Imaginez que vous vendez quelque chose que vous ne pouvez tout simplement pas vendre ou produire en grande quantité. Cette chose devient pour vous comme de l’or, car vous n’atteignez même pas le niveau où l’effet d’échelle devient perceptible. Que faire dans de tels cas ? Produire quelque chose d’autre qui ne contredit pas vos principes moraux. Ou utiliser des ressources à grande échelle en collaboration avec quelqu’un d’autre.
Voici, par exemple, une entreprise qui fabrique des produits « biologiques ». Leur niveau de développement est au stade initial. Ils rêvent d’acheter du matériel pour la production et l’emballage de beurre. Pour l’instant, ils font presque tout à la main, avec des appareils ménagers tout à fait ordinaires. Ils produisent jusqu’à 70 kilogrammes par semaine et n’ont pas de transport pour acheminer leurs produits d’une autre région à Kiev. Ils les envoient par minibus dans une glacière. Le minibus ne fait qu’un trajet par jour. Leur canal de vente est très limité. La livraison à domicile est impossible car ils n’ont pas de voiture. Ils ne peuvent pas augmenter leurs ventes. Ainsi, leurs produits sont si chers qu’ils ne sont vendus que dans une seule boutique de vin de la ville. Ils sont empêchés de produire des produits « non biologiques » par leurs principes moraux élevés. Mais toute leur croissance est freinée par le transport, qu’ils ne peuvent pas se permettre. Un véhicule leur permettrait de livrer à domicile et d’élargir leur réseau de distribution. Cela les amènerait à un nouveau niveau, où un équipement coûteux et brillant pourrait fonctionner à pleine capacité.
Ils se sont tournés vers moi pour des conseils et je leur ai simplement dit qu’il existe quelque chose entre l’organique et le chimique, qui s’inscrit dans des principes moraux — ce qu’on appelle le « fait maison ». Un léger retour à un niveau de commerce de marché leur permettrait d’assurer à la fois un transport rentable et une livraison de « l’organique » à ceux qui en ont besoin, et de « fait maison » à ceux qui recherchent du « fait maison ». Pour se démarquer du marché anonyme (nous savons tous combien j’apprécie la transparence), il suffit de tenir une traçabilité des produits et de ne pas mélanger les matières premières provenant de différentes vaches. Ainsi, le consommateur saura que la probabilité de contamination est réduite au minimum. En effet, tout le danger d’intoxications et d’infections, et donc la nécessité de pasteurisation, provient du fait qu’un litre contaminé, mélangé à une tonne de lait, rend toute la tonne contaminée.
Il est souvent utile, dans d’autres secteurs d’activité, de considérer la possibilité de se consacrer à autre chose afin que votre produit principal puisse partager les coûts avec cette activité complémentaire. Par exemple, les glaciers commencent à vendre des produits d’autres marques en hiver, comme des légumes surgelés. Ils ne réalisent pas de gros bénéfices avec cela, mais leur structure de distribution et de logistique ne reste pas inactive hors saison, et c’est l’essentiel.
Parfois, il arrive que la seule chose que tu puisses faire pour réduire le coût de la promotion de ton produit soit de vendre les produits de tes concurrents. Et si certains principes stratégiques ou moraux t’en empêchent, il est toujours possible de créer un canal de vendeurs soi-disant indépendants, que tu sponsorises et soutiens pour une seule raison : qu’ils proposent d’abord ton produit. Ensuite, ils pourraient vendre les produits de tes concurrents. Ces vendeurs pourraient garantir des volumes de vente suffisants pour leur permettre de gagner de l’argent, tout en faisant en sorte que ton produit, qui est de faible demande ou de petite production, soit vendu comme s’ils ne s’occupaient que de cela.