Chaque fois qu’une personne commet une stupidité, elle le fait avec les meilleures intentions.
O. Wilde
L’homme se distingue des animaux par sa capacité à manipuler des objets mentalement, dans son esprit, en prédisant le résultat de ces manipulations. Les animaux peuvent faire de même : un chien a l’intelligence de comprendre où une branche va tomber. Les chimpanzés, en jonglant mentalement avec deux entités, sont capables de résoudre des énigmes simples. Mais seul l’homme peut garder en tête trois entités ou plus. Cela nous permet, au sens propre, de voir l’avenir. En réalité, nous le construisons à partir des briques du présent. Et nous avons l’impression d’être capables de prédire à quel point nous serons heureux de manger du sprat fumé, que nous avons impulsivement acheté en entrant dans le supermarché affamés.
Les artistes du XIXe siècle peignaient un avenir où des dames en crinolines et des messieurs en frac fendaient l’air à bord de dirigeables personnels propulsés par des vélos. La capacité des gens à envisager l’avenir, le sentiment qu’ils le représentent correctement, et leur réelle incapacité à le voir sous le bon angle constituent de sérieux obstacles pour les vendeurs. En s’appuyant sur le raisonnement rationnel de la personne qui prend des décisions, les vendeurs reposent en réalité sur un terrain instable d’irrationalité, de stéréotypes et de schémas. Nous ne sommes pas capables de prévoir notre avenir, mais nous pouvons évaluer la probabilité d’en être satisfaits en interrogeant des personnes qui ont déjà « visité » cet avenir. C’est ainsi que nous allons au cinéma — sur recommandation. C’est ainsi que nous consultons un dentiste ou un coiffeur — sur avis. Une des raisons importantes pour lesquelles les ventes « blanches » se font principalement par recommandations est la possibilité d’aider le client à comprendre à quel point il sera satisfait à l’avenir. Bien sûr, cette méthode ne garantit pas une fiabilité à 100 %. Cependant, elle est même utilisée dans des recherches sérieuses. Par exemple, pour déterminer dans quelle mesure un nouveau médicament aidera ou nuira à un patient spécifique, on s’appuie généralement sur les statistiques des essais cliniques menés sur d’autres personnes.
Ce chapitre sera consacré à l’irrationnel. Vous y découvrirez les motivations qui poussent les gens à agir et à prendre des décisions. Un vendeur éthique n’utilisera pas ce matériel pour manipuler ouvertement le client. Les relations et la satisfaction du client après la transaction sont plus importantes que la vente immédiate. Cependant, ces connaissances peuvent être utilisées pour aider le client à prendre la bonne décision. Une décision qui le satisfera à la fois maintenant et dans le futur. En effet, le vendeur éthique voit l’avenir de son client bien mieux que le client lui-même. Le vendeur éthique connaît et entretient des relations avec des personnes qui se trouvent déjà dans cet avenir : des clients satisfaits.
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Côte à côte
Il existe une anecdote sur la façon dont les fossoyeurs proposent leur marchandise aux clients :
— Quel chagrin, on me l’a déjà dit !
— Oui, c’est pourquoi nous sommes ici. Nous avons besoin d’un cercueil.
— Ah oui, j’ai pour vous une version exclusive : des poignées dorées, du bois de rose, du velours… 10 000 dollars.
— Eh bien… n’avez-vous rien de moins cher ?
— Oui, bien sûr, ce modèle : carton recouvert de tissu, inserts en contreplaqué pour éviter les cassures, est le modèle idéal pour la crémation. Seulement 20 dollars.
— Eh bien, c’est un peu…
— Très bien, voici un cercueil à 2000 dollars. Chêne, satin, quincaillerie en fer forgé, couvercle avec une porte. Une pièce solide.
— Oui, je pense que nous allons prendre celui-ci.
Le croque-mort « oublie » encore une multitude de modèles de cercueils allant de 1900 à 100 dollars et vend en fait le plus cher après le « exclusif ». La logique de pensée du client était la suivante : « Eh bien, nous n’achetons pas le cercueil le plus exclusif, mais ce n’est pas non plus une boîte en carton, vraiment ! Pour ne pas avoir honte devant les gens. »
Cette méthode est largement utilisée par les détaillants. Le meilleur moyen d’augmenter les ventes d’articles coûteux est de placer à côté des articles encore plus chers. Cette tactique est présente non seulement dans la vente de cercueils, mais dans tous les domaines de l’activité humaine. Vous trouverez qu’une bouteille de cognac V.S.O.P. n’est pas si chère comparée à celle de X.O. qui se trouve juste à côté sur l’étagère. De même, un Porsche Cayenne semblera être une « voiture pour les pauvres » si l’on connaît l’existence de Bentley et Bugatti.
Chacun qui a utilisé les services d’agents immobiliers a été confronté à leur tactique : montrer une multitude de « taudis » avant de présenter un appartement tout juste moyen. Il est peu probable que vous souhaitiez le considérer s’il était le premier et le seul que l’on vous a montré. Cependant, après avoir effrayé le potentiel locataire en le comparant aux autres appartements, celui-ci semblera tout à fait convenable : « Regarde, même le papier peint ne s’est pas décollé ». En d’autres termes, l’acheteur est en réalité trompé, basant son choix non sur des caractéristiques objectives, mais sur des comparaisons. Les entrepreneurs devraient garder à l’esprit cette particularité du cerveau humain en construisant leur gamme de produits.
Lors d’une étude, les médecins recevaient des informations sur un certain médicament X, qui aide à traiter une maladie spécifique. Après avoir pris connaissance des informations sur le médicament, on leur demandait s’ils le prescriraient à leurs patients ou non. La plupart des médecins étaient d’accord, seuls 28 % d’entre eux ont refusé de le prescrire. Cependant, lorsque l’on a donné à un autre groupe de médecins des informations sur deux médicaments similaires, X et Y, 48 % des participants à l’expérience ont décidé de ne rien prescrire.
Il est évident que l’élargissement de la liste des options complique le choix. Chacun d’entre vous a sûrement en mémoire une situation où, devant le menu d’un restaurant affiché à l’extérieur, vous le regardez longtemps avant de décider finalement de ne pas entrer dans cet établissement.
Plus vous offrez d’options équivalentes pour la comparaison, plus la personne commence à penser à « quelque chose de similaire, mais avec des boutons en nacre ». Autrement dit, une option fantastique émerge dans son esprit, incluant tous les avantages et excluant tous les inconvénients des choix existants. Lorsque vous fixez un rendez-vous par téléphone, essayez de ne pas proposer d’alternatives pour l’heure de la rencontre. Si un autre moment convient mieux à votre client, il vous le fera savoir lui-même.
La comparaison « côte à côte » se caractérise par une propriété très sournoise. En effet, elle nous pousse à prêter attention à chaque attribut qui distingue les objets comparés. On peut souvent observer des clients dans un supermarché, figés devant une vitrine de thés, complètement désemparés par l’impossibilité de choisir ce dont ils ont besoin. Si la vitrine proposait simplement du thé noir ou du thé vert, les clients y passeraient moins de temps et seraient plus heureux. N’est-ce pas pour cette raison que le menu enfant standard chez McDonald’s s’appelle « Happy Meal » ?
La fréquence des demandes sur les sites de photographie, telles que « Recommandez un appareil photo », confirme l’existence d’un problème de comparaison. On peut passer des heures et des jours de sa vie à choisir des appareils photo, en comparant leurs spécifications techniques détaillées. Sony propose une compensation des vibrations intégrée au capteur, tandis que Canon dispose d’une griffe pour flash sur son appareil photo compact. Un appareil permet de prendre des photos en rafale à une vitesse plus élevée, tandis qu’un autre produit moins de bruit à des valeurs de sensibilité élevées. L’un a un grand angle, et c’est tout. L’autre n’a pas un angle aussi large qu’on le souhaiterait, mais offre de nombreuses fonctionnalités supplémentaires.
En examinant les appareils photo et leurs caractéristiques, il est pratiquement impossible de décider en cinq minutes lequel vous convient exactement. Cependant, il y a des critères que vous prendriez en compte de toute façon. Par exemple, le poids et la taille, si vous recherchez un appareil compact. Cependant, la plupart des propriétés auxquelles vous n’avez même pas pensé vous obligent à y prêter attention, car vous êtes entré dans le jeu du « Comparaison côte à côte ». Ce sont précisément ces paramètres, auparavant jugés peu importants, qui distinguent un appareil photo d’un autre.
Quelles caractéristiques vous intéresseraient si vous deviez acheter, par exemple, un nouveau dictionnaire ? Lors d’une étude, les participants ont eu la possibilité de fixer un prix pour un dictionnaire. Il s’agissait d’une nouvelle édition en excellent état, contenant 10 000 mots. En moyenne, les gens étaient prêts à payer 24 dollars pour celui-ci. À un autre groupe, on a proposé de fixer le prix d’un dictionnaire avec une couverture déchirée, qui contenait 12 000 mots. En moyenne, ils étaient prêts à débourser 20 dollars. Mais lorsque l’on a permis à un troisième groupe de comparer ces deux dictionnaires côte à côte, ils ont proposé 19 dollars pour le dictionnaire en bon état mais concis, et 27 dollars pour celui qui était abîmé mais plus volumineux. Il est évident que l’état de la couverture préoccupe les gens. Ils commencent à prêter attention au nombre de mots seulement lorsque cette caractéristique devient un sujet de comparaison directe.
C’est-à-dire que la valeur d’un achat est déterminée par son apparence par rapport à un autre, et non par son utilité objective. De plus, les gens ont tendance à percevoir une valeur différente dans les choses lorsqu’ils les comparent dans des conditions différentes. Il s’avère donc que, pour comprendre à quel point un choix est avantageux pour nous, il faut…avenir, nous devons utiliser le type de comparaison qui nous sera important dansavenir, et non dansréel..
À quelle fréquence avons-nous fait des choix au supermarché en y entrant le ventre vide ? Il nous semblait que cette éperlans fumé, parfumé et gras, plein d’œufs de poisson, nous apporterait beaucoup plus de plaisir qu’un filet de carottes inscrit sur notre liste de courses. En réalité, les carottes étaient mangées instantanément, tandis que l’éperlans attendait son heure. On ne peut pas le manger au petit-déjeuner, le déjeuner se passe au travail, et le dîner est dans un rythme régulier. On attend le week-end ? Mais pour cela, on a déjà acheté un hareng tout aussi beau…
Un jour, on a donné aux volontaires la possibilité de décrire à l’avance le plaisir qu’ils ressentiraient en mangeant un paquet de chips. Les participants ont été divisés en deux groupes. Le premier groupe prédisait son plaisir en voyant une barre de chocolat, tandis que le second voyait une boîte de sardines. Ceux qui regardaient les sardines s’attendaient à un grand plaisir en mangeant des chips. Ceux qui voyaient la barre de chocolat, en revanche, s’attendaient à beaucoup moins. C’est compréhensible : les chips sont délicieuses, mais le chocolat est meilleur. Cependant, les deux groupes se trompaient ! De quelles sardines et chocolat parlons-nous, alors que votre bouche est pleine de chips croustillantes ? Vers quoi vous tournerez-vous, finalement : vers une autre bouchée de chips croustillantes ou commencerez-vous à ouvrir des sardines ou une barre de chocolat ? En d’autres termes, les comparaisons que les volontaires faisaient involontairement en imaginant manger des chips ne correspondaient pas du tout aux idées qu’ils auraient eues s’ils avaient réellement mangé des chips.
Situation typique : lors d’un voyage à l’étranger, vous rencontrez des personnes qui vous semblent familières et proches simplement parce que vous les comparez à la population locale. Vous vous comprenez, vous avez des objectifs communs et des valeurs partagées. Cependant, à votre retour chez vous, en poursuivant la communication, vous réalisez qu’ils ne font pas du tout partie de votre cercle.
La même chose nous pousse lorsque nous achetons de nouveaux vêtements, des chaussures, des chapeaux, de la lingerie. Nous les comparons avec les choses que nous avons déjà, un peu usées, mais pas anciennes. Cependant, au bout de deux ou trois semaines, ces nouveaux articles deviennent aussi usés et tout le plaisir disparaît. Il y a simplement moins de place dans notre armoire. C’est alors que l’on prononce (surtout les filles) la phrase sacramentelle : « Je n’ai rien à me mettre ! »
Un effet intéressant de la comparaison côte à côte se produit lorsque nous voulons vendre quelque chose qui nous appartient. Par exemple, un appartement ou une voiture. Il est bien connu que les gains apportent moins de joie aux gens que les pertes n’apporteraient de tristesse. Nous serons plus malheureux de perdre 100 dollars que nous ne le serions heureux de trouver cette même somme. De nombreuses expériences et tests sur des volontaires montrent que l’attente d’une perte potentielle empêche les gens de prendre des risques avec une récompense attendue équivalente. Imaginez : on vous propose un marché. Un générateur de nombres aléatoires est réglé pour tirer un nombre entre 1 et 100, et si le nombre est supérieur à 25, votre situation matérielle sera doublée. Une maison deux fois plus grande, une voiture deux fois plus chère, un salaire doublé, etc. Cependant, si le nombre est inférieur à 25, on vous prend tout et on vous laisse dans la rue en sous-vêtements. Si vous appartenez à la catégorie des personnes prudentes, vous n’accepterez pas cette offre. Pourtant, du point de vue d’un économiste, elle est rationnelle.
Passons maintenant à la vente, disons, de votre voiture. Combien coûte votre voiture ? C’est difficile à dire. Regardez dans votre police d’assurance, il y a le montant de l’assurance. C’est exactement la somme d’argent que l’on paierait actuellement pour votre véhicule. Vous allez la vendre à ce prix ? Ah oui, bien sûr ! Je suppose qu’auprès d’un acheteur qui proposerait sérieusement cette somme pour la voiture, vous essayeriez d’abord de lui casser les côtes. Maintenant, regardez l’acheteur. Que voit-il ? Une voiture qui a déjà vu des jours meilleurs, avec quelques rayures et bosses. On ne sait pas comment elle a été utilisée, pourquoi elle a des pneus à moitié usés et pourquoi la suspension a besoin de réparations. De plus, le pot d’échappement est complètement rouillé. Combien, combien est écrit sur la police ? Ah oui, bien sûr ! À ce prix-là, il faudrait aussi qu’un chauffeur soit inclus avec la voiture.
D’où vient donc cette différence d’évaluation ? En fait, lorsque vous évaluiez votre voiture, vous pensiez à la transaction comme à une perte de véhicule. Pendant ce temps, l’acheteur la considérait comme une trouvaille. Vous et lui compariez côte à côte votre situation actuelle à celle dans laquelle vous/il seriez heureux après la conclusion de la transaction. Comme mentionné précédemment, un gain équivalent à une perte est subjectivement évalué de manière moins intense.
Mais si l’acheteur se mettait à votre place, ressentant réellement qu’il est le propriétaire de cette voiture, il comprendrait que chaque centime dépensé pour elle en vaut la peine. Tout comme vous, en sortant de votre rôle de propriétaire et en vivant sans elle, vous seriez d’accord avec le point de vue de l’acheteur. Cependant, nous ne savons pas vraiment comparer de telles choses. En comparant les options de notre futur état, nous construisons cet avenir avec des briques du présent, sans même remarquer le changement.
L’acheteur et le vendeur ne parviennent pas à un accord et doutent peut-être même de l’honnêteté l’un de l’autre simplement parce qu’ils prennent des décisions en se basant sur des comparaisons, comme le ferait un acheteur et un vendeur, plutôt que sur des comparaisons que ferait un propriétaire et un non-propriétaire. Vous voulez que votre acheteur accepte le prix que vous avez fixé ? Mettez-le dans la peau d’un propriétaire. Faites-lui énoncer les bénéfices qu’il tirerait de la possession de ce produit. Qu’est-ce qu’il se permettrait, qui d’autre serait intéressé ? Plongez-le dans l’avenir.
Essayez maintenant, en utilisant vos nouvelles connaissances, de comprendre ce que ressent le client lorsque vous lui proposez quelque chose de « révolutionnairement nouveau et incroyablement magnifique ». Supposons qu’il soit rassasié et qu’il ne puisse pas répondre clairement à la question de savoir s’il en a besoin. Cependant, quand il en aura vraiment besoin, quand il « aura faim », vous pourriez ne pas être là.
Faisons une expérience mentale. Évaluez, s’il vous plaît, ce qui est plus long chez un lion : sa patte arrière ou sa queue ? Vous avez évalué ? Prêts à donner une réponse ? Pas besoin. Ce qui est intéressant, c’est ce que vous avez imaginé. Vous avez d’abord « dessiné » un lion, puis sa partie arrière en gros plan, sa patte relevée et la queue qui est clairement plus longue. Dans votre esprit, vous avez comparé la queue et la patte d’un lion non réel, mais imaginaire. Pourtant, votre évaluation était tout à fait adéquate.
Deuxième expérience : imaginez une situation où des adolescents ivres vous doublent sur la route, vous coupent agressivement et s’en vont en hurlant. Quelle serait votre réaction ? Vous l’avez ressentie ? Vous avez presque eu de la sueur sur le front, votre cœur a légèrement accéléré et un mot grossier a failli vous échapper. C’est la même chose ici : pour connaître notre propre réaction, nous imaginons cette scène de manière à y réagir, puis nous évaluons notre réponse.réelleréaction à une scène imaginaire et donnons une réponse. Notre représentation de notre réaction est un outil d’évaluation assez fiable.
Revenons au supermarché et posons la question à un client affamé : « Imaginez que vous êtes complètement rassasié. Auriez-vous envie de manger ce hareng fumé que vous venez de mettre dans votre chariot ? » La réaction du client sera rapide. Il remettra immédiatement le poisson dans le réfrigérateur, parce queprésentés’être rassasié, «a essayé» le sprat à sa satiété et a pris une décision. Vous ne pourrez jamais vendre du sprat fumé en le montrant à quelqu’un qui vient de revenir de chez sa belle-mère, qui l’a gâté à satiété. En revanche, vous pouvez lui vendre du sprat en lui demandant d’imaginer qu’il a très faim et en lui demandant si le sprat fumé est bon.
Dans les grandes ventes, cela ne fonctionne pas. Les décisions ne sont pas prises par une seule personne et elles sont généralement basées sur un choix rationnel. Cependant, même ici, pour faire comprendre à une personne pourquoi elle a besoin de votre produit, il faut lui demander de décrire la situation dans laquelle ce produit serait nécessaire. Il est utile de demander comment la personne se sortirait de cette situation sans votre produit et avec lui. Quels avantages tirerait-elle de l’utilisation de votre offre ? En quoi votre produit l’aiderait-il ?
Inévitable
Comment réagiriez-vous face à une personne qui pète constamment ou qui se gratte le nez avant de manger ce qu’elle a trouvé ? Continueriez-vous à entretenir une relation avec elle ? L’inviteriez-vous chez vous ? Auriez-vous des échanges avec elle ? Et si c’était votre frère ou votre patron ?
Encore des exemples ? Comment réagiriez-vous face à un candidat à la présidence qui limiterait la liberté de réunion ou utiliserait des inspecteurs automobiles pour nuire à un opposant ? Ou comment les Américains réagiraient-ils face à un candidat à la présidence qui aurait eu des relations sexuelles orales avec une secrétaire, ce dont la presse aurait immédiatement eu vent ? Comment réagirons-nous face à un président en exercice qui « resserre les vis » ?
Dans ces exemples, au départ, nous chercherions des motifs pour condamner. Mais lorsque nous prendrions conscience de l’inévitabilité de communiquer avec cette personne ou de vivre dans un pays avec un tel président, nous trouverions rapidement des raisons de justifier ou même de soutenir.
Pourquoi ne sommes-nous pas prêts à pardonner un retard à un candidat pour un poste, alors que nous fermons les yeux sur la discipline relâchée de nos subordonnés ou employés ?
Il semble que nous comparions des choses similaires, pourtant nos réactions sont complètement différentes. Pourquoi cela ? Est-ce parce que la nation doit se rassembler autour du président ? Ou parce que les membres de la famille sont étroitement liés ? Ou parce que la première impression décide de tout ?
Ou parce que nous sommes prêts à chercher plus de positif dans les choses que nous ne pouvons pas changer. Notre première réaction face à des réalités désagréables est de vouloir les changer. Cependant, si cela ne nous réussit pas, nous devons changer notre attitude à leur égard, sinon nous ne serons pas heureux. Chez l’homme, se met en place une défense intégrée contre le négatif, qui s’est développée au cours de l’évolution.
«Le salaire est petit, mais bon», disent les grandes entreprises avec de petits salaires. En vérité, si l’on demande aux gens de travailler pour 3000 hryvnias par mois ou, ce qui est tout à fait raisonnable, pour 100 hryvnias par jour sans lever la tête, ils refusent immédiatement. Pourquoi ? Parce qu’ils comparent l’opportunité à éviter avec celle qui est inévitable. Nos évaluations de la justesse du choix sont également influencées par le degré d’inévitabilité. Nous avons tendance à considérer les choses inévitables de manière plus positive, même si c’est un échafaud.
«Quand ne peut-on pas s’en passer ? » — l’une des questions les plus importantes auxquelles le Vendeur Blanc doit répondre. Nous ne savons pas vraiment de quoi sont composés les produits que nous achetons au supermarché. De plus, nous soupçonnons que le fabricant a tendance à économiser sur la qualité : les légumes contiendront des pesticides et des nitrates, la charcuterie de la soja, et le fromage de l’huile de palme. Mais pour nous, tout cela est secondaire, car nous avons simplement besoin de manger pour vivre. Ceux qui ne cultivent pas leur propre nourriture n’ont pas le choix — ils doivent l’acheter. C’est pourquoi les gens, tout en étant parfaitement conscients de la qualité de cette charcuterie, abordent leur achat avec un certain détachement.
La valeur des réalisations
Ce qui est intéressant, c’est que très souvent, nos préférences dépendent non seulement de la comparaison réelle côte à côte, mais aussi de l’imaginaire. Nous avons tendance à accorder plus de valeur aux choses que nous avons obtenues avec beaucoup de difficulté. Ici, le « mécanisme de défense interne » de l’homme entre à nouveau en jeu, confondant le désir avec la réalité et justifiant les actions déjà entreprises. Cet effet peut expliquer de nombreux phénomènes, allant des conséquences de la cour envers un représentant du sexe opposé et des tactiques de séduction, jusqu’à l’évaluation des résultats d’une guerre. Plus quelque chose a été difficile à obtenir, plus sa valeur est élevée.
Par exemple, lors d’une étude où des étudiants ont participé en tant que volontaires, il leur a été proposé de rejoindre un club universitaire élitiste. La cérémonie d’admission était accompagnée de trois chocs électriques. Évidemment, les étudiants ont été divisés en deux groupes. À l’un, on a administré des chocs très puissants, presque choquants, tandis qu’à l’autre, des chocs moins intenses, plutôt symboliques. En conséquence, les étudiants ayant reçu une charge plus forte ont développé un attachement plus fort au club étudiant que ceux ayant reçu une charge moindre. De plus, un test séparé a montré que la prise de conscience de l’objectif pour lequel les étudiants subissaient cette épreuve leur faisait ressentir moins de douleur physique. Chez l’être humain, comme nous le voyons, un mécanisme de défense s’active, cherchant et trouvant une perception positive de ce qui lui est arrivé : « Au moins, je suis maintenant membre d’un club élitiste ! » En revanche, les chocs légers n’étaient pas suffisamment puissants pour déclencher ce mécanisme de « défense intérieure ». Ainsi, pour activer un tel mécanisme, l’expérience doit être assez intense.
Vous ne comprenez toujours pas ce qui permet aux régimes totalitaires et aux sectes de tenir ? Pourquoi un chef tyrannique peut-il être aimé de ses subordonnés ? Ou comment peut-on aimer un objet, par exemple une voiture, simplement parce qu’il vous a coûté cher ?
Les vendeurs et les marketeurs exploitent le fait que les gens accordent une plus grande valeur à ce qu’ils ont obtenu avec effort, en envoyant des brochures publicitaires dans des enveloppes, plutôt que simplement. Lorsque nous sortons une publicité de son enveloppe, nous lui conférons ainsi une plus grande valeur, et elle finira dans la poubelle un peu plus tard qu’une annonce sans enveloppe.
C’est pourquoi les clients traitent avec mépris les vendeurs qui les ont contactés par des appels à froid. C’est aussi pourquoi ils apprécient beaucoup ceux qu’ils ont trouvés eux-mêmes grâce à des recommandations. Les bons vendeurs ne se préoccupent pas de chercher des clients. Ils se soucient plutôt de s’assurer que le client, en demandant à un partenaire, un collègue ou un ami, obtienne la recommandation souhaitée. Lorsque le client a lui-même fait l’effort de trouver un vendeur, celui-ci sera plus apprécié. Ainsi, la préoccupation du bon vendeur est de faire en sorte que le client, en quête de solutions, trouve ce fournisseur avant de découvrir ses concurrents.
Présence et absence
Un jour, des expérimentateurs ont appris à un pigeon à obtenir de la nourriture après avoir appuyé sur un bouton. Ils ont installé deux boutons dans la cage et en ont éclairé un de temps en temps. Lorsque la lumière s’allumait, le pigeon pouvait picorer le bouton éclairé et recevoir une récompense. Un résultat intéressant de l’expérience était que le pigeon n’a même pas pensé à picorer l’autre bouton, car il n’était pas éclairé. Bien qu’une délicieuse graine l’attendait également là.
En réalité, les gens ne sont pas si éloignés de ce pigeon et sont généralement incapables d’évaluer rationnellement l’absence de quelque chose. Il se peut que les dauphins ne sauvent pas du tout les marins, mais se contentent de jouer avec eux, les poussant du nez comme une balle. Les marins qui ont été accidentellement poussés jusqu’à la rive racontent que ce sont les dauphins qui les ont sauvés. D’autres marins, en revanche, ne racontent rien du tout. Nous ne sommes pas capables d’évaluer le résultat des actions d’un dauphin uniquement sur la base des marins sauvés et nous tirons une conclusion erronée.
Voici, le client ne peut pas évaluer les problèmes qui surgissent en raison de son absence de ce que vous vendez, si vous ne l’y aidez pas. Ce phénomène est largement exploité par les religieux et les politiciens : « Il a prié avec ferveur et Dieu lui a rendu ! » ou « Il n’a pas mangé de viande et il s’est rétabli ! », ou « Il a été circoncis et a trouvé un portefeuille avec de l’argent ! », « Le politicien XXX a construit une route ! Hourra ! » Excusez-moi, mais qu’en est-il du fait qu’ilil n’a pas construit, il a volé?.
Que pensez-vous, combien de musulmans y a-t-il ?n’a pas commisAttentats ? Personne n’y pense vraiment. On a simplement tendance à croire que les attentats sont l’œuvre des islamistes. Cependant, la réalité est plus complexe. statistiques Le nombre d’attentats aux États-Unis montre que 94 % de tous les actes terroristes dans ce pays ont été commis par des non-musulmans.
Il y a longtemps, on a demandé à des Américains de choisir quelle paire de pays était la plus similaire : (Ceylan et le Népal) ou (l’Allemagne de l’Est et l’Allemagne de l’Ouest). La plupart a choisi la deuxième paire. Étonnamment, ce choix ne changeait pas lorsque l’on posait à un autre groupe de participants la question : « Quels pays sont les moins similaires ? » Comment deux pays peuvent-ils être à la fois similaires et dissemblables ? Ici, le mécanisme d’impossibilité d’évaluation de l’absence se mettait à nouveau en marche. Les Américains savaient moins de choses sur Ceylan ou le Népal que sur les deux Allemagnes, c’est pourquoi ils donnaient une réponse modulée par la question. Ils commençaient inconsciemment à se remémorer les caractéristiques communes des deux Allemagnes.ignorant de l’absencedifférences), si la question portait sur la communauté, et des traits différents (ignorant l’absencecaractéristiques communes), si la question portait sur les différences.
Lorsque les gens achètent un grand SUV, ils ont tendance à le choisir parce qu’il peut passer là où une berline ordinaire ne peut pas. Cependant, ils ne pensent absolument pas à l’endroit où le grand SUV peut aller.ça ne passera pasEn réalité, il faut « battre la boue » une fois par an, tandis que se garer dans l’étroitesse est un quotidien.
L’argent d’abord.
Auparavant dans ce livre, il a été expliqué que le vendeur doit s’assurer de comparer le résultat financier pour le client dans deux situations : lorsque le produit est acheté et lorsque le client ne fait pas d’achat. Si nous parlons de vente, il s’agit toujours d’investissements. Nous payons maintenant et beaucoup, et nous recevons progressivement et plus tard. Tous les avantages que le client tire de la transaction sont différés dans le temps, tandis que toutes les dépenses doivent se faire ici et maintenant.
En même temps, l’attitude des gens envers l’avenir est toujours équivalente à leur attitude envers quelque chose de lointain. Plus l’objet est éloigné, moins il semble important. Des expériences psychologiques simples, proposant aux participants 1 dollar maintenant ou 2 dollars dans un an, montrent que la grande majorité des participants choisira 1 dollar maintenant. Bien que, d’un point de vue financier, ce choix n’ait pas de sens. L’inflation du dollar n’est pas de 100 % par an et 2 dollars plus tard seront toujours plus avantageux que 1 dollar maintenant. Simplement, 2 dollars nous semblent lointains et donc insignifiants.
Pour les vendeurs, il y a aussi de bonnes nouvelles. Le classique de la science psychologique, Walter Mischel, professeur à l’Université de Columbia, s’est fait connaître grâce à l’« expérience du marshmallow ». Un enfant de quatre ans recevait un morceau de marshmallow. Ensuite, on lui disait que le chercheur avait des affaires urgentes et qu’il devait sortir quelques minutes. L’enfant avait le choix : attendre 20 minutes et recevoir non pas 1, mais 2 marshmallows, ou manger le marshmallow tout de suite, sans espérer un second. En moyenne, les enfants de quatre ans pouvaient résister à la tentation pendant 3 minutes. Cependant, environ 30 % d’entre eux ont réussi à tenir tout le temps imparti et à gagner une deuxième friandise. Par la suite, Mischel a étudié comment ces enfants se distinguaient à l’âge de 18 ans. Ceux qui ont résisté étaient beaucoup plus performants dans leurs études et plus fiables dans la vie. En moyenne, ils obtenaient 210 points de plus au test de contrôle.
Dans les années de la révolution industrielle, les « classes patientes » — commerçants et artisans, dont le projet de vie impliquait une longue période d’apprentissage suivie de nombreuses années de travail pour atteindre le bien-être à la fin de leur vie — ont remplacé les propriétaires terriens en tant qu’élite, dont la richesse matérielle se développait selon un graphique linéaire. Cette théorie a été exposée par Mathias Depke et Fabrizio Zilibotti dans un ouvrage intitulé « La patience comme capital, le choix de la profession et l’esprit du capitalisme. Le texte à traduire : »..
Le succès dans ce monde est atteint par ceux qui sont capables de faire preuve de patience, qui sont prêts à renoncer à peu aujourd’hui pour un avenir prospère. Ces personnes deviennent des entrepreneurs prospères. Et le bonheur du vendeur réside dans le fait que ce sont précisément ces personnes qui peuvent apprécier la différence entre « dépenser maintenant et gagner plus tard » et « ne pas dépenser maintenant et ne rien gagner à l’avenir ». C’est à ces personnes qu’il faut montrer toute l’attractivité financière de la transaction envisagée. Cela intéresse toujours les propriétaires d’entreprises, les cadres supérieurs et les investisseurs. Mais cela n’intéresse absolument pas les exécutants. De plus, ces derniers semblent incapables de penser en termes de « maintenant c’est moins bien, mais plus tard ce sera mieux ». Ils projettent leur mode de pensée sur la réaction qu’ils imaginent de la direction face à la solution proposée par le vendeur. En conséquence, vous entendrez souvent un « non » de la part de ceux qui ne prennent aucune décision dans l’entreprise, de ceux qui, enfants, auraient mangé la guimauve tout de suite. Les ventes « blanches » sont donc axées sur la satisfaction des besoins des propriétaires d’entreprises et des managers réellement responsables des résultats. Sur ceux qui sont prêts à attendre, mais à prendre deux morceaux de guimauve. Le slogan de la campagne publicitaire de Guinness est un proverbe anglais : « Good things come to those who wait » (en français : « Les bonnes choses viennent à ceux qui attendent »).
On peut permettre.
Étrangement, les gens se contentent souvent non pas du fait d’avoir accompli quelque chose, mais simplement de l’intention de le faire. Une personne qui a décidé de perdre du poids peut immédiatement se permettre un gâteau. Après tout, elle est déjà en train de « maigrir », donc demain elle sera au régime. Les gens qui choisissent une alimentation saine et surveillent leur apport calorique commanderont sans hésitation un cheeseburger et une salade chez McDonald’s, plutôt qu’un simple cheeseburger. Comme si la salade « purifiait » le cheeseburger des calories et des ingrédients nocifs. Les propriétaires de restaurants en profitent. En ajoutant des salades à leur menu, ils stimulent les ventes de frites et de bacon.
En essayant d’économiser et en achetant des produits en promotion, les gens dépensent en réalité plus d’argent, car ils se permettent des dépenses pour d’autres achats. Un rapport analytique des compagnies d’assurance pour l’année 2010 indique que les propriétaires de voitures hybrides étaient plus souvent impliqués dans des accidents, recevaient 65 % de contraventions en plus et parcouraient 25 % de kilomètres de plus que les autres conducteurs. Cela signifie-t-il que la prise de conscience de la justesse de leur acte — acheter une voiture coûteuse mais écologique — justifie la négligence au volant ? Les personnes qui offrent quelque chose aux autres se sentent également « bien » et, par conséquent, se « permettent » des choses qu’elles ne se permettraient pas à d’autres moments. Des études montrent qu’à l’approche des fêtes, les plus gros volumes de ventes concernent les vêtements et les chaussures pour femmes. Ce sont des choses que les gens achètent pour eux-mêmes, et non en cadeau.
La source de ce paradoxe réside dans le mécanisme de stimulation de la dopamine déjà mentionné, qui s’est développé au cours de l’évolution. En effet, lorsque l’acheteur prend la décision d’effectuer un pas important et responsable, il reçoit déjà une récompense dopaminergique et peut se permettre des dépenses avant même d’avoir payé pour votre produit ou service. Il se sent déjà « bien ». Et si jamais l’argent venait à manquer, ce n’est pas grave, demain il y en aura sûrement assez pour votre produit. Cependant, un nouveau cercle vicieux pourrait alors se former. La personne qui souhaitait dépenser de l’argent pour un achat important pour son avenir, mais qui n’a pas pu résister à la tentation et a dépensé son argent pour des futilités, commencera à se reprocher cela, à s’inquiéter et, à la recherche de réconfort, cédera à de nouvelles tentations. Autrement dit, il ne lui manquera jamais d’argent pour des choses vraiment importantes. Il vivra au jour le jour et souffrira constamment de cela. Et à cause de cette souffrance, il continuera à vivre au jour le jour.
Une autre piège réside dans le fait que les gens évaluent demain de manière plus idéalisée que aujourd’hui. Les gens achètent des vélos d’appartement, pensant qu’ils vont faire du sport. À l’avenir, chacun pense que nous aurons plus de temps et d’énergie pour des activités bénéfiques. Mais il s’avère par la suite que l’appareil ne remplit que la fonction d’un porte-vêtements encombrant. Les clubs de sport et de fitness sont bien conscients de ce piège mental, c’est pourquoi ils s’efforcent de vendre des abonnements à long terme. De toute façon, au moins la moitié des gens n’utilisera pas son abonnement pendant toute sa durée.
Ainsi, la tâche du Vendeur Blanc n’est pas de vendre aux gens quelque chose simplement parce que le fait de le posséder les rend « bons », et que le refus d’achat les rend « mauvais ». Le Vendeur Blanc s’attaque à des enjeux plus importants : il aide l’acheteur à atteindre ses objectifs. Dans ce cas, l’intention ou le fait d’acheter ne doit pas être considéré comme quelque chose de « bon ». C’est juste une étape de plus vers l’objectif. Si nous planifions une randonnée et savons que pour réussir notre projet, nous devons parcourir 20 km par jour, nous ne nous laisserons pas « féliciter » pour avoir bien marché hier et « permettre » de marcher moins aujourd’hui. C’est absurde.
Laissons la dopamine agir dans la stimulation de l’aspiration à un objectif, et non dans l’aspiration à l’achat, qui n’est qu’une étape sur le chemin de l’atteinte de cet objectif. Cependant, pour guider les gens vers leurs objectifs, il est essentiel de comprendre ce à quoi ils aspirent. Pour cela, il faut connaître leurs désirs, lire leurs âmes, être un guide et un leader pour eux. Les ventes blanches peuvent être qualifiées de ventes de leadership : alors que les vendeurs ordinaires se comportent comme des lamproies ou des poissons pilotes, utilisant les ressources de leurs clients — des poissons plus gros — pour atteindre leurs propres objectifs, les Vendeurs Blancs, au contraire, conduisent leurs clients vers le succès.
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Nicolas Pydyk, dans son article « L’effet économique de l’attachement », décrit très bien un phénomène intéressant. Un jeune homme gagne à la loterie un billet gratuit pour un match de football de son équipe préférée. Il ne veut pas aller à ce match seul et persuade un ami d’acheter un billet similaire. Alors qu’ils s’apprêtent à se rendre au stade, une terrible tempête éclate. Le gagnant de la loterie regarde par la fenêtre et dit : « Par ce temps, je risque d’être emporté des tribunes. À la poubelle ce match. Mieux vaut rester à la maison. » Ou peut-être dit-il (surtout s’il a une formation économique) : « Les coûts que je vais supporter à cause de l’orage dépassent largement le plaisir que j’attends du match. À la poubelle ce match. Mieux vaut rester à la maison. » Quoi qu’il en soit, le gagnant de la loterie refuse le prix qu’il a obtenu. Mais qu’en est-il de son ami ? Eh bien, il est tout simplement furieux ! Il exige qu’ils aillent immédiatement au match : « Je ne veux pas perdre 100 hryvnias que j’ai payées pour le billet. »
D’un point de vue de comportement économique rationnel, l’ami se comporte de manière quelque peu étrange. En effet, si les coûts de la visite du match dépassent ses bénéfices, il serait dans son intérêt de s’abstenir d’assister à l’événement. Mais du point de vue de cet ami, il est dans une mauvaise situation, ayant payé 100 hryvnias.
Des exemples de coûts irrécupérables se rencontrent en grand nombre dans divers domaines. Prenons l’histoire du BAM soviétique. Déjà quelques années après le début de la construction du BAM, il est apparu qu’il aurait été plus rentable de l’abandonner immédiatement plutôt que de continuer. Néanmoins, la construction n’a pas été arrêtée, bien qu’elle ne soit toujours pas complètement achevée à ce jour. Une histoire similaire s’est produite avec la société Boeing, qui, après avoir perdu l’appel d’offres pour la fourniture de chasseurs au ministère de la Défense des États-Unis dans le cadre du programme JSF, a tout de même achevé son prototype X-32B. Et cela malgré le fait que le concurrent X-35 de la société… Lockheed Martin était meilleur sur un certain nombre de paramètres. Après cela, Boeing a décrit ses dépenses, désormais inutiles, comme un « investissement stratégique ».
En 1879, à Paris sous la présidence du responsable de la construction Canal de Suez Ferdinand de Lesseps a été créée « Société universelle du canal interocéanique »,. actions. laquelle a été acquise par plus de 800 000 personnes. La société a racheté au ingénieur Wise pour 10 millions de francs la concession de construction du canal de Panama, obtenue par lui auprès du gouvernement. Colombie En 1878, un congrès international, convoqué avant la formation de la société du canal de Panama, s’est prononcé en faveur d’un canal à niveau de mer ; le coût des travaux était estimé à 658 millions de francs, et le volume prévu des travaux de terrassement s’élevait à 157 millions de mètres cubes. ярдов. . V. en 1887 Pour réduire le volume des travaux, il a fallu renoncer à l’idée d’un canal sans écluse : les fonds de l’entreprise (1,5 milliard de francs) ont été principalement dépensés pour soudoyer des journaux et des membres du parlement ; seulement un tiers a été consacré à la réalisation des travaux. En conséquence, le 14 décembre 1888, l’entreprise a cessé ses paiements et les travaux ont rapidement été arrêtés.
К. en 1888 La construction du canal a coûté 300 millions de dollars (presque le double de ce qui était prévu), mais seulement un tiers des travaux a été réalisé. Cela est dû à un projet mal conçu. Ferdinand de Lesseps il a insisté pour que le canal soit creusé au niveau de la mer), et la mauvaise qualité de l’organisation des travaux, et la sous-estimation de son coût, ainsi que l’incapacité à faire face aux maladies — paludisme и. fièvre jaune , — qui avaient contourné les travailleurs. Il y a des informations selon lesquelles, en raison de l’absence de mesures antiépidémiques, au moins 20 000 personnes sont mortes. Le chantier a acquis une mauvaise réputation, et les journaux de l’époque rapportaient que certains groupes de travailleurs apportaient avec eux des cercueils en provenance de France.
En 1889, il a été décidé de dissoudre la société, et autour de ses activités a éclaté le célèbre scandale en France en 1892-1893. L’affaire a été portée devant les tribunaux.
Ce n’est qu’en 1904 que le ministère de la Guerre des États-Unis a de nouveau commencé la construction du canal. L’ingénieur en chef du canal est devenu John Frank Stevens Cette fois-ci, le bon projet a été choisi : passerelles. et des lacs. La construction a duré 10 ans, coûté 400 millions de dollars et nécessité 70 000 ouvriers, dont, selon les données américaines, environ 5600 personnes ont perdu la vie.
Cependant, dès 1877, des recherches scientifiques ont été initiées. Darién и. Isthme de Panama , dont les résultats ont été des projets proposant de construire un canal à travers le lac Nicaragua.
Bien que l’isthme du canal du Nicaragua soit beaucoup plus large que celui du Panama, il n’y a pas de montagnes abruptes et, de plus, il est possible de profiter d’un grand lac et de rivières navigables. Malgré le fait que le canal de Panama mesure seulement 65,2 km (sur terre), tandis que le canal du Nicaragua est quatre fois plus long, ce dernier aurait coûté quatre fois moins cher que le coût de l’achèvement du canal de Panama à l’époque. Il aurait fallu creuser seulement sur une longueur de 45 km, et les matériaux extraits auraient pu être utilisés pour construire des barrages et d’énormes retenues. Cependant, en 1904, personne ne pouvait imaginer que les 300 millions de dollars « enterrés » et les 20 000 personnes devaient simplement être « jetés » et qu’il fallait commencer à construire un nouveau canal ailleurs. La compagnie du canal du Nicaragua n’a jamais réussi à rassembler le capital nécessaire de 100 millions de dollars pour la construction du canal ni à convaincre le gouvernement des États-Unis de prendre en main sa construction.
Un grand nombre de mauvais films sont regardés jusqu’à la fin simplement parce que la personne, réalisant à quel point le film est mauvais, se sent influencée par les quelques minutes et l’argent déjà dépensés. Ces minutes et cet argent l’incitent à attendre la fin du film, espérant qu’il sera meilleur que le début. De nombreux conflits militaires se poursuivent uniquement parce qu’une des parties refuse d’entrer en négociations et exige la poursuite des hostilités jusqu’à une victoire totale. La nécessité d’une victoire complète s’explique par le fait qu’un trop grand nombre de victimes a déjà été sacrifié pour cela. Une logique curieuse.
Le progrès scientifique et technique s’accélère d’année en année. Les systèmes informatiques deviennent déjà obsolètes au moment de leur livraison. Une nouvelle révolution scientifique et technique est en cours, les technologies et les méthodes de travail évoluent rapidement. Dans ces conditions, il devient de plus en plus difficile pour les gens de prendre des décisions sous la pression de l’effet de l’encrage. Il est impensable de remplacer un système acheté il y a trois ans pour une somme considérable par un nouveau système plus performant, surtout si ce dernier coûte moins que les amortissements accumulés sur l’ancien système. Le vendeur doit comprendre le désir irrationnel de l’homme d’attribuer de la valeur aux ressources déjà dépensées, qui semblent encore pouvoir être utilisées. Seule une bonne consultation du client, axée sur les objectifs commerciaux de l’entreprise, peut l’aider à surmonter ses regrets et à choisir la bonne voie. Les vendeurs doivent être capables d’apporter de la valeur au client en se projetant dans son avenir.
Types
Lorsque le client est guidé par des sentiments irrationnels, il faut lui donner ce qu’il désire. Nous comprenons qu’il le veut maintenant, mais nous l’évaluerons plus tard. Le vendeur doit être sûr que le client sera satisfait à l’avenir. Il faut amener le client à une décision aujourd’hui, en s’appuyant sur les valeurs actuelles. En effet, si le client est mécontent à l’avenir, il ne faudra pas espérer des recommandations positives. De plus, dans ce monde transparent, les cris de mécontentement d’un client insatisfait seront entendus bien plus loin que le murmure satisfait d’un client heureux. Et demain, de nouveaux acheteurs, conscients des problèmes liés à votre produit, refuseront de l’acheter.
Nous sommes soumis à une pensée stéréotypée. Ce n’est pas une mauvaise chose, car cela optimise notre vie. Nous ne pourrons pratiquement jamais prendre une décision rationnelle d’achat, car nous ne disposons pas de toutes les informations. Même s’il s’agit de choses simples comme une bouteille de lait, pour prendre la bonne décision concernant son achat, nous devrons comparer le prix de ce lait avec celui des bouteilles sur les étagères voisines ; avec le prix de ce lait dans les supermarchés voisins ; évaluer nos coûts en temps et en ressources pour aller dans d’autres magasins ; déterminer la composition exacte du produit et comparer le processus de fabrication de tous les producteurs. Ce n’est qu’après cela que nous pourrons prendre une décision. Il est évident que le temps et les ressources que nous dépensons pour obtenir les informations nécessaires ne valent pas cette fameuse bouteille de lait. C’est pourquoi, guidés par nos propres stéréotypes, nous achetons du lait avec un chat sur l’étiquette. Les chats aiment le lait, n’est-ce pas ?
Si nous étions des robots prenant uniquement des décisions rationnelles, en nous approchant de la vitrine avec du lait, nous resterions figés là pour l’éternité, incapables de faire le bon choix. De telles « erreurs de programmation » existent dans la nature chez des organismes primitifs. Les chenilles ou les fourmis peuvent « se bloquer » et marcher en file indienne. Les papillons de nuit volent vers la lumière d’une lampe, la prenant pour la lune et essayant de voler sous le même angle par rapport à ses rayons. Mais la lune est loin et permet donc de garder une direction en s’y orientant. En revanche, la lampe est proche et, si l’on essaie de garder la lampe, disons, tout le temps à droite en volant, on finira par tourner en rond. L’évolution a progressivement éliminé les êtres vivants incapables d’agir de manière irrationnelle. Enfin, l’homme est apparu, réussissant souvent lorsqu’il agit différemment des autres, lorsqu’il se comporte, semble-t-il, de manière irrationnelle.
Cependant, derrière l’irrationalité du comportement se cache une profonde sagesse de la nature. Si tous les êtres humains désiraient rationnellement la même chose, il leur manquerait toujours quelque chose. Mais certains aiment les fruits jaunes, d’autres les rouges, certains préfèrent même les racines, et puis il y a cet autre « psychopathe » qui a appris à attraper et à manger ce poisson glissant et dégoûtant, et qui ne revendique désormais pas de nourriture végétale. Pourquoi les gens ont-ils des préférences différentes ? Cela ne peut pas être expliqué dans les limites du rationnel pour chaque individu. En revanche, dans ces limites, on peut expliquer la nécessité des préférences pour différentes espèces d’un même type. Même les rats parviennent à maintenir leur population simplement parce qu’il y en a qui n’apprécient pas l’appât empoisonné. Le slogan « «Différencie-toi ou meurs !», placé en titre du livre de Jack. а. Trout, ce n’est pas une invention de sa part. Il est tiré de la nature et appliqué au marketing.
En 1928, le psychologue et inventeur William Marston a publié le livre « Les Émotions des gens ordinaires », dans lequel il a identifié quatre types de personnes, en fonction de la stratégie de comportement qu’elles préfèrent dans un environnement favorable ou défavorable.
1. Ceux qui se comportent de manière active dans un environnement agressif appartiennent au type « dominant » — ce sont des personnes autoritaires, égocentriques et ambitieuses.
2. Ceux qui sont actifs dans un environnement favorable sont du type « influent » ; ces personnes sont sociables, charismatiques et populaires.
3. Ceux qui préfèrent faire preuve de passivité dans un environnement favorable appartiennent au type « stable », caractérisé par la cohérence, le calme et la prévisibilité.
4. Ceux qui préfèrent rester passifs même dans un environnement défavorable sont des « conformistes », ce sont des personnes diplomates, douces et tactiles.
Chacun de nous porte en lui ces stéréotypes. Il n’existe pas de comportement « pur », propre à un type particulier, tout comme il n’y a pas de cholériques ou de mélancoliques « purs ». Pourtant, en prenant certaines décisions dans notre vie, nous nous laissons guider par ces stéréotypes qui nous sont donnés à la naissance. Nous expliquons notre choix en termes de ces stéréotypes. Les personnes dominantes recherchent le profit et craignent d’être trompées. Les personnes influentes recherchent le prestige et craignent d’être rejetées. Ceux qui désirent la stabilité recherchent le confort et craignent le changement. Enfin, les personnes qui s’efforcent de se conformer aux normes recherchent la sécurité et craignent la critique et les erreurs.
Essayez maintenant de vous expliquer pourquoi vous achetez des produits alimentaires au marché ou au supermarché. Certains diront qu’il est plus avantageux d’acheter au marché. Mais il y aura toujours quelqu’un pour dire que c’est plus rentable dans un supermarché. Et même si les prix vont à l’encontre de cette affirmation, une personne avancera encore une dizaine d’arguments confirmant la rentabilité des achats au supermarché. Il y aura aussi ceux qui diront qu’il leur est plus pratique d’acheter au supermarché (ou au marché). Certains expliqueront leur choix par la sécurité. Ils affirmeront, sans en avoir de fondement, que « tout est plus frais au marché », ou, si leur choix est le supermarché, diront que « le contrôle est meilleur en magasin ». Parmi les personnes interrogées, il y aura aussi ceux qui apprécieront « l’approche individuelle » au marché ou la « prestige » du supermarché. Et peu importe où ils font réellement leurs courses. Toutes ces personnes n’auront pas de preuves solides de leurs préférences. Elles pensent qu’elles agissent correctement et justifient la rationalité de ce choix en se basant sur des stéréotypes.
Heureusement pour le vendeur, le type de personnalité et les stéréotypes de choix peuvent souvent être déterminés sans même engager la conversation, simplement en regardant la personne. Cela aide les vendeurs expérimentés à choisir les mots appropriés pour proposer leur produit. Un bon vendeur dans un concessionnaire automobile s’informera toujours sur la voiture que vous conduisiez auparavant et, surtout, il vous demandera pourquoi vous l’avez choisie. En effet, on peut choisir n’importe quelle voiture parce qu’elle est soit économique, soit sécurisée (avec de nombreux airbags et ayant passé des tests), soit prestigieuse (avec la réserve « dans sa catégorie »), soit confortable et spacieuse (encore une fois, dans sa catégorie).
Si une personne à la recherche de bénéfices fait remarquer que la Golf n’est pas la voiture la moins chère de sa catégorie, elle répondra immédiatement qu’elle a une plus grande longévité des pièces et qu’il est nécessaire de les remplacer moins souvent. L’assurance pour cette voiture est moins chère, elle dispose d’un nouveau moteur à consommation réduite, et en général, il y a encore une dizaine d’arguments justifiant son prix élevé. En revanche, une personne soucieuse de sécurité interprétera les mêmes arguments à sa manière : la Golf tombe moins souvent en panne, et le propriétaire pourra compter sur cette voiture, un prix d’assurance bas signifie une faible sinistralité, elle ne mentionnera même pas le nouveau moteur, mais évoquera plutôt la suspension renforcée. De plus, une faible consommation de carburant lui donnera l’assurance de ne pas se retrouver avec un réservoir vide entre deux stations-service. Une personne en quête de prestige, dans la même situation, se souviendra du nouveau moteur et notera qu’il s’agit d’une technologie de pointe. Elle ajoutera également que les assureurs ont des conditions particulières pour la Golf. Ceux qui privilégient le confort se rappelleront de l’entretien, mais diront qu’il leur est pratique de ne pas avoir à regarder sous le capot de la voiture pendant des années. De plus, une assurance moins chère n’est pas tant avantageuse qu’elle est pratique.
La façon dont une personne et ses stéréotypes se manifestent se reflète dans l’environnement qu’elle crée autour d’elle et dans son comportement caractéristique. Une personne dominante ne se conformera pas aux codes vestimentaires. En revanche, une personne influente s’habillera de manière à s’assurer qu’elle a l’air mieux que son interlocuteur : boutons de manchette, épingles, mouchoirs, costumes coûteux. Cette personne entourera son espace de travail de diplômes encadrés, de photos de ses réalisations ou de moments marquants de sa vie (par exemple, une poignée de main avec le président). Une personne qui valorise le confort rendra tout autour d’elle agréable. Elle peut également avoir des photos sur son bureau, mais celles-ci montreront ses proches. Une personne standard maintiendra tout en parfait ordre.
En connaissant toutes ces particularités des gens, il est facile de construire une conversation en se basant sur ce qui est important pour eux en premier lieu. Une personne soucieuse de prestige sera prête à payer le prix le plus élevé pour l’unicité et pour une confiance irrationnelle dans la qualité des objets coûteux. Si jamais un produit s’avère de mauvaise qualité, elle en conclura : « Eh bien, alors, quels objets bon marché sont vraiment dégoûtants ». Une telle personne sera très loyale envers vous si vous lui proposez des conditions personnalisées. En lui offrant une remise, justifiez-la par l’unicité de l’offre tant pour vous que pour lui. Ce type de personne ne donnera des recommandations que si elle comprend comment cela rehaussera son autorité aux yeux des autres. Cependant, il est probable qu’elle préfèrera se contenter de savoir qu’elle a un fournisseur unique avec une offre tout aussi unique.
Une personne intéressée par le profit se concentrera sur le prix. Elle dominera la conversation, essaiera de comprendre rapidement tout ce dont elle a besoin et prendra une décision. Ces personnes ont besoin de deux ou trois alternatives claires, sans être submergées d’informations. C’est le type de personnes qui sont convaincues qu’elles peuvent saisir ce dont elles ont besoin en consultant une description d’une page A4. Si cela ne leur semble pas clair, elles délégueront le problème à d’autres, mais elles prendront elles-mêmes la décision sur la base des informations fournies par ceux qui ont compris la question. Et puisque leur principal objectif est le profit, elles doivent voir les avantages pour elles-mêmes, pour l’entreprise, pour les autres, et enfin pour le vendeur. Elles ne prendront jamais le risque de saisir le « fromage gratuit », convaincues que tout dans le monde est motivé par la recherche de profit. Il est important pour elles de comprendre clairement quel est l’avantage pour vous de leurs recommandations.
Il est extrêmement difficile de pousser une personne à l’aise à opérer des changements. Le nouveau est dangereux et imprévisible. Cette personne se trouve toujours dans sa « zone de confort » et elle souhaite le moins possible en sortir. La meilleure chose que l’on puisse lui proposer est une expérience, un essai, un projet pilote. Contrairement aux deux types précédents, ces personnes prêtent une attention particulière aux recommandations des autres et seront facilement enclines à vous recommander. Cependant, il est difficile de leur vendre quelque chose car ce sont de bons interlocuteurs. Malgré leur amour pour les conversations et leur attitude calme face aux questions du vendeur, ils retarderont la conclusion de la vente par crainte de perdre le contact avec vous. Avec ces personnes, il est important de contrôler le temps passé lors de la rencontre et de « guider » le client vers le progrès au cours de la conversation. En proposant votre produit, n’oubliez pas de mentionner en quoi son acquisition sera bénéfique pour les personnes qui entourent le client. En effet, si l’achat ne suscite que l’envie des autres, la personne à l’aise refusera probablement de l’acquérir.
L’homme-peur est l’acheteur le plus difficile. Il se considère comme un modèle de rationalité et les stéréotypes lui sont étrangers. Il n’écoutera pas le vendeur simplement par crainte d’être manipulé. Il prendra lui-même deux énormes spécifications et construira un tableau des avantages et des inconvénients. Il élaborera une solution telle que personne, selon lui, ne pourra jamais la critiquer. Il hésitera à donner des recommandations, car il n’est pas capable d’analyser rapidement les conséquences que son conseil pourrait engendrer. « Et si ? » est son argument préféré. Si vous voulez que ce type de personne achète un produit, faites référence à l’expérience des autres. Donnez-lui toutes les informations et ne tentez pas de le convaincre. Aidez-le simplement à comparer toutes les options possibles. Comme il ne croit pas à la sincérité des autres, vous devez avoir de solides explications pour justifier votre aide. Parlez-lui en termes de chiffres et de modèles d’affaires, il l’appréciera. Après tout, il y a plein de gens, dont ¾ ne comprennent absolument rien — ce sont des personnes d’autres types de personnalité, qui sont loin du perfectionnisme, de la procédure et du respect des normes.
Pour comprendre à quel point il est facile de classer les gens selon des types de personnalité et des stéréotypes de motivation, on peut se souvenir de n’importe quel bon film dramatique. Par exemple, « Moscou ne croit pas aux larmes », dans lequel les types des personnages principaux et leurs motivations sont parfaitement représentés. Le héros dominant typique est Gosha (ou Goga). Le personnage procédural typique est la protagoniste Katya Tikhomirova. Lyuda Sviridova (le personnage d’Irina Muravyova) et Rodion (Rudolf) Rachkov sont des personnes typiques en quête de prestige. Et la modeste Tonya Buyanova, qui est la première à se marier et qui est heureuse dans son mariage avec son mari bien-aimé Nikolai, est une personne typique en quête de confort, appréciant la stabilité.
Maintenant, il est clair en quoi un bon film se distingue d’un mauvais. Pourriez-vous classer les types de personnalité des personnages de la série « Transformers » ou du film « Spider-Man », si l’on essaie de s’éloigner de la dichotomie « méchant-héros » ? En effet, la partie sérieuse de l’intelligence sociale est précisément responsable de la « capacité de discernement » concernant les motivations des gens. Les deux (méchant-héros) et quatre (avantage, confort, prestige, sécurité) types de personnalité ne sont qu’une classification très grossière. En réalité, tout est beaucoup plus subtil et intéressant. Par conséquent, la pire chose qu’un vendeur puisse faire est de commencer à coller des étiquettes sur les gens.
Les conclusions du chapitre
Principales idées
· L’homme ne peut pas choisir sans comparer. Cependant, cela donne aussi un résultat subjectif. Souvent, la simple possibilité de choisir plonge le client dans l’impasse ou le rend déçu après la transaction.
Pour qu’une personne puisse faire le bon choix et ne pas le regretter, il est nécessaire de l’aider.
Les gens ont tendance à rationaliser l’inévitable. Si un client ne peut pas s’empêcher d’acheter un produit, il trouvera lui-même des raisons pour justifier cet achat. S’il a déjà acheté, il expliquera au vendeur pourquoi il a fait ce choix. Cela est utile pour obtenir des recommandations et maintenir une attitude positive envers la vente.
· Le client doit apprécier le fait qu’il vous ait trouvé. Par conséquent, ne vous imposez pas à lui et ne faites pas d’appels à froid.
· Les gens ne peuvent pas apprécier ce qu’ils n’ont pas. Les clients ne connaissent pas tous les avantages de votre produit et ne les devineront pas avant l’achat, à moins que vous ne les mentionniez. Laissez-les acheter le produit pour ce qu’ils ont décidé eux-mêmes. Le reste sera une agréable surprise pour eux. Offrons plus que ce que le client attend.
Les décideurs se distinguent des autres employés des entreprises par leur volonté d’investir aujourd’hui pour récolter demain. C’est avec eux qu’il faut discuter de la vente. Et il est essentiel de parler le langage des investissements : dépenser aujourd’hui pour obtenir des résultats demain.
· Les clients peuvent « se détendre » simplement parce qu’ils ont pris la décision d’acheter, et par conséquent… ne pas acheter. Guidez le client vers ses objectifs. Il n’achète pas parce qu’il est si bon, mais parce qu’il en a besoin.
Pour convaincre le client de remplacer un ancien produit coûteux par un nouveau moins cher, il est nécessaire de lui présenter des chiffres concrets, car il a tendance à valoriser l’argent déjà dépensé et n’est pas prêt à admettre qu’il l’a gaspillé.
Il existe quatre types fondamentaux de choix irrationnels : le profit, le prestige, le confort et la sécurité. On peut distinguer à quel type appartient une personne donnée et communiquer avec elle dans un langage commun.
Exercices
· Prenez n’importe quel bon film : «Roman de service», «La Mégère apprivoisée», la série «The Big Bang Theory». Ne choisissez pas des films spectaculaires ou des action. Décrivez les personnages par types de personnalité. Pourquoi avez-vous pris cette décision ?
· Observez comment vous prenez des décisions lors de l’achat de produits en magasin qui n’étaient pas sur votre liste de courses.
· Rappelez-vous une situation où vous avez regretté un achat, car vos attentes n’ont pas été satisfaites dans la réalité. Qu’est-ce qui vous a poussé à acheter ce produit ? Comment vous comporterez-vous la prochaine fois ?
Par quoi commencer ?
· Contactez vos clients existants et demandez-leur de décrire 5 à 10 choses qui se sont améliorées après l’achat de votre produit. Comment votre produit les a-t-il aidés d’autre manière ? Utilisez ces réponses (et questions) à l’avenir lors de vos échanges avec des clients potentiels.
· Regardez vos clients existants. Qu’est-ce qui les a motivés à acheter chez vous ? Pouvez-vous maintenant communiquer avec eux dans un même langage ? Rencontrez-les.