Chaque vendeur peut répondre très rapidement à la question de ce qu’il vend. C’est évident. « Je vends des pots » ou « Je vends des climatiseurs ». On peut entendre des réponses comme « Je vends des solutions complètes dans le domaine de… ».
De plus, les vendeurs, formés par des formations en vente, affirment fièrement qu’ils se vendent eux-mêmes. Cependant, ils ne réalisent pas que l’acheteur ne peut pas essayer ce produit avant l’achat, ce qui signifie qu’il sera guidé par des motifs irrationnels. Et là où il n’y a pas de rationalité, il y a toujours de la place pour la tromperie. Après cela, nous nous étonnons : pourquoi les vendeurs ne sont-ils pas crus et pourquoi est-il si difficile pour eux de gagner cette confiance ? En effet, depuis l’existence des ventes, les personnes qui croyaient simplement le vendeur sur parole ont disparu comme des dinosaures.
La bonne réponse à la question « Que vendons-nous ? » est au cœur de l’activité de toute entreprise et de l’économie en général. Cependant, il arrive souvent qu’une réponse rapide ne soit pas correcte : les gens pensent qu’ils ne vendent qu’un produit — à peu près le même que celui de leurs concurrents. « Mais à 10 % moins cher ! » De telles réponses, hélas, ne promettent pas un grand succès. Et voici pourquoi. En économie, il existe un concept appelé concurrence parfaite. C’est un modèle mathématique qui n’existe pas dans la réalité, mais qui permet de comprendre le fonctionnement de lois économiques importantes. La concurrence parfaite est un état idéalisé du marché, où les acheteurs et les vendeurs individuels ne peuvent pas influencer le prix, mais le forment par leur contribution à l’offre et à la demande. Autrement dit, le vendeur ne fixe pas le prix de son produit, mais le vend au prix qui existe sur le marché. Il ne peut pas établir un prix plus élevé (sinon ce produit ne sera tout simplement pas acheté) ou un prix plus bas (il travaillerait alors à perte).
Une situation similaire à celle décrite ci-dessus est possible : lorsque le produit est identique pour tous, n’importe qui peut entrer et sortir du marché, tous les participants au marché disposent d’une information égale sur les prix du produit, et les coûts d’acquisition du produit (transport et frais généraux) sont si faibles qu’ils peuvent être négligés. Dans ces conditions, l’acheteur choisit ce qui est le moins cher, et seules les entreprises capables d’offrir le prix le plus bas restent sur le marché. Cependant, en proposant ce prix, les vendeurs se retrouvent dans une situation où ils cessent de réaliser un profit économique. En économie, contrairement à la comptabilité, les coûts totaux incluent également le revenu de l’entrepreneur, qui l’incite à rester sur le marché. Par exemple, si un entrepreneur réalise soudain qu’il peut vendre son entreprise, placer l’argent obtenu à la banque pour percevoir des intérêts et, en toute tranquillité, recevoir un revenu locatif équivalent à son revenu d’entrepreneur, il le fera. Il n’a pas besoin de se soucier des tracas et des risques commerciaux liés à la gestion d’une entreprise, surtout dans un contexte de concurrence et de fardeau fiscal.
Bien sûr, du point de vue de la comptabilité, une telle entreprise réalise un bénéfice. Mais du point de vue économique, une entreprise dont le bénéfice comptable est égal au revenu locatif d’un dépôt est déjà à la limite de la rentabilité et ne génère pas de profit (économique).
Et si l’entreprise ne génère pas de bénéfices économiques, cela signifie… qu’elle ne vend rien. En effet, la source de profit a toujours été les ventes. En d’autres termes, si vous vendez la même chose que votre concurrent, vous ne vendez rien. La réponse à la question « Que vendons-nous ? » doit être unique, différente de celle que donnerait votre concurrent.
Lorsque, dans le cadre de mon travail, j’ai consulté de nombreuses entreprises de différents secteurs, il est apparu que la plupart de mes clients ne pouvaient pas répondre clairement et précisément à la question « Que vendons-nous ? » de manière à ce que cette réponse leur soit propre, et non applicable à une dizaine d’entreprises similaires. Il s’est souvent avéré que la direction de l’entreprise devait simplement s’asseoir et réfléchir à ce qu’elle vendait réellement, afin que les autres questions liées au développement ou à la mise en place des ventes soient résolues de manière claire et logique.
Si l’on regarde le marché à travers les yeux d’un économiste, on constate qu’une entreprise ne peut réaliser des bénéfices que grâce à ce dans quoi elle est en position de monopole, ou à ce que ses concurrents ne peuvent pas offrir pour le même prix. C’est la différence clé entre l’offre d’une entreprise spécifique et celle de ses concurrents. Toutes les pharmacies vendent des médicaments, mais chacune d’elles est pratique uniquement pour un certain groupe d’acheteurs. Tous les concessionnaires automobiles proposent des voitures, mais chaque personne choisit un concessionnaire en fonction de ses propres critères, voyant des avantages spécifiques dans celui qu’elle a choisi. Rarement, le prix du produit joue un rôle décisif. Peu de gens se laissent guider uniquement par le prix lors de l’achat. Souvent, ces avantages sont très banals : proximité, relations personnelles, commodité, apparence, etc. Mais encore plus souvent, ces atouts ne sont même pas perçus par les vendeurs, alors que c’est précisément ce « quelque chose » qui permet aux entreprises de se démarquer sur un paysage de marché concurrentiel aussi plat qu’un fond de lac salé asséché. Et c’est ce qui procure aux entreprises ce bénéfice économique qui dépasse le revenu d’un dépôt équivalent à la valeur de l’entreprise.
Когда-то в газетах перепечатывалась статья про курицу, которая бегает как pingouin Les propriétaires affirmaient qu’ils ne feraient jamais de soupe avec elle. Et du point de vue de la poule, c’est un succès absolu ! Si vous ne voulez pas qu’on « fasse de vous une soupe », vous devez apprendre à vous démarquer des autres. Peu importe si cela sera bien ou mal perçu. L’essentiel est d’être spécial. Le fromage à pâte persillée est, en essence, un produit gâté, mais c’est justement ce qui attire l’attention. N’ayez pas peur d’être « gâté », ayez peur d’être comme tout le monde. Et si vous n’avez pas peur du mauvais résultat de votre propre unicité, vous obtiendrez un bon résultat.
Le principal secret réside dans le fait que dans ce monde plat, il suffit d’être une petite colline ou un monticule pour trouver un nombre suffisant de fans parmi l’ensemble de la population du pays. Imaginez que vous commencez à proposer un service ou un produit qui sera, pour des raisons totalement indépendantes de la qualité ou de l’utilisabilité, catégoriquement rejeté par 95 % de la population. Mais en même temps, 5 % de la population tomberont amoureux de votre produit et chercheront à l’obtenir de votre part. Comparez cela à une situation où vous êtes simplement l’un des 100 ou 1000 producteurs d’un produit standard, demandé par 95 % de la population. Quelle part de marché pouvez-vous espérer dans des conditions équivalentes ? Parviendrez-vous à rivaliser avec des géants qui exploitent l’effet de taille et d’énormes budgets publicitaires ? Quelqu’un cherchera-t-il à obtenir votre produit ou service ? Non, il faudra les « pousser ». D’ailleurs, il est toujours plus facile de tirer que de pousser, et il existe une opinion selon laquelle c’est précisément pour cette raison que la plupart des voitures d’aujourd’hui sont à traction avant.