La plupart des entreprises essaient de se maintenir sur le marché sans une formulation claire de « cela ». Soit elles n’ont tout simplement pas idée de ce qu’elles vendent, soit elles sont engluées dans l’agitation et la routine. Dans tous les cas, elles ne s’intéressent pas aux raisons pour lesquelles les clients choisissent précisément cette entreprise pour leurs achats. Hélas, dans ma pratique, j’ai très rarement rencontré des entreprises qui demandaient à leurs clients pourquoi ils les avaient choisies.
Non seulement cela, mais la plupart des organisations ont même peur de poser de telles questions aux clients. Elles pensent qu’elles montreraient ainsi leur ignorance et leur manque de confiance en elles. En effet, dans la culture de la vente, il est habituel que le vendeur raconte ou, comme on dit aujourd’hui, « impose » au client des informations sur les avantages de son entreprise ou de son produit. La culture de la vente à laquelle nous avons affaire est malheureusement façonnée non par des professionnels, mais par des personnes qui se trouvent au bas de la hiérarchie sociale des professions. Si l’on consulte les offres d’emploi sur les sites de recrutement, on constate que bien que les « responsables des ventes » soient l’une des catégories d’employés les plus recherchées, leur salaire est assez bas et leurs revenus sont très incertains en raison de la part variable qui prédomine dans leur rémunération. Ce sont ces personnes qui « chargent », « vendent » et « persuadent », qui luttent contre les objections, qui conquièrent des clients et qui se battent pour des contrats. Ce sont des combattants, pas des joueurs. Leur intérêt est la victoire, pas l’amour. « La bêtise et le courage ! » — tel est leur slogan.
Pour une raison quelconque, aucune fille n’hésite à demander à son petit ami : « Tu m’aimes ? Et pourquoi ? » L’homme qui répond à ces questions finit par se convaincre lui-même des raisons pour lesquelles il tient à sa bien-aimée. Même s’il n’a pas conscience auparavant de la raison de son amour et qu’il est guidé par ses hormones, pris au dépourvu, il commencera à chercher frénétiquement la réponse la plus plausible. Et ce faisant, il forme également pour lui-même un ensemble de valeurs et d’explications sur les raisons pour lesquelles il devrait encore rester près de cette fille lorsque l’effet de la drogue appelée « amour » se sera estompé.
Les hommes n’aiment pas répondre à ce genre de questions. Ils ne comprennent même pas pourquoi on les pose. Quant aux femmes, elles ne réalisent pas toujours qu’en demandant : « Pourquoi ? », elles utilisent un des outils de vente les plus puissants et efficaces, destiné à amener le client à se convaincre lui-même de la nécessité d’acheter. Ce type de questions était qualifié de « questions directrices » par Neil Rackham dans son livre « SPIN Selling » dans la traduction russe. Dans l’original, ce type de questions était appelé « need-payoff », ce qui reflète plus précisément leur objectif.
Le fait que les vendeurs hésitent à demander ce genre d’informations aux consommateurs révèle leur attitude envers leurs clients. En effet, si l’on continue à comparer les ventes et l’amour, la question « Pourquoi ? » ne semble appropriée que de la part d’un être cher, et non d’une prostituée. Si un vendeur considère ses clients comme une source d’argent pour un travail effectué sans plaisir, alors l’acheteur ne ressent pas de satisfaction à l’achat, mais plutôt une sorte de substitut. Selon lui, le client pourrait se procurer cela par lui-même, ce qu’il fait souvent : il renonce aux services du vendeur, trouve le produit dans les listes de prix ou parcourt des dizaines de pages internet, analyse les avis qui y sont publiés, puis achète le produit.
La capacité du vendeur à comprendre « Pourquoi ? » doit être assurée avant même la vente. Les meilleures ventes sont celles qui permettent au vendeur de poser cette question par la suite. Pour savoir si l’entreprise vend dans le style des Ventes Blanches, il suffit de se poser la question : « Nos relations avec nos clients sont-elles suffisamment sincères pour que nous puissions leur demander pourquoi ils nous ont choisis ? » Cette question typique de « besoin-rémunération » permet au client de « racheter » ce qu’il a déjà acheté auprès du vendeur et prépare le terrain pour une conversation ultérieure sur les recommandations. En effet, si l’on vend dans le style des Ventes Blanches, la plupart des clients viendront à l’entreprise par recommandation, d’autant plus que les « appels à froid » insistants sont inappropriés et même nuisibles à la réputation du vendeur.
Les réponses des clients à la question « Pourquoi ? » peuvent montrer aux vendeurs ce qui est réellement acheté. La pire réponse pour un professionnel serait : « Le prix et seulement le prix ». Cela signifie que le vendeur a « capitulé », a accepté une perte pour lui-même, n’a trouvé aucun autre moyen d’attirer le client. Une vente réalisée sur le critère du prix le plus bas signifie que le vendeur n’est pas prêt à demander de l’argent pour la valeur ajoutée qu’il crée en étant un intermédiaire entre le producteur et l’acheteur. Il n’est pas prêt à demander de l’argent pour « cela » ou ne sait pas en quoi « cela » le distingue de ses semblables.
Lorsque le vendeur ne comprend pas ce qu’il vend réellement, il peut compter soit sur le hasard, soit sur la tromperie. L’acheteur, à qui on ne fait pas comprendre en quoi ce vendeur est meilleur qu’un autre, achète en se basant sur des critères et des valeurs subjectifs, généralement formés dès l’enfance. Ainsi, certains achètent des herbes au marché : ils font deux ou trois tours le long des étals, demandent le prix, reçoivent une réponse standard et, finalement, choisissent un bouquet d’herbes. Ils ont l’impression d’avoir fait un choix conscient, mais en réalité, cette fausse conscience du choix est mêlée à la fatigue, à l’impossibilité de choisir quelque chose parmi des produits identiques et même à la direction dans laquelle l’acheteur se déplace sur le marché. Dans ce cas, le vendeur n’est qu’un participant passif aux événements.
Sur le marché oriental, les vendeurs s’efforcent de participer au choix des produits et commencent à les vanter. Il est possible qu’ils disent la vérité, mais cela est perçu comme une déclaration des avantages prétendument absents chez les produits concurrents. De la même manière, les fournisseurs d’huile de tournesol agissent actuellement en écrivant en grandes lettres sur les bouteilles « sans cholestérol ». C’est vrai, mais c’est très trompeur. Les vendeurs peuvent essayer de manipuler les acheteurs en leur donnant des ordres ou des prescriptions d’action : « Approchez, achetez » ou « Ne passez pas à côté ». Mais de telles actions sont généralement perçues par les clients soit comme une insistance excessive et rebutante, qui empêche de se concentrer sur la liste de courses, soit comme un mal inévitable qui, après rationalisation, se transforme en « un certain charme du marché oriental ». Cependant, ce charme ne supprime pas le facteur de la chance ou du hasard, car tout le monde attire les clients, et l’acheteur fait son choix en se basant sur des critères qui ne sont connus que de lui-même. Mais, comme le disait Ralph Waldo Emerson, seuls les gens faibles croient à la chance, tandis que les forts et les courageux croient aux causes et aux conséquences.
La véritable raison pour laquelle un client achète non seulement un produit pour la première fois, mais revient ensuite et recommande le vendeur à ses amis, est la confiance. Mais cette confiance ne peut être établie qu’en construisant des relations. Pour construire ces relations, il faut d’abord connaître le client et s’y intéresser sincèrement, l’apprécier. Lorsque le choix du client est basé sur le hasard, il est impossible d’établir une relation. Le client ne valorise pas son achat et est convaincu qu’il existe de nombreux vendeurs comme vous. Il n’est pas intéressé à maintenir une relation avec vous, il n’y a pas de réciprocité, tout comme il n’y a pas d’amour — ce sentiment de dépendance mutuelle. Les personnes qui achètent régulièrement de la viande ou du lait au marché auprès des mêmes vendeurs comprennent qu’elles dépendent de leur fournisseur tout autant que le fournisseur dépend d’elles. Et s’il n’y a pas d’authenticité et d’amour entre eux, cela donnera exactement le même résultat que les vendeurs qui ont suivi le premier cours de vente, mais qui n’ont pas eu la force de continuer au deuxième.
Il y a une blague sur le lieutenant Rjévski qui a demandé conseil à des hussards sur la façon de séduire une femme qui lui plaisait. Ils lui ont conseillé de commencer par faire attention à la dame ou à son accessoire, puis de parler de la météo, ensuite de musique, et enfin de passer doucement au sujet d’un rendez-vous. Après cela, Rjévski a croisé Natasha Rostova en promenade avec son petit chien, s’est approché d’elle, a donné un coup de pied à l’animal en commentant : « Il fait bas, ça doit être pour la pluie », et a immédiatement déclaré : « J’ai un tambour, viens avec moi au lit ! »
Ils fonctionnent à peu près selon le même schéma. appâts sur les quais de Louxor et d’Assouan.