Dans des conditions égales, les gens préféreraient faire des affaires uniquement avec leurs amis. En réalité, ces autres conditions ne sont pas si égales que cela. Cependant, les gens souhaitent tout de même faire des affaires avec leurs amis.
Jeffrey Gitomer
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Nouveau temps
Nous sommes déjà très profondément entrés dans l’économie post-industrielle, où la majeure partie du produit intérieur brut est générée par la fourniture de services plutôt que par la production matérielle. De plus, la production matérielle elle-même a déjà franchi le seuil où l’on pouvait juger d’un objet uniquement par son apparence et sa liste de caractéristiques. Aujourd’hui, des termes comme « utilisabilité » sont apparus, et des éléments tels que la fiabilité, le temps et la précision de la réponse aux actions de l’utilisateur sont devenus importants. Même les appareils électroménagers ou la vaisselle révèlent tous leurs « secrets », qui distinguent les produits d’un fabricant de ceux d’un autre et constituent la base de la valeur ajoutée, non pas dans le magasin, mais à la maison. Est-il facile de laver la vaisselle dans ce lave-vaisselle ? Comment gère-t-il une surtension ? Quelle est réellement sa consommation d’eau et cette ampoule fonctionnera-t-elle vraiment pendant 4000 heures ?
Chaque jour, la distance entre le produit et sa consommation s’accroît. Autrefois, il était possible d’évaluer un produit avant de l’utiliser. Seule une très petite partie de l’économie fonctionnait à l’inverse : après l’achat, le client pouvait se faire une idée du produit grâce aux médecins, coiffeurs, consultants et quelques autres professionnels.
Il s’avère maintenant que toutes les recommandations des consultants en affaires et des économistes deviennent obsolètes simplement parce que ces personnes ont grandi et ont été éduquées dans une ancienne paradigme, où le consommateur avait une idée du produit avant l’achat. De ce point de vue, le consommateur agissait de manière rationnelle. Il comparait, tirait des conclusions et prenait des décisions. Mais plus nous avançons dans cette nouvelle époque, plus le comportement des individus ressemble à celui d’un acheteur choisissant un chat dans un sac parmi plusieurs. Même si nous pouvons toucher un nouveau téléphone mobile, nous ne sommes pas capables de comprendre comment il fonctionnera réellement. Les produits finaux sont devenus complexes et inaccessibles à la compréhension du consommateur.
La complexité des produits finis signifie à son tour que les exigences envers les matières premières doivent être plus élevées qu’auparavant. Maintenant, même le minerai de fer, dont l’extraction est encore un exemple de séparation entre produit et consommation, possède tant de variétés et de propriétés qu’on ne peut juger de sa réelle adéquation pour une production donnée qu’après avoir tenté de travailler avec. La base de toute économie est l’agriculture. Mais celle-ci se transforme rapidement, passant d’une simple procédure de mélange de fumier avec des bottes à une industrie de haute technologie, où les services représentent une part importante de la valeur des produits. Récolter les cultures — c’est un service. Stocker les récoltes — c’est un service. Traiter avec des produits chimiques — c’est aussi un service. On ne peut connaître la qualité des semences qu’en les semant, et la qualité des tomates qu’en les goûtant.
Exemple
Que signifie tout cela pour les affaires ? Pour comprendre l’inadéquation des anciennes paradigmes commerciaux à notre époque, prenons un exemple simple. Supposons qu’une entreprise se spécialise dans la vente de remorques. Que vend cette entreprise ? Des remorques ? Non. D’autres entreprises vendent également des remorques. Pour quoi le consommateur paie-t-il en achetant une remorque ? Il paie pour le produit lui-même, bien sûr, mais il paie aussi un supplément pour quelque chose qui permet à l’entreprise de survivre. Auparavant, cela s’appelait « marge commerciale » ou « commissions ». En réalité, le vendeur produit un certain produit que le consommateur consomme. Le fabricant fixe un prix identique pour les remorques (à l’exception des cas de marché non stationnaires). Et le consommateur choisira son vendeur de remorques, s’attendant à recevoir un certain produit pour un certain prix (qui n’est pas la remorque elle-même). Ce produit est flou, complexe et difficile à décrire : il s’agit du sourire, du temps de traitement, de la précision dans la correction des petits défauts, et du service après-vente. C’est tout ce qui constitue pour le consommateur « la satisfaction d’achat ». Et ce produit possède cette caractéristique importante que nous avons mentionnée au début. On ne peut pas l’évaluer sans l’avoir consommé.
Dans le monde moderne, la plupart des produits ne peuvent être évalués qu’après leur consommation. Mais si l’on creuse un peu plus, on réalise que l’acheteur ne consomme en réalité pas ce produit, que nous n’avons pas réussi à décrire par des mots, mais la différence entre ces produits chez différents vendeurs. Autrement dit, ce qui est consommé, c’est ce qui distingue un vendeur particulier des autres, et ce qui est le plus acceptable pour l’acheteur. Il paie un fournisseur de remorques spécifique parce que c’est plus pratique, plus proche, plus rapide, plus fiable, plus avantageux, plus confortable ou même plus prestigieux. Il ne pourra évaluer tout cela qu’après l’achat de la remorque. Mais d’abord, il suppose et agit en fonction de ces hypothèses.
Comment pense l’acheteur ?
Imaginons que sur le marché, des gens tiennent des sacs avec des chats à l’intérieur. L’un a un joli sac coloré, sur lequel est inscrit « chat persan d’élite », un autre a un simple sac en toile avec l’inscription « chat attrapeur de souris », un troisième affiche « chat ordinaire, pas cher », et le quatrième a collé une photo d’un adorable chaton sur son sac, etc. Il est impossible de vérifier le contenu des sacs. Tous ont des prix différents. Quel sac choisir ? C’est exactement dans cette situation que se trouvent les consommateurs lorsqu’ils achètent quelque chose chez un vendeur ou un autre. Bien sûr, les consommateurs penseront qu’ils raisonnent logiquement en faisant leur choix :
· Quelqu’un pourrait penser que dans un sac en soie coûteux avec un prix vertigineux, il y aura sûrement un bon chat. Et si ce sont des briques à l’intérieur, cela signifie que les chats prestigieux ont maintenant cette apparence.
· Quelqu’un choisira un sac avec une poignée : puisqu’il ne sait pas à quoi ressemble le chat, il fera au moins en sorte que le transport du sac soit plus confortable pour lui.
· Quelqu’un choisira un sac plus solide, pensant que le chat à l’intérieur ne pourra pas griffer son maître.
· Quelqu’un est allé au marché avec un objectif précis et achètera un sac portant l’inscription « chat-souricière », pensant qu’il y a probablement un chat capable de attraper des souris dans le sac.
· Quelqu’un demandera à tous les vendeurs de peser les sacs et choisira le plus lourd. Ou peut-être le plus léger, qui sait ?
Mais la plupart des gens agiront, comme ils le pensent, de manière tout à fait pragmatique. Ils choisiront le sac à chat le moins cher, puisque de toute façon, on ne sait pas s’il y a un animal à l’intérieur.
Les autres vendeurs, voyant comment les chats bon marché se vendent comme des petits pains, commenceront à baisser le prix de leurs offres. Dans cette situation, le plus grand profit et, par conséquent, la meilleure offre et les plus hauts volumes de vente seront assurés par ceux qui n’ont même pas de chat dans leur sac. Un tel vendeur peut baisser le prix jusqu’à l’extrême, évincant du marché tous les autres, pour qui il n’est tout simplement pas rentable de vendre leurs chats dans de telles conditions. Ceux qui resteront sur le marché continueront également à vendre des briques, mais pas des chats. Et les plus astucieux proposeront des idées qui élargiront la définition du chat à « un parallélépipède en céramique avec des trous ». Ça n’existe pas, direz-vous ? Alors regardez les jeux avec des « mégaoctets »/millions. [11]. byte parmi les vendeurs de disques durs ou lisez sur la composition du produit qui est encore appelé, selon l’emballage, « fromage », « crème », « beurre » ou « pâte à tartiner aux noisettes et au chocolat », composé à 75 % d’huile de palme.
Ces marchés sont appelés « marchés à information asymétrique » : le vendeur sait mieux que l’acheteur ce qu’il y a dans le sac. C’est prouvé. [12]. , que en l’absence d’un certain régulateur de marché, de tels marchés se détruisent rapidement. Les véritables vendeurs de chats n’ont rien à y faire – ils subissent des pertes, et les consommateurs commencent simplement à renoncer aux briques et à se méfier même des sacs contenant de vrais chats.
Réglementation
Le monde serait terrible si tout était vraiment ainsi. Heureusement, il a toujours existé un État qui a joué le rôle de régulateur de tels marchés. Il a mis en place des licences, défini des normes de qualité, surveillé le respect de ces normes par les vendeurs et puni les participants malhonnêtes. Dans certains marchés, de telles mesures ont conduit à des résultats satisfaisants, par exemple, le marché pharmaceutique est suffisamment sûr pour les consommateurs. Dans d’autres marchés, comme celui de l’assurance ou de la banque, il est impossible de prendre en compte tout et n’importe quoi, car la fiabilité des opérations pour les clients est toujours en contradiction avec l’essence même du métier financier, qui repose sur la liberté d’accepter certains risques. Et, bien sûr, il est difficile d’imaginer une régulation par l’État de l’offre d’un produit tel que « la satisfaction d’achat ».
Mais c’est justement maintenant que le monde entier est arrivé à un état où se vend cette fameuse « satisfaction d’achat ». Dans la plupart des cas, il est impossible de forcer une personne à choisir un produit ou un service uniquement chez un vendeur ; elle comparera probablement les options. La « satisfaction d’achat » n’est pas seulement un sourire. C’est aussi de l’argent bien réel, dépensé ou économisé lors de la conclusion d’une transaction : que ce soit pour rechercher des informations sur le produit ou le service, pour la livraison, pour les réclamations, pour remédier aux conséquences d’un comportement malhonnête du vendeur, pour les frais judiciaires, pour l’attente de la livraison, pour la mise en œuvre de la solution choisie, et pour la réorganisation des processus d’affaires. Tout cela est communément appelé « coûts de transaction ». Et l’acheteur, en choisissant parmi des produits identiques fournis par deux entreprises différentes, acquiert ce quelque chose au prix indiqué sur l’étiquette, plus les coûts de transaction. Plus ces coûts sont faibles et prévisibles, plus le produit sera acheté avec enthousiasme.
Ancienne approche
Mais, comme nous l’avons déjà compris, les « coûts de transaction » ou « la satisfaction d’achat » ne peuvent être évalués sans les avoir consommés. Tout comme dans des exemples plus concrets, la réglementation étatique ou autre ne fournit que des évaluations indirectes de la qualité possible de ce produit. Un diplôme de coiffeur ne garantit pas une bonne coupe de cheveux, et un diplôme de médecin ne garantit pas que son titulaire n’a pas dormi en cours et n’a pas acheté ce document par la suite.
L’ancienne approche de la vente de ce type de produits impliquait, tout comme sur le marché des chats dans des sacs, que celui qui réussissait à donner l’impression de vendre un chat de luxe dans un sac, tout en y mettant en réalité des briques, sortirait gagnant. Supposons que les briques puissent toujours être retournées, mais la question des coûts de transaction se pose également ici. Souvent, les hypermarchés en zone rurale en profitent en vendant des produits bon marché à un prix tel que le client n’a tout simplement pas envie de faire le trajet pour revenir dans le délai de retour prévu. De plus, ils peuvent compliquer le processus de retour, par exemple, en créant une file d’attente de consommateurs tout aussi mécontents. C’est ce que fait un opérateur de télévision par câble à Kiev, cherchant à réduire le départ de ses clients non pas en améliorant le service, mais en mettant en place des obstacles administratifs lors de la résiliation du contrat.
L’essentiel avec cette approche est de créer l’impression d’une bonne affaire, alors le produit se vendra. Pour éviter qu’il ne soit retourné, bien sûr, on ne met pas de briques. Mais grâce à la publicité et à la propagande, on donne au consommateur l’impression qu’il achète quelque chose de plus que ce qui est réellement proposé. Le déodorant prétend rendre une personne irrésistible, les cigarettes la rendent « cool », et l’ordinateur portable fait de vous une personne influente et riche. Dans tous les cas, on vend quelque chose qui ne correspond que très peu aux caractéristiques annoncées. Personne n’investit d’argent pour améliorer la formule du déodorant si cela n’améliore que les propriétés du produit sans pouvoir être un motif d’activité marketing. D’autant plus qu’il est possible de mener cette activité sans changer la formule du déodorant. Souvent, on vend quelque chose qui ne correspond pas du tout aux attentes du client. Le produit ne fait que donner au consommateur l’impression qu’il possède ce qu’il a acheté. Un exemple simple : des saucisses et des charcuteries pratiquement sans viande, des produits « laitiers » à base d’huile de palme, ou une police d’assurance pour laquelle personne n’a l’intention de verser de l’argent.
Antisélection
L’emballage s’avère plus important que le contenu, et l’argent dépensé pour la promotion marketing d’un produit peut toujours être récupéré dans le prix de ce même produit. Ainsi, nous trouvons sur les étagères du lait vendu non pas en bouteilles d’un litre, mais en bouteilles de 920 grammes. Moins 80 grammes, c’est le coût de la marque, qui est directement prélevé sur le portefeuille du consommateur.
Il existe un phénomène très caractéristique des marchés à information asymétrique : l’antisélection. Un exemple d’antisélection est le choix par une banque d’une stratégie de prêt. Plus le taux d’intérêt est élevé, plus il y a de chances que l’emprunteur ne pense pas à rembourser l’argent au créancier. Pour atténuer le risque de non-remboursement, les banquiers augmentent à nouveau les taux, mais cela conduit à des dettes encore plus désespérées. Dans ce cas, ce sont les banquiers qui sont les « acheteurs », car ce sont eux qui versent de l’argent aux emprunteurs (dans l’espoir d’obtenir un produit — le revenu du prêt). Une telle antisélection existe sur tous les marchés.
Comme déjà mentionné ci-dessus, le monde devient de plus en plus plat : tout le monde a un accès à peu près égal aux mêmes ressources ; tout le monde dispose d’informations plus ou moins identiques. Et si deux vendeurs proposent un produit à des prix différents, et que cette différence de coût est assez significative, il est probable que celui qui vend moins cher offre un produit de moindre qualité. En ajoutant une autre variable à l’équation, on peut affirmer que le vendeur soutient ses ventes par une publicité puissante, ce qui signifie qu’il dépense moins d’argent pour d’autres choses. Ainsi, il est probable qu’il vende un produit de qualité inférieure. En effet, si nous considérons que tout le monde est dans des conditions à peu près égales, cela signifie que l’argent destiné à la promotion doit être pris ailleurs : il faudra soit augmenter le prix du produit, soit en diminuer la qualité.
Pour le consommateur, cela se résume à une règle simple : plus un achat semble facile et évident, plus il y a de chances que vous payiez trop cher ou que vous receviez un produit défectueux. Le pire moyen de trouver un fournisseur de services est de suivre les conseils de la publicité. Un véritable expert n’a pas le temps de gérer un flux de commandes provenant de recommandations et n’a pas besoin de publicité. Celui qui fait de la publicité est soit un novice sur le marché, soit un charlatan incapable d’obtenir des recommandations. Et, ce qui est le plus important, aujourd’hui plus que jamais, cette simple connaissance se propage parmi les consommateurs à une vitesse sans précédent. La publicité cesse d’agir et commence à fonctionner « à l’envers ». De plus en plus d’entreprises, qui choisissent délibérément de créer des sites web et des bureaux minimalistes, renoncent à la publicité et comptent sur les recommandations, raisonnant du point de vue du client : « Ah, un site web cher et de la publicité. Ils doivent sûrement avoir des prix élevés. »
Communautés anonymes et communautaires.
L’éthologie, la science du comportement animal, distingue deux types de communautés : anonymes et réputationnelles. Dans les premières, les individus se traitent de manière égale ou se basent sur certains attributs de statut, car ils ne sont pas capables de former des attentes concernant le comportement d’un membre spécifique de la communauté. Dans le second type de groupes, les individus sont suffisamment développés pour se souvenir de qui est qui.
Les communautés anonymes sont vastes, comme une fourmilière. En revanche, les communautés basées sur la réputation sont peu nombreuses, comme une meute de loups ou une famille de primates. L’homme s’est initialement appuyé sur des interactions basées sur la réputation, mais avec l’augmentation de la taille des communautés, celles-ci ont progressivement été remplacées par des interactions anonymes. Nous nous comportons dans le métro, dans les embouteillages ou dans les supermarchés de manière pas plus raisonnable que des fourmis. Cependant, nous essayons tout de même d’établir des liens sociaux, d’identifier un leader, de déterminer notre propre statut social, de trouver un rival ou de rassembler autour de nous des acolytes. Malheureusement, le cerveau humain n’est pas capable de suivre un grand nombre de liens sociaux. Leur nombre est limité par ce qu’on appelle le nombre de Dunbar, qui se situe entre 100 et 230 personnes.
La tactique de vendre des briques au lieu de chats fonctionne bien dans une communauté anonyme. Personne ne personnalise le vendeur ou l’acheteur, ce qui signifie qu’il est possible de tromper les consommateurs sans conséquence. En effet, les informations sur les résultats des transactions ne parviennent pas au prochain acheteur naïf. Cette stratégie est également efficace pour ceux qui monopolisent le flux d’informations, acquérant ainsi une autorité aux yeux des consommateurs, ce qui conduit à ce que les gens aient de moins en moins d’amis réels, mais de plus en plus de marques, qu’ils reconnaissent et qui leur permettent de trier les personnes réelles autour d’eux. Nous associons involontairement les gens aux voitures qu’ils conduisent, leur attribuant certaines caractéristiques. Nous jugeons notre interlocuteur en fonction de la marque de sa montre. L’étiquette sur les vêtements que nous portons est importante pour nous.
Le nombre maximal de liens sociaux est limité par la nature, et si nous connaissons quelques dizaines de politiciens, encore quelques dizaines de marques, d’artistes et de sportifs célèbres, il ne nous reste tout simplement plus de place pour des personnes réelles. Nous devenons des marionnettes, manipulées par des images inexistantes. Plus le flux d’informations sur une certaine image est important, plus son autorité et sa valeur nous semblent élevées. Notre cerveau perçoit Coca-Cola comme le leader de la meute. Nous en savons plus sur les montres que sur nos camarades de classe. Et on peut nous vendre de l’air, en créant de hauts niveaux d’asymétrie de l’information et en exploitant l’antisélection. Nous sommes piégés.
Réseaux de personnes
En réalité, nous étions piégés jusqu’à récemment. Il n’y a plus de monopole sur l’information. Grâce au développement des technologies de l’information, les gens ont acquis deux possibilités : influencer leur entourage aussi bien qu’une machine de propagande et établir leurs propres liens sociaux, dont le nombre dépasse celui de Dunbar. Et c’est une mauvaise nouvelle pour les marketeurs. Ils essaient maladroitement d’entrer dans ce nouveau monde avec de vieilles méthodes, mais cela ne fonctionne pas très bien.
Maintenant, dans le « réseau personnel » d’une personne, la majorité est à nouveau occupée par de vraies personnes. Il est désormais impossible de vendre des briques à la place d’un chat, car le vendeur est identifié, devient reconnaissable, non seulement pour l’acheteur lésé, mais aussi pour toute une communauté. Autrefois, il était possible de « gonfler » une bulle d’utilité d’un produit ou d’un service grâce au marketing, mais maintenant cette bulle éclate instantanément avec quelques avis sur les réseaux sociaux. À partir de maintenant, moins un produit est bon, moins il vaut la peine d’en parler. Ainsi, il pourra se vendre plus longtemps.
Bien sûr, cela ne concerne pas tout le monde. En Ukraine, 65 % des gens ne savent toujours pas à quoi sert Internet, et encore moins les réseaux sociaux. Ils ne peuvent pas les utiliser comme un outil permettant d’acquérir l’expérience de milliers de personnes. Pour cette part de la population, l’ancien truc des chats dans des sacs fonctionne encore. Mais le monde change. Avec chaque nouveau-né, avec chaque smartphone, l’ancien monde s’éloigne, et personne n’est vraiment prêt pour le nouveau.
Les entrepreneurs sont surpris de constater que la publicité cesse de fonctionner, mais continuent à y investir de l’argent. Les départements marketing essaient encore de créer des marques et des légendes, mais le public réceptif à cela se réduit de plus en plus, se limitant aux adolescents qui n’ont pas encore accès à Internet et aux retraités qui, de toute façon, n’y prêtent pas attention.
Auparavant, nous étions dans le flou quant à quel détergent à lessive acheter parmi une dizaine à peu près identiques en prix, et nous nous basions sur nos émotions, c’est-à-dire la publicité. Maintenant, lorsqu’un sur mille osera essayer un autre détergent et racontera à tout le monde qu’il est meilleur, nous pourrons choisir ce détergent de manière rationnelle.
Maintenant, il n’est plus effrayant de fixer un prix plus élevé pour un produit de meilleure qualité — le bouche-à-oreille devient plus puissant que la publicité, et les clients reviendront pour acheter à nouveau, une, deux, trois fois. Maintenant, on peut ouvrir le sac avant d’acheter le chat. Et même si ce n’est pas possible, il est facile de se renseigner sur l’expérience des autres, plutôt que de se fier à un « chef de meute » qui dicte ce qu’il faut acheter.
Solutions
Il s’avère que l’ancienne doctrine, qui dictait d’augmenter l’asymétrie de l’information, ne fonctionne pas dans un monde où les informations sont de plus en plus réparties de manière équitable. Ainsi, ce qui est réellement vendu (le fameux « plaisir d’achat ») peut désormais être évalué par les acheteurs avant de conclure la transaction. Il est donc possible et nécessaire d’en tirer parti, au lieu d’essayer de travailler avec de vieilles méthodes : à bas prix, avec colère et de la publicité sur des panneaux d’affichage. En effet, si le produit principal d’une entreprise moderne peut être évalué à l’avance, il est judicieux d’y investir des ressources. Si un sac au marché peut être ouvert, il n’est pas nécessaire de dépenser de l’argent pour la beauté de cet emballage. Mieux vaut investir dans le pedigree du chat ou son éducation. Et surtout : sur un marché où se tiennent des personnes avec des sacs ouverts et fermés, personne n’achètera rien aux derniers, peu importe le prix de leurs produits.
C’est là toute la paradigme des Ventes Blanches : rendre son entreprise plus transparente, élargir ses liens sociaux et encourager l’échange d’expériences entre clients au lieu d’imposer une propagande unidirectionnelle.
En effet, certains employeurs ne recrutent déjà plus des personnes qui n’ont pas de profils remplis sur les réseaux sociaux. Pourquoi choisir des chats dans un sac, alors qu’il est possible d’évaluer les candidats : qui ils sont vraiment, qui sont leurs amis et quelles sont leurs passions, et non pas seulement d’après les informations de leur CV. Évidemment, cette pratique ne concerne pas les banques et les grandes entreprises de FMCG, où le principal profit continue d’être généré grâce à un haut niveau d’asymétrie d’information et qui craignent les réseaux sociaux comme la peste : et si quelque chose fuyait ?
Mais nous comprenons bien que s’il y a quelque chose à cacher, alors « tout n’est pas tranquille dans le royaume danois ». Tout comme un passant a plus de chances de perdre son portefeuille là où l’ombre est plus dense, un business moins transparent représente un plus grand danger pour le consommateur.
C’est pourquoi il est maintenant temps des petites entreprises. Auparavant, les grandes corporations, s’appuyant sur leur chiffre d’affaires, pouvaient se permettre de dépenser de l’argent en publicité et en tirer un effet sous forme d’une augmentation des ventes, bien que faible en pourcentage, mais significative en termes monétaires. Une petite entreprise, n’ayant pas de gros volumes de ventes, ne bénéficiait pas d’un effet positif de la publicité, car celle-ci coûtait plus cher que les bénéfices générés par l’augmentation des ventes. Mais maintenant, la publicité fonctionne de moins en moins bien, et les grandes entreprises perdent leurs avantages.
L’effet de taille des grandes entreprises cesse de fonctionner avec le développement des technologies, et la taille même de la production conduit à une dégradation de la qualité et à une diminution de la satisfaction du client moyen. Plus il y a de clients, plus il est difficile de satisfaire chacun d’eux. Une petite entreprise peut choisir une petite niche (micro- ou même nano-), composée d’une centaine de clients, et répondre à leur demande. Aujourd’hui, lorsque l’information ne connaît pas de barrières, cette entreprise sera forcément connue si elle le mérite. De plus, elle est dépourvue d’une énorme machine bureaucratique qui engloutit une grande partie des revenus. Une petite entreprise réagit plus rapidement aux changements du marché. Il lui est plus facile de changer de marché si nécessaire. Dans le monde moderne post-industriel, un monde de services, la taille d’une grande entreprise, limitée dans ses activités par des règles, des règlements et des procédures, nuit souvent davantage qu’elle n’aide. Il est probable que le client obtienne moins de satisfaction d’une grande entreprise que d’une entreprise « intimiste ». Bien sûr, il y a toujours eu et il y a encore de la place pour les grandes corporations, mais cette place se réduit de plus en plus. Les plus réussies et dynamiques d’entre elles s’éloignent des structures pyramidales monolithiques, se transformant en un « nuage » de plus petites entreprises et sociétés liées par des contrats. Nous sommes témoins d’une nouvelle révolution, semblable à celle qui s’est produite à la fin du XIXe et au début du XXe siècle. À cette époque, malgré l’émergence des « usines, des journaux, des bateaux à vapeur », il restait néanmoins de la place pour les manufactures, le travail manuel et les affiches dessinées par des artistes, plutôt que imprimées sur des machines.
Un grand secret pour une petite entreprise
Quelle est l’efficacité de la publicité ? Il est facile de le calculer en connaissant le pourcentage d’augmentation des ventes qu’elle génère. Si un panneau publicitaire à 1000 hryvnias augmente les ventes de 0,01 %, son placement devient pertinent si les ventes s’élèvent à 10 millions de hryvnias. Les petites entreprises ne voient souvent pas l’intérêt économique de dépenser de l’argent en publicité de masse. Comme le montre l’expérience, 80 % des clients des petites entreprises sont ceux qui reviennent ou ceux qui viennent par recommandation. Les entreprises qui n’ont pas réussi à établir des réseaux de recommandations échouent tout simplement et ne font pas partie de notre échantillon selon les lois de la sélection naturelle.
En d’autres termes, les petites entreprises travaillent déjà dans le domaine des relations publiques, et les réseaux sociaux ne sont pas une menace pour elles, mais un atout. Cependant, les entreprises commettent des erreurs les unes après les autres, croyant naïvement qu’en développant une activité active sur les réseaux et les blogs, en s’occupant du SMM, elles pourront attirer des clients. Évidemment, ce n’est pas le cas. De grandes et vastes relations sociales, qu’elles soient dans des communautés réelles ou virtuelles, ne sont pas la cause de bonnes ventes, mais en sont la conséquence : il ne faut pas mettre la charrue avant les bœufs.
Mais comment alors trouver et fidéliser des clients ? En réalité, il suffit de prendre conscience de deux choses :
1. Comme mentionné ci-dessus, la plupart des clients proviennent du réseau de réputation.
2. On ne peut pas gagner d’argent sans se démarquer des autres.
Le sens du deuxième point devient clair en comprenant que le produit principal fabriqué par l’entreprise — la satisfaction du client — ne nécessite aucun investissement initial, n’entraîne pas de coûts fixes et peut être facilement copié par les concurrents. Tôt ou tard, une concurrence par les prix s’installe entre les entreprises pour un produit déjà transparent et compréhensible pour les clients. À ce moment-là, les bénéfices des acteurs du marché tendent vers zéro.
Comme sur la paume de la main.
Ainsi, à l’ère moderne, les entreprises sont contraintes de devenir transparentes, et c’est une bonne nouvelle pour le consommateur. Mais la transparence n’est bénéfique que lorsqu’elle est réciproque. Que signifie la transparence unidirectionnelle des entreprises envers les consommateurs/clients, qui pour la plupart peuvent rester anonymes ? Cela signifie un inconfort extrême pour l
Peu de gens réalisent à quel point les outils dont disposent les marketeurs et les spécialistes des relations publiques peuvent être terrifiants et inhumains grâce aux réseaux sociaux, qui, en fin de compte, rendent les producteurs transparents vis-à-vis des consommateurs. Il est peu probable qu’il existe quelqu’un qui ne soit pas d’accord pour dire qu’une série de 10 à 20 publications « noires » retentissantes sur des blogs ou des réseaux sociaux, prétendument « basées sur une expérience personnelle », peut mettre à genoux n’importe quel fabricant de biens de consommation courante. Si votre entreprise a un concurrent principal et que vous comprenez clairement que le désengagement des clients vis-à-vis des produits de ce concurrent augmentera vos ventes, alors les investissements réalisés dans le black PR sur les réseaux sociaux seront rentabilisés dès la première saison de manière exponentielle.
La seule chose qui peut limiter les entreprises dans l’utilisation de telles méthodes de concurrence est le fait qu’il y a souvent plusieurs concurrents sur le marché, et le départ d’un des acteurs serait un bien public pour les autres entreprises. Par conséquent, personne ne voudra investir dans la création de ce bien, s’attendant à ce que ce soit un autre qui le fasse. Mais au-delà de cette simple pragmatique, le producteur peut réellement souffrir du fait qu’un consommateur mécontent et persévérant cherchera à se venger. Cela crée un affrontement complètement asymétrique. Dix publications sur des blogs coûtent une dizaine d’heures de temps passé « pour le plaisir », tandis que l’élimination des conséquences nécessitera des mesures dont le coût se chiffre en milliers, voire en dizaines de milliers d’euros.
Le vendeur dans ce nouveau monde a grand besoin d’outils qui lui permettront de prouver que les publications sont mensongères, de démasquer un fauteur de troubles anonyme et de le tenir responsable. Le vendeur doit connaître ses consommateurs personnellement. En effet, l’ancien système de stimulation des ventes, prôné par les marketeurs et reposant sur une foule anonyme de consommateurs « moyens », est désormais le talon d’Achille de tout fabricant. On ne peut comprendre et résoudre le problème que s’il existe des preuves concrètes que, oui, ce type de consommateur existe, oui, il a consommé tel produit qui s’est avéré de mauvaise qualité, et oui, il y a un manquement ici.
Il est intéressant de noter que le nouveau marché — celui des ventes en ligne — s’est développé avec la possibilité de suivre le consommateur. Dès le début, les boutiques en ligne ont traité avec des utilisateurs enregistrés. Il était toujours possible de savoir qui c’était, de qui et de quoi il s’agissait. Toujours, depuis le début, il était possible de répondre calmement et de manière adéquate à toute plainte en ligne, en commençant la conversation par demander au plaignant son numéro de bon de livraison ou ses données d’enregistrement. La plus grande plateforme de commerce en Ukraine. hotline.ua Elle gère spécialement un système d’avis sur les vendeurs, où ceux-ci peuvent communiquer avec les consommateurs. Les consommateurs sont soigneusement pris en compte et comptabilisés, au point que certaines entreprises ne se préoccupent même pas de délivrer des certificats de garantie. Pourquoi faire ? Il est déjà enregistré qui, quand et quoi a acheté.
La dé-anonymisation des consommateurs ramène les relations entre le commerçant et l’acheteur à une époque où chacun connaissait l’autre en face à face et, par conséquent, ne pouvait pas se tromper. Il s’agit donc d’établir des relations non anonymes, mais basées sur la réputation entre le consommateur et le vendeur. Dans de telles conditions, le vendeur construit également son évaluation réputationnelle (c’est-à-dire un ensemble d’attentes) vis-à-vis du consommateur, et le consommateur, étant identifié et lié par un programme de fidélité au vendeur, élabore son propre modèle d’attentes. Oui, les entreprises ne peuvent plus se permettre de faire des erreurs. En revanche, elles peuvent s’adresser directement à chaque consommateur, même si c’est par le biais de programmes analytiques intelligents qui génèrent de telles offres « ciblées ».
Les détaillants, comme toute autre entreprise, cherchent également à obtenir un outil de « comptage » des consommateurs ou, comme on dit aujourd’hui, à mettre en place un programme de fidélité. Il est intéressant de noter que la possibilité technique de ce « comptage » ne suscite aucun doute. Nous considérons les ordinateurs et les bases de données comme une évidence. Pourtant, il n’y a pas si longtemps, le coût de mise en place d’un programme de fidélité aurait été trop élevé pour l’entreprise. Grâce aux technologies de l’information, il y a une réduction constante, allant jusqu’à un niveau négligeable, des coûts de transaction.
Les programmes de fidélité sont nécessaires non seulement pour la sécurité des entreprises, mais aussi pour stimuler de manière ciblée les consommateurs. Si votre produit est acheté régulièrement, l’analyse commerciale peut vous indiquer le moment où les préférences des consommateurs changent et vous aider à faire une offre spécifique et intéressante à un client particulier à un moment donné. Malheureusement, les informations collectées grâce aux programmes de fidélité sont souvent utilisées de manière rudimentaire par les vendeurs, qui se contentent de proposer des bonus. Peu de gens mènent une analyse client. Peu de personnes pensent à saluer le client par son nom à la caisse, dès lors qu’il présente sa carte. Et peu de gens réalisent que la hausse des ventes parmi les clients enregistrés s’explique plutôt par le fait que désormais tous les membres de la famille achètent avec la même carte de réduction, et non par une quelconque augmentation magique de la fidélité et du niveau de consommation. C’était un exemple réel d’évaluation par des marketeurs de l’efficacité d’un programme de fidélité d’une chaîne de vente d’appareils électroménagers. Selon leur avis, que j’ai rapidement corrigé lors d’une rencontre en personne, l’achat par un client de trois réfrigérateurs, de deux machines à laver et de cinq robots de cuisine en une année est tout à fait normal. De plus, ils n’ont même pas essayé d’analyser le comportement des consommateurs, se contentant de distribuer des bonus, donnant en fait des réductions pour des raisons qui n’étaient pas celles qu’ils souhaitaient.
Il est intéressant de suivre l’histoire des programmes de fidélité des compagnies aériennes. Au départ, les programmes de fidélité étaient destinés aux hôtels. Les voyageurs pouvaient obtenir des bonus et des réductions en restant fidèles à une chaîne hôtelière spécifique. Cela permettait de « acheter » la fidélité des clients d’affaires. Cela offrait des attentes claires en matière de niveau de service et distinguait un hôtel membre de la chaîne parmi des centaines d’hôtels dans la ville. Les compagnies aériennes ont observé tout cela et… ont développé leurs propres programmes. Mais, en général, lorsqu’un passager choisit un transporteur aérien, il n’a pas vraiment de choix. Le marché est monopolisé. Chaque itinéraire est desservi par un ou deux transporteurs qui ont en plus des blocs de sièges réservés sur les vols des autres. Il n’y a pas de choix. Et la phrase de l’hôtesse de l’air à la fin du vol « Merci d’avoir choisi notre compagnie aérienne » sonne en réalité comme une moquerie. En d’autres termes, les « miles » que les compagnies aériennes attribuent aux passagers ne sont dans 90 % des cas tout simplement pas nécessaires. De leur côté, les compagnies aériennes perdent de l’argent lorsque le passager, ayant de toute façon besoin de voler, achète quelque chose de moins cher que ce qu’il aurait dû. Par ailleurs, les compagnies aériennes ne savent rien du passager en dehors de l’historique de ses déplacements.
Aujourd’hui, plus que jamais, il est important de connaître vos clients personnellement. Vos relations avec eux doivent être basées sur des informations les concernant qui vont au-delà de leur présence en magasin ou de leurs achats. Si possible, créez des programmes de fidélité, des communautés de clients, organisez des rencontres et des clubs d’affaires, et sachez quand et sur quoi vos clients dépensent leur argent. Ainsi, vous trouverez de nouveaux acheteurs parmi ceux qui dépensent de l’argent pour des choses que vos clients achètent. Élargissez votre programme de fidélité et impliquez d’autres entreprises qui offrent quelque chose spécifiquement à vos clients. Rendez vos clients transparents envers vous, puisque ce sont eux qui vous obligent à être transparent envers eux.
Transparence comme valeur ajoutée
Imaginez cinq paquets de raviolis alignés sur une étagère. Ils ont tous le même prix et un emballage similaire. Le premier paquet est en carton. Le deuxième se distingue par son emballage transparent. Sur les deux, il est simplement écrit « Raviolis ». Les troisièmes indiquent en plus une composition approximative, par exemple : farine de céréales, graisse végétale, arôme identique à celui naturel. Les quatrièmes présentent une composition détaillée, tandis que les cinquièmes, en plus de la composition, indiquent l’adresse d’une webcam installée dans l’atelier de production, une page avec une recette très détaillée, et un lien vers des états comptables « en direct », montrant ce que l’usine a acheté auprès des fournisseurs.
Quels raviolis préféreriez-vous acheter ? La question est presque rhétorique. Plus on fournit d’informations fiables (et c’est important) sur les raviolis, plus la demande pour le produit sera forte.
Des « raviolis » plus « transparents » peuvent être vendus à un prix plus élevé, car la demande pour eux est plus forte. Il s’avère donc qu’un moyen simple d’augmenter la valeur ajoutée produite par une entreprise — du conseil au laminage de l’acier — est d’organiser sa transparence, et ce de manière littérale.
Est-ce une nouvelle ? Oui et non. Oui, parce que l’idée même d’une entreprise transparente semble contredire à la fois la théorie de l’asymétrie de l’information et la pratique établie, où certains producteurs de boissons non alcoolisées continuent de croire que leur « atout » réside dans le secret de la recette, qui est depuis longtemps devenue un secret de Polichinelle. Autrement dit, tout le département marketing d’une grande entreprise internationale est convaincu que le succès de leur entreprise et les préférences des consommateurs reposent sur une mystique artificielle entourant la composition du produit consommé. Ils croient naïvement qu’une fois la recette de la boisson publiée, des millions de clones surgiront de nulle part et commenceront à rivaliser avec le produit. Alors qu’un des leaders du marché de la bière ne se préoccupe pas de la production de bière par des milliers d’autres brasseries dans le monde. Ce n’est pas la recette qui compte, mais l’effet d’échelle et un fort soutien marketing.
Non — parce que l’idée de transparence a déjà été adoptée depuis longtemps par les acteurs de la restauration. Il existe des agencements de cantines et de restaurants où les clients peuvent voir la cuisine. Bien sûr, dans ce cas, il faut être plus attentif à la propreté et à la rigueur des procédures de préparation des aliments. Mais c’est justement cela qui crée une valeur ajoutée. Une cantine où la cuisine est visible inspire plus de confiance. Ce type d’aménagement est apparu au milieu du XXe siècle en réponse aux « légendes urbaines » sur des boulettes de viande faites avec du papier toilette et des cuisiniers urinant dans les casseroles.
Vous pouvez également observer en direct comment est préparé la viande hachée vendue dans le supermarché, car l’atelier de viande est souvent séparé de la salle de vente par une vitre. Au Moyen-Orient, les boulangeries sont presque toujours organisées de manière à ce que le client puisse voir comment et avec quoi le pain est fabriqué.
Une question simple : aimez-vous quand sur le « jus » il est écrit quelque chose comme « 100 % orange », puis en vert sur fond vert, on ajoute le mot « nectar » ? Et il y a encore des gens qui pensent que cela devrait plaire à quelqu’un et que les consommateurs voudront être trompés ? À quel point il serait plus simple d’être honnête ? Évaluez cela en tant que consommateur avant de mettre sur l’étagère du lait en bouteilles de 920 ml.
Que se passe-t-il vraiment ? Il y a un produit et il y a un prix. En éliminant le superflu, on peut utiliser la formule :
Argent + Coûts de transaction = Coût du produit + Propagande
Dans cette formule, la partie gauche de l’expression correspond aux dépenses de l’acheteur, tandis que la partie droite correspond aux dépenses du vendeur. Le vendeur, désireux d’obtenir votre argent, peut jouer avec la partie droite de la formule. Jusqu’à présent, il était beaucoup plus facile d’investir de l’argent dans la propagande que dans le produit. Le consommateur n’avait pas voix au chapitre (là où il n’a pas voix au chapitre aujourd’hui, cela continue). Le vendeur est limité par la loi, par exemple, l’exigence d’indiquer le poids du produit sur l’emballage du lait. Mais le vendeur résiste de toutes ses forces et écrit ce chiffre en petits caractères. Ensuite, il emballe le lait par 3 paquets ensemble, écrit en gros « 3 au prix de 2 ! », de manière à ce que l’emballage global avec un slogan attrayant couvre l’inscription indiquant que le paquet de lait ne contient pas 1000 ml, mais seulement 920.
Les acheteurs ont été et seront toujours trompés. Le sourire du vendeur coûte de toute façon moins cher, et peu de gens se rendent au marché avec leur propre balance. Pourquoi cela ? Parce que vous dépensez non seulement de l’argent pour le produit, mais aussi des efforts pour obtenir des informations à son sujet. C’est une partie de ces coûts de transaction, non évidente mais très significative. Plus une personne évalue son temps comme précieux, moins elle passera de temps à choisir un produit sur l’étagère. Ou pire encore, à calculer quel marché propose quel prix pour un produit et où il serait plus avantageux d’aller, en tenant compte des frais de transport. Il y a encore moins de chances que, partant pour des carottes, l’acheteur prenne avec lui non seulement une balance, mais aussi un spectromètre de masse. L’homme cherche à réduire ses coûts, en supposant une qualité de produit à peu près équivalente. Il se base sur le prix, non pas en parcourant tous les vendeurs, mais en faisant un « échantillon du marché » — en visitant deux ou trois vendeurs et en obtenant un prix moyen, selon son point de vue. Plus l’information réelle sur le produit est cachée, moins l’individu dépensera d’efforts pour l’obtenir. Il choisira quelque chose à partir de rien, guidé par ses émotions plutôt que par des résultats d’analyse. Il optera soit pour le sourire du « Laitier joyeux », soit pour ce que les autres ont acheté, soit pour ce qui est… plus cher (« de meilleure qualité et plus prestigieux »), soit pour ce que personne n’a pris. Dans tous les cas, il aura une méthode.irrationnelchoix, car le choix rationnel est trop coûteux. C’est ce dont profitent les marketeurs. Une simple mathématique — et rien de personnel. « Nous ne vous trompons pas. Nous ajoutons de la propagande au produit d’un côté et augmentons vos coûts de transaction de l’autre ».
Mais aujourd’hui, la propagande coûte de plus en plus cher, et son efficacité diminue. Sur le marché de masse, ces méthodes ne signifient plus rien et, pour exagérer, il est impossible de vendre plus d’un exemplaire d’un produit défectueux. Tout le monde apprend immédiatement la mauvaise qualité et le non-respect des promesses publicitaires.
Et aujourd’hui, les efforts matériels pour garantir la transparence deviennent de plus en plus accessibles. Installer des caméras web dans l’atelier et mettre la comptabilité en ligne est à la portée de chacun. Cependant, tout le monde ne pense pas à de telles possibilités et, malheureusement, dans nos conditions de lutte constante pour l’information entre les entreprises et l’élite au pouvoir, cela n’est pas toujours sans danger. Il est nécessaire d’élaborer des procédures et de planifier des projets de divulgation d’informations. De manière à ce qu’elles soient aussi transparentes que possible, tout en ne mettant pas en péril le bien-être de l’entreprise.
La réputation est le dernier capital.
Que vous le vouliez ou non, Facebook a déjà été inventé. Et si votre produit mérite l’attention des consommateurs, tout le monde en entendra parler immédiatement. Il est de notoriété que les mauvaises nouvelles se propagent instantanément. C’est pourquoi la qualité doit être impeccable par défaut.
Maintenant, vous n’avez plus besoin d’attendre que votre concurrent malhonnête, caché derrière son asymétrie, tombe victime des réseaux sociaux. Au contraire, vous devez montrer en quoi vous êtes meilleur, ce que vous faites et comment vous le faites, mettre en avant ce que votre concurrent a peur de montrer. Après tout, vous faites déjà bien les choses et vous n’avez rien à cacher.
Et si de mauvaises nouvelles surviennent, devenez en quelque sorte leur maître. Vous stopperez les rumeurs, vous pourrez montrer votre ouverture, votre volonté de répondre à toutes les questions, de corriger le problème et de faire tout ce qu’il faut pour que cela ne se reproduise plus. C’est si simple, en tant que propriétaire d’un café, d’écrire sur votre blog que vous avez dû jeter un lot de poisson aujourd’hui, et de décrire vos efforts pour que cela ne se reproduise pas la prochaine fois. Ainsi, vous n’aurez pas à vous inquiéter qu’un employé mécontent publie sur sa page des photos de poisson avarié avec des commentaires du genre « regardez, c’est ce qu’on sert ici ». Les mauvaises nouvelles sont également nécessaires, car une « activité sociale sur les réseaux » trop positive commence à devenir lassante. Des problèmes dans votre entreprise ? Décrivez-les, faites en sorte que vos clients s’engagent à vos côtés.
Vous n’avez déjà plus de temps et n’en aurez jamais pour établir une stratégie de relations publiques et une politique de gestion de la réputation. La réputation doit être impeccable dès le premier jour. Et elle ne peut être impeccable que si vous n’avez fondamentalement rien à cacher et qu’il n’y a pas de terrain propice à la spéculation.
Ventes dans un monde plat
Aujourd’hui, chaque consommateur peut immédiatement accéder à un nombre énorme de fournisseurs. Dans un tel monde, il semble impossible de vendre quoi que ce soit. Et souvent, les gens ne comprennent pas du tout quelle est, en fait, la fonction du vendeur. Les vendeurs ne voyagent-ils pas en train sans locomotive ?
Un jour, je me suis retrouvé face à une situation où un nouveau fournisseur d’accès Internet local tentait de rivaliser à la fois avec un autre fournisseur local similaire et avec des géants des télécommunications. Tous offraient un Internet haut débit de qualité via des lignes de fibre optique. Cependant, malgré la similarité apparente des services proposés par tous les fournisseurs, les clients semblaient préférer travailler avec l’un d’eux, évitant l’autre et ignorant complètement le troisième. Cela signifie qu’il existe, malgré les caractéristiques techniques, quelque chose qui pousse les clients à choisir un fournisseur parmi au moins trois.
Bien sûr, la concurrence par les prix n’avait pas d’importance. La réputation était beaucoup plus cruciale. Le nouveau fournisseur entrant sur ce marché local était inconnu des clients, qui avaient déjà choisi l’un des deux fournisseurs existants et ne voyaient absolument aucune raison de changer. Et si la réputation dépend directement de la densité de la communication, la seule solution que j’ai suggérée au fournisseur était :
a) essai routier,
b) des promotions de type « parrainez un ami »,
dans le cadre du parrainage du premier mois de connexion, s’il y a un contrat avec un concurrent,
g) un préchargement sur les serveurs locaux du fournisseur des fichiers les plus populaires distribués sur les sites de torrent, afin que les gens puissent affirmer avec assurance les uns aux autres qu’ils « ont vraiment une connexion Internet plus rapide », tout en ayant la même « largeur » de bande.
Et c’est précisément parce que tous les fournisseurs étaient « à portée de main », c’est-à-dire dans un monde plat, que les clients ont commencé à prêter plus d’attention à la nouvelle option. D’autant plus que le nouvel arrivant a pratiquement éliminé les coûts de transaction liés au changement de fournisseur.
Au final, trois mois plus tard, le nouveau fournisseur avait 20 % du marché local, après quoi le deuxième concurrent local a déclenché une guerre des prix, essayant de rivaliser à la fois avec le nouvel arrivant et avec le grand opérateur. Comme beaucoup d’autres, il a commis l’erreur typique du vendeur : il a pensé que le prix avait de l’importance. Il n’a pas acquis de nouveaux clients, et il a dû fermer son entreprise six mois plus tard. Et maintenant, dans ce quartier, il y a toujours deux fournisseurs avec de la « fibre » : notre nouvel arrivant et le grand télécom qui n’est pas parti.
Ainsi, en plus de la réputation dans un monde plat, le client se concentre sur la commodité. Sur tout ce qui réduit ses coûts de transaction. Par exemple, en achetant des composants pour un ordinateur, l’acheteur est plus enclin à tout acheter au même endroit plutôt que dans cinq différents. Cette commodité est parfois jugée plus importante que le prix ou une légère différence dans les caractéristiques techniques des composants.
Récemment, j’ai choisi une batterie à la demande de ma belle-mère. Je voulais savoir s’il était possible de recevoir le produit avec livraison un jour de week-end à 19 heures. J’ai sélectionné le premier magasin en ligne qui répondait à mes critères. Le prix n’avait pas une grande importance, car il était dans des limites raisonnables (+/- 10 % du prix moyen).
Tous ces exemples montrent que le monde ne pourra jamais être parfaitement plat. Il est important de noter que l’idée d’un marché plat n’est pertinente que lorsque les consommateurs connaissent tout sur le produit et qu’ils ont développé un besoin clair pour celui-ci. C’est ici que nous trouvons ce que nous pouvons gérer : l’information du consommateur. Apprenez. d’autres. Partagez recettes Soyez actif en ligne, parlez de votre entreprise de manière intéressante (!) etc. Dans un monde plat, vous ne pourrez pas établir d’avantages concurrentiels en inondant de publicité ou en tirant profit de votre part de marché. Vous devez « construire » votre audience — des personnes qui vous recommanderont à d’autres. N’hésitez pas à demander à vos clients d’écrire un avis sur le produit acheté sur leurs blogs et leurs pages de réseaux sociaux.
Votre chance d’attirer plus de clients que le magasin en
Élaborez une philosophie. restrictions , grâce à laquelle vous pourrez vous démarquer dans la foule. Pour que vos fans vous aiment non seulement pour ce que vous avez, mais aussi pour ce que vous ne trouverez certainement pas. Par exemple, vous n’aurez jamais de produits chinois. Ou au contraire — uniquement des produits chinois. Décidez par vous-même. La réputation, ce sont des attentes claires, alors formez-les. Les consommateurs aiment la fiabilité et apprécient lorsque leurs attentes sont satisfaites. Essayez d’agir localement. Créez une boutique en ligne pour un segment spécifique : un magasin de construction — uniquement pour les chefs de chantier ; une pizzeria avec livraison — uniquement pour les habitants du quartier (vous imposez des restrictions pour que la livraison puisse être organisée en 15 minutes à vélo — peu importe les embouteillages), puis vendez cette restriction !
Posez-vous toujours la question : « Qu’est-ce qui me rend meilleur que les autres ? » C’est difficile de répondre ? Demandez-vous : « En quoi je me distingue des autres ? » Cultivez c’est ce qui fait votre unicité. Soyez fier de cela, vivez-le.
Les conclusions du chapitre
Principales idées
De plus en plus de biens et de services ne peuvent être évalués qu’au moment de leur consommation.
La différence entre le prix d’achat et le prix de vente est la valeur ajoutée créée par le vendeur.
Sur les marchés où l’on vend des « chats dans des sacs », c’est-à-dire des services qui ne peuvent pas être évalués à l’avance, il doit exister soit une licence d’État pour les participants du marché, soit un soutien à un système de réputation bien développé. Dans le cas contraire, tous les vendeurs commencent à vendre des « briques » dans des sacs au lieu de « chats ».
· Facilitez et rendez évident le choix de votre entreprise pour le consommateur. Réfléchissez à la manière de rendre votre entreprise plus transparente et à comment diffuser votre réputation auprès des autres.
· Vous n’avez pas de deuxième chance pour construire votre réputation. Les technologies de l’information travaillent contre les grandes entreprises, mais en faveur des honnêtes et des intègres.
· La publicité doit vendre. Si vous ne pouvez pas évaluer l’effet monétaire direct de la publicité, ne la commandez pas.
La transparence de votre entreprise vaut l’argent qu’elle en tirera par la suite. Sur un marché de « chats dans des sacs », la meilleure façon de vendre un produit est d’ouvrir le sac. Ainsi, les sacs fermés ne seront même pas perçus comme des sacs avec des chats.
Dans le nouveau monde, il faut rivaliser non pas sur le prix du produit, mais sur les coûts de transaction : l’acheteur doit dépenser moins d’efforts pour comprendre votre produit — « sortir le chat du sac » ; pour qu’il lui soit plus facile d’acheter chez vous au même prix ; pour que ses attentes à votre égard soient toujours satisfaites ; pour que les risques que l’acheteur prend en entrant en relation avec vous soient minimaux ; pour qu’il ait à l’avance une opinion sur vous, fondée sur une bonne réputation.
· Si le monde devient plat, même la plus petite colline sera visible. Craignez d’être comme tout le monde.
Exercices
· Estimez de combien de pourcentage une seule affiche publicitaire augmentera les ventes. Comparez son coût à l’augmentation des bénéfices (mais pas des volumes de ventes) générée par cette activité. Vaut-il la peine de la placer ?
· Élaborez un plan sur la manière dont vous pouvez parler aux gens de vous et de ce que vous vendez, en plus de la publicité. Comment pouvez-vous inciter vos clients existants à le faire ?
· Pensez à un programme de fidélité qui augmente vos ventes plutôt que de diminuer le panier moyen.
Par quoi commencer ?
· Regardez comment vous pouvez rendre votre entreprise plus transparente ? Des caméras web dans la production ? Demander aux clients de parler de vous sur les réseaux sociaux ?
· Établissez des principes. Renoncez aux ventes si leurs conséquences peuvent nuire à votre réputation, et ne regrettez pas les pertes.
· Que pouvez-vous faire pour mieux connaître vos clients ? Pouvez-vous, sur la base des données d’achat des clients, prédire leurs prochains achats ?
[11].Les professionnels du secteur des technologies de l’information considèrent qu’un « mégaoctet » équivaut à 1 048 576 (220.) octet. Mais les marketeurs appellent « mégaoctet » 1 000 000 (106.) octet. Une petite tromperie aide à vendre plus cher des dispositifs de stockage moins capacitaires.
[12].«Le marché des « citronniers » : incertitude de la qualité et mécanisme de marché» de George Akerlof