la publicité, et un bon produit attirera des clients pour un deuxième, un troisième et même un quatrième achat. Maintenant, on peut ouvrir le sac avant d’acheter le chat. Et même si ce n’est pas possible, on peut se renseigner sur l’expérience des autres, au lieu de se fier à un « chef de meute » qui dicte quoi et comment acheter.

Solutions

Il s’avère que l’ancienne doctrine, qui dictait d’augmenter l’asymétrie de l’information, ne fonctionne plus dans un monde où l’information est de plus en plus répartie de manière équitable. Ainsi, ce que les vendeurs proposent réellement – « la satisfaction d’achat » – peut désormais être évalué par les acheteurs avant l’achat, et il est donc possible et nécessaire d’en tirer parti, au lieu de continuer à utiliser les anciennes méthodes « bon marché, efficace et publicité sur les panneaux d’affichage ». En effet, si le produit principal du commerce moderne – « la satisfaction d’achat » – peut être évalué à l’avance, il est alors judicieux d’y investir des ressources. Si un sac au marché peut être ouvert, il n’est plus nécessaire d’investir dans l’esthétique du sac. Il faut investir dans le pedigree du chat. Et surtout, dans un marché où se trouveront des gens avec des sacs ouverts et des sacs fermés, personne n’achètera rien aux personnes avec des sacs fermés, peu importe le prix affiché sur le sac.

C’est là tout l’enjeu de la nouvelle approche réconciliante : rendre son entreprise plus transparente, élargir ses liens sociaux et encourager l’échange d’expériences entre les clients, plutôt que d’imposer une propagande unidirectionnelle.

En effet, déjà maintenant, certains employeurs ne recrutent pas des personnes qui n’ont pas de profils développés sur les réseaux sociaux. Pourquoi choisir des chats dans un sac, alors qu’il est possible d’évaluer les candidats tels qu’ils sont, qui sont leurs amis et quelles sont leurs véritables passions, plutôt que de se fier aux informations présentes dans un CV ? Et il est tout à fait naturel que cette pratique ne concerne pas les banques et les grandes entreprises de FMCG, où l’activité principale continue d’être générée par un haut niveau d’asymétrie de l’information et qui craignent les réseaux sociaux comme la peste, priant pour que rien de compromettant n’y fuite.

Mais nous comprenons. Que s’il y a quelque chose à cacher, alors « dans le royaume danois, tout ne va pas bien ». Tout comme un passant a plus de chances de perdre son portefeuille là où l’ombre est plus dense, un business moins transparent signifie plus de dangers pour le consommateur.

C’est précisément pourquoi le moment est venu pour les petites entreprises. L’effet de taille des grandes entreprises, avec le développement des technologies, cesse de fonctionner et la taille de la production entraîne une dégradation de la qualité et de la satisfaction du client moyen. Plus il y a de clients, plus il est difficile de satisfaire tout le monde. Une petite entreprise peut choisir une petite niche, une micro ou nano-niche, composée d’une centaine de clients, et les satisfaire. Aujourd’hui, lorsque l’information ne connaît pas de frontières, cette entreprise sera connue si elle le mérite et les clients viendront à elle. De plus, une petite entreprise est dépourvue de la grande machine bureaucratique qui engloutit une grande partie des revenus. Une petite entreprise est plus agile et réagit plus rapidement aux changements du marché. Elle peut également changer de marché plus facilement si nécessaire. Et nous nous souvenons que dans le monde moderne post-industriel, un monde de services, la taille d’une entreprise, limitée dans ses activités par des règles, des règlements et des procédures, nuit souvent davantage, et le client obtiendra probablement moins de satisfaction d’une grande entreprise que d’une petite. Bien sûr, il y a toujours eu et il y a encore de la place pour les grandes entreprises. Mais cette place se réduit de plus en plus. Tout comme au 20ème siècle, à l’époque des « usines, des journaux, des bateaux à vapeur », il y avait toujours de la place pour les manufactures, le travail manuel et les affiches dessinées à la main par des artistes.

Un grand secret pour une petite entreprise

Quelle est l’efficacité de la publicité ? Il est facile de le calculer en connaissant le pourcentage d’augmentation des ventes qu’une publicité peut générer. Si un panneau d’affichage augmente les ventes de 0,01 %, son placement, coûtant 1000 hryvnias, devient rentable lorsque les ventes atteignent 10 millions de hryvnias. Il est évident que la publicité est, d’une manière ou d’une autre, rentable uniquement pour les grandes entreprises. En revanche, les petites entreprises ne voient pas d’intérêt économique à dépenser des fonds pour une propagande de masse. Et, comme le montre l’expérience, 80 % des clients des petites entreprises sont des clients récurrents ou, si l’activité ne prévoit pas de commandes répétées, ce sont des clients venus par recommandations. Les entreprises qui n’ont pas réussi à établir des réseaux de recommandations ne sont tout simplement pas performantes et ne font pas partie de notre échantillon selon les lois de la sélection naturelle.

C’est-à-dire que les petites entreprises travaillent déjà dans le domaine des relations publiques, et les réseaux sociaux ne représentent pas une menace pour elles, mais plutôt un soutien. Cependant, les entreprises commettent des erreurs les unes après les autres, pensant qu’en développant une activité active sur les réseaux et les blogs, en se lançant dans ce qu’on appelle aujourd’hui le « gros-pub », elles pourront attirer des clients. Évidemment, ce n’est pas le cas. De vastes et solides relations sociales, qu’elles soient dans des communautés réelles ou virtuelles, ne sont pas la cause de bonnes ventes, mais leur conséquence. Il ne faut pas mettre la charrue avant les bœufs.

Mais comment peuvent-ils alors trouver et fidéliser des clients ? En réalité, il suffit de prendre conscience de deux choses.

1) Comme mentionné ci-dessus, la plupart des clients sortent du réseau de réputation.

Il est impossible de gagner de l’argent sans se démarquer des autres.

Le sens du deuxième point devient clair en réalisant que le produit principal fabriqué par l’entreprise – « la satisfaction du client » – ne nécessite aucun investissement initial, n’entraîne pas de coûts fixes et peut être facilement copié par les concurrents. Tôt ou tard, une concurrence par les prix s’installe entre les entreprises pour le même produit, déjà transparent et compréhensible pour les clients, et les bénéfices des acteurs du marché tendent vers zéro.

Que faire alors ?

Voici une histoire. Quelque part dans l’Oural, il y a un maçon – Misha Brique. Un homme merveilleux ! Chaque année, il se rend chez ses clients pour vérifier les poêles qu’il a installés, pour s’assurer que tout va bien. Et il vit à des dizaines de kilomètres. Il n’essaie même pas de « garder ses clients ». Les poêles qu’il installe sont garantis à vie. Ses clients n’envisagent même pas d’autres poêles. Il vient simplement pour voir, demander comment ça va et discuter. Cet homme aime sincèrement son métier et ses clients. On peut se demander s’il y a des chances de trouver un emploi dans la zone « contrôlée » par Misha Brique ? Non. Quel maçon sera recommandé ? Misha. Pourquoi ? Parce que tout le monde le connaît (réputation) et qu’il ne s’enfuira pas (réputation encore une fois). À qui s’adresser pour réparer un poêle ? À Misha.

Voici pourquoi une méthode aussi simple de fidélisation des clients n’est pratiquement utilisée par personne : qui a déjà reçu un appel d’un concessionnaire automobile pour demander « comment va la voiture » ? Qui parmi les chefs de chantier ayant réalisé des travaux ou des constructions rend régulièrement visite à ses clients en s’étant lié d’amitié avec eux ? En réalité, c’est tout le contraire qui se passe : on bâcle le travail, on vole une partie des matériaux et on « vend » à nouveau au prochain client. Mais comme déjà mentionné, cela ne fonctionne plus. La méthode la plus sournoise et astucieuse pour augmenter les ventes est désormais un amour sincère pour le client et pour son métier.

Voici un autre exemple. Les agences de voyages. Elles vendent en réalité le même produit – celui des tour-opérateurs. Leur service consiste en une expertise, la sélection de l’hôtel adapté à la personne. Et comment le vendent-elles ? Sans réaliser la valeur de leur produit, pensant qu’elles vendent des voyages, elles offrent leur service gratuitement aux « appelants », ces personnes qui appellent une dizaine d’agences pour demander un hôtel ou un voyage, et qui, connaissant déjà tous les paramètres du voyage, choisissent l’offre la moins chère – celle où l’agent de voyage cédera le plus de sa commission.

Peut-être faudrait-il être plus transparent ? Peut-être faudrait-il dire au client dès le départ quelle est la commission de l’agent et l’inviter à choisir un voyage ? Si le client souhaite obtenir la plus grande réduction et qu’il a le culot et l’entêtement de gâcher une relation qui devrait se nouer entre lui et l’agent lors d’une rencontre en personne pour cinq dollars, qu’il fasse alors son « travail de fond » sur place et obtienne la réduction qu’il désire. Pourquoi les agents de voyage placent-ils la construction de relations avec le client en dernier lieu, voire craignent-ils de s’intéresser sincèrement à sa vie ? La seule chose sur laquelle ils se basent, c’est le montant de la réduction, et au final, ils se retrouvent avec dans leur « portefeuille » des clients avares et malveillants, avec qui il est désagréable de travailler et qui ne savent tout simplement pas et ne sont pas prêts à découvrir ce que sont des relations chaleureuses avec la personne qui vous envoie en vacances.

Une nouvelle approche, axée sur la transparence et l’authenticité – une approche réconciliante, ne consiste pas seulement à établir des relations ou à développer chez les clients une vision des résultats attendus de leur interaction avec l’entreprise. Il s’agit également de créer un puissant réseau de réputation qui alimentera l’entreprise indéfiniment. Que peut-on faire d’autre à cet égard ?

• Ne tentez pas de vous « faire connaître » avant de devenir un expert. Si vous ne répondez pas aux attentes de vos clients, et que vous attirez beaucoup de clients grâce à votre « promotion », vous risquez simplement de nuire à votre entreprise. Commencez votre activité dans l’ombre, tant que peu de gens vous connaissent et que votre réseau de réputation n’est pas encore établi. Vous aurez plus d’opportunités de ne pas ternir votre jeune réputation.
• Transformez votre entreprise en une activité intéressante et captivante. Un menuisier peut passer des heures à parler de son métier, des difficultés rencontrées et des solutions trouvées. Il ne s’agit pas d’inventer des « secrets d’entreprise », mais au contraire, de les partager, en montrant en quoi consiste réellement son travail et pourquoi il est rémunéré. Une table ou une chaise n’ont pas beaucoup de valeur aux yeux du client tant qu’il n’a pas vu en personne ou en vidéo combien d’heures de travail minutieux et qualifié ont été nécessaires à leur fabrication. Le client comparera toujours avec sa propre expérience et comprendra que ce qu’il achète est un objet avec une histoire. Si l’attention des gens est attirée par votre activité, alors pour eux, le « leader de la meute » ne sera plus Coca-Cola, mais votre entreprise.
• Soyez un expert. Faites en sorte que tout le monde parle de vous comme d’un expert. Et pas d’un faux expert, mais d’un véritable. N’ayez pas peur de prendre des élèves qui deviendront plus tard des concurrents. Les concurrents apparaîtront, que vous les formiez ou non. Mais les élèves resteront toujours des élèves, et l’enseignant sera toujours un enseignant. Et les clients seront plus enclins à se tourner vers l’enseignant. Il suffit de faire en sorte que tout le monde sache qui est l’enseignant.
• Comprenant que tout produit ou service peut être copié, intégrez l’essence de l’unicité de votre service en vous-même. On ne pourra pas vous copier. Ajoutez-vous à votre entreprise.
• Ne copiez pas, ne devenez pas un second. Mieux vaut créer de nouveaux produits et de nouveaux marchés. Inventez des choses nouvelles pour les gens et… allez de l’avant. Quand d’autres copieront votre « nouveau », vous aurez encore quelque chose d’encore plus nouveau. Restez en mouvement tout le temps. Sur un vélo, on ne peut tenir que en se déplaçant.
• Soyez la seule source d’informations vous concernant. Que ce soit des bonnes ou des mauvaises nouvelles. Il vaut mieux que vous parliez vous-même des problèmes avec un client plutôt que ce soit le client insatisfait qui le fasse. Corrigez l’erreur et parlez-en. Celui qui ne fait rien ne fait pas d’erreurs. N’ayez pas peur des mauvaises nouvelles. Ce sont les grandes et lourdes corporations qui en ont peur. Des mauvaises nouvelles que vous annoncez vous-même peuvent vous être bénéfiques.
• Faites des choses qui dureront longtemps, dont on se souviendra et dont on parlera les uns aux autres. Vendez non pas un sac, mais un chat. Assurez-vous que vos clients reçoivent plus que ce qu’ils attendent, et non moins. Ils en parleront à d’autres, et d’autres viendront vers vous. N’oubliez pas la puissance croissante du client et que la propagande cesse de fonctionner.

Rappelez-vous que le temps des acheteurs et des vendeurs anonymes est désormais révolu. Vous serez de plus en plus confronté au fait que les clients savent tout de vous, et vous devez tout savoir de vos clients. C’est votre cercle. Les oreilles et les yeux de ces personnes vous appartiennent. Il ne faut pas les amener à se détourner de vous. Pas de publicité. Il faut de la sincérité. Pas de marketing. Il faut de l’utilité. Pas de publicité. Il faut des recommandations. Le monde change. Il change pour toujours et il faut être prêt à cela. Et le réconisme est une approche. Qui aidera à être prêt pour ce nouveau monde.