Récemment, j’ai vu une publicité pour un nouveau produit de nettoyage. Sur l’étiquette, il était écrit qu’il était : sans phosphates, sans colorants, sans parfums et, ce qui m’a complètement achevé, sans microplastiques – cette nouvelle épouvante à la mode.
Cependant, personne ne s’est efforcé d’indiquer en aussi grandes lettres ce qu’il y a dans ce produit de nettoyage et en quelle quantité. Mais on peut tout aussi bien apposer des inscriptions aussi vives « sans… » sur une bouteille d’eau distillée, qui, pour autant, ne deviendra pas un produit de nettoyage. Pourquoi en est-on venu à penser qu’un produit dépourvu de quelque chose se distingue en mieux d’un produit dans lequel quelque chose (d’autre) est présent ? Pourquoi est-il important pour un produit de nettoyage de ne pas contenir de colorants et peu importe la présence de tensioactifs ? (substances actives de surface, base de tout détergent)
Il faut aussi proposer d’ajouter «sans amiante», «sans vikings», «non testé sur des minorités nationales», etc. Les escrocs du marketing réussissent à vendre un trou de beignet au lieu du beignet lui-même et en tirent de l’argent.
Et ce n’est pas seulement une question de bouteilles. Pour vendre un trou dans un beignet, les marketeurs dépensent délibérément des efforts et des ressources pour priver un produit de ses propriétés et caractéristiques habituelles, afin de vendre davantage. Un exemple ? Les compagnies aériennes low-cost qui, si vous n’avez pas payé, réorganisent intentionnellement les sièges dans l’avion pour que vous ne voyagiez pas avec des compagnons de siège. C’est la même chose que de vendre des sandwichs. En les enduisant légèrement de quelque chose de désagréable, pour essayer de vendre des sandwichs sans cela à un prix plus élevé.
Spotify vend un abonnement « Premium » sans publicité. Cependant, 95 % des publicités que tu entends sur Spotify ne sont pas des publicités commerciales, mais des insertions délibérées et insistantes pour promouvoir le service « Premium ». En d’autres termes, Spotify n’a pas tant de publicités et d’annonceurs, mais a un désir clair d’altérer l’expérience utilisateur de la version gratuite. « Prends un essai de ce petit gâteau avec de la merde et imagine à quoi il ressemblerait sans. »
Regardez autour de vous, on nous propose partout de payer pour l’absence de quelque chose. Du fameux microplastique ou des OGM à l’inclusion du tirage au sort des sièges dans l’avion. Le monde est rempli de produits pour lesquels des efforts particuliers ont été déployés pour limiter leur utilité et leur fonctionnalité : des blocages spécifiques de certaines fonctions, l’introduction délibérée d’inconvénients. Des restrictions spéciales, dont l’implémentation rend paradoxalement un produit « moins premium » plus coûteux à produire qu’un produit « premium ». Et tout le monde se croit plus malin que les autres. Des services de livraison qui organisent intentionnellement des entrepôts pour que les envois expédiés à un tarif plus bas restent en attente un jour ou deux, aux fabricants de voitures qui incluent délibérément dans la chaîne de production des opérations de blocage du GPS, alors qu’il est déjà intégré dans chaque voiture.
Dans le cadre de cette généralisation vers des « petits gâteaux avec de la merde », nous avons des réductions « jusqu’à 50% » plutôt que « à partir de 50% ». Nous trouvons sur les sites des promesses non pas sur la date de livraison de nos produits, mais sur celle de leur expédition. Nous pouvons même découvrir que la livraison ne se fera « pas avant le… ». Nous en avons déjà assez des billets d’avion « à partir de 10€ » et d’autres astérisques qui, dans le texte, montrent clairement qu’il n’y a pas de vérité dans l’annonce principale.
Autrefois, en vendant de la nourriture, on nous parlait de la quantité de vitamines, de minéraux et d’autres substances bénéfiques qu’elle contenait. Aujourd’hui, on vend la nourriture en mettant en avant qu’elle est « sans sucre », « sans gluten », « sans viande », « faible en calories », « sans matières grasses ». Sous l’étiquette « bio », on comprend « absence de toute chimie », alors qu’en réalité, il s’agit de nourriture de qualité douteuse, précisément parce que la « chimie » n’est pas « toute » mauvaise. Mais il est plus facile de manipuler l’esprit des gens que de le remplir de quelque chose de substantiel. Et pour le vendeur, il est plus simple d’écrire sur l’absence de quelque chose (qu’il peut choisir au hasard) que d’écrire sur la présence de quelque chose (et de s’assurer que cela soit effectivement présent dans le produit).
Si le scénario du film « Idiocratie » était écrit aujourd’hui, tous les produits dans cet avenir idiot ne « contiendraient pas d’électrolytes », mais au contraire, seraient « sans sels de métaux lourds », par exemple.
Tout semble indiquer que nous devrons payer juste pour qu’on nous laisse tranquilles.