Vous ne pouvez pas vendre si les gens ne veulent pas acheter.
Akio Morita
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Cause et effet
Que penseriez-vous d’un médecin qui, en réponse à vos plaintes de douleurs abdominales, vous prescrit un analgésique ? En effet, les causes de la douleur peuvent être très variées. Cela peut être un trouble gastrique, une appendicite ou un ulcère. Et le trouble gastrique lui-même n’est qu’un symptôme. Une maladie réelle a toujours un nom. Cela peut être une intoxication alimentaire, un laxatif pris récemment, ou une infection intestinale. Et cette infection intestinale peut également être différente : d’une infection à E. coli à la dysenterie. Peut-être que ce n’est même pas une infection intestinale du tout.
Il semble incroyable qu’il y a encore peu de temps, les maladies étaient traitées uniquement en fonction des symptômes apparents. Mal de tête ? Un analgésique. Constipation ? Un laxatif. Diarrhée ? Un anti-diarrhéique. Une ulcère ? Une opération, on ouvre le ventre et on recoud les intestins. En réalité, la maladie ulcéreuse est causée par une infection bactérienne et, il s’avère, se traite merveilleusement bien avec des antibiotiques, et non avec un scalpel. Quant à la toux, il existe tant de causes qu’il est tout simplement insensé de prescrire de l’héroïne pour la traiter. Nous allons supprimer la toux, mais nous laisserons la maladie sous-jacente se propager davantage.
Le fait que le client exprime des objections est un symptôme, et non un problème. Oui, on aimerait qu’il soit d’accord avec vous. Les vendeurs cherchent souvent des « astuces » ou des « phrases accrocheuses », notent et mémorisent des méthodes de « gestion des objections », et suivent des cours spécialisés. Mais si le client s’oppose, le train est déjà parti. On peut lui « prescrire de l’héroïne » et le convaincre habilement grâce à des techniques de gestion des objections, mais cela ne témoignera pas du succès du vendeur, mais seulement de la crédulité du client. Il se peut qu’il accepte d’acheter juste pour se débarrasser du vendeur insistant. Ce client regrettera ensuite son achat et ne recommandera certainement pas ce « combattant des objections » à ses amis.
Le corps humain est capable de produire des substances narcotiques — les endorphines. Elles procurent aux gens une sensation de bonheur et de bien-être, atténuent la douleur et l’anxiété. Les endorphines sont nécessaires à l’homme, car elles régulent les émotions et l’humeur. Elles inhibent la plupart des signaux de douleur erronés. Les endorphines stimulent également les comportements nécessaires à la reproduction et à la survie. Par exemple, nous ressentons du plaisir lorsque nous sommes rassasiés. Lorsque quelqu’un commence à consommer de l’héroïne — une substance dont la structure est similaire à celle des endorphines — le système nerveux s’habitue progressivement à un niveau de substances narcotiques dans le sang, qui dépasse de loin le niveau naturel. Par conséquent, l’arrêt de la consommation d’héroïne entraîne une privation totale de la stimulation narcotique. Les endorphines ont soit cessé d’être produites en raison d’un apport constant de la substance de l’extérieur, soit le système nerveux ne perçoit tout simplement plus ces micro-niveaux de substances narcotiques, s’étant habitué à des quantités plus importantes. Un toxicomane n’est pas intéressé par le succès, le bien-être, la joie de l’amour, ou la sensation de bonheur, enfin, s’ils ne se traduisent pas par une nouvelle dose de drogue.
L’héroïne en tant que « médicament contre la toux » est utilisée dans les ventes au sens littéral du terme. Si l’on donne une dose d’endorphines à un client, il sera heureux et adoptera une attitude moins critique envers la réalité. On peut offrir des émotions positives au client, influençant directement la probabilité d’achat. Les détaillants y recourent en diffusant de la bonne musique dans le magasin, en choisissant des couleurs agréables et une ambiance accueillante. Dans un bureau régional d’une compagnie d’assurance-vie, ils ont commencé à amener un chien au travail — un épagneul amical — et les ventes ont augmenté. Presque tous les livres sur la vente insistent sur le fait qu’un bon sens de l’humour est une qualité essentielle pour un vendeur professionnel. Les émotions positives aident le vendeur à étouffer la raison du client et à lui vendre son produit ou service.
Mais que se passe-t-il si la solution proposée par le vendeur influence les plans à long terme de l’acheteur ? Que se passe-t-il s’il s’agit d’investissements importants ? Que se passe-t-il si l’acheteur risque non seulement de l’argent, mais aussi sa réputation, car les conséquences de l’achat ne pourront pas être cachées ? Que se passe-t-il si plusieurs personnes participent à la décision, et si le processus de prise de décision s’étend dans le temps ? Dans de telles conditions, même sous l’effet de l’« euphorie » des endorphines, l’acheteur se freinera. Il voudra reconsidérer la question, mais cette fois sans le vendeur. Ce qui est encore plus préoccupant, c’est que certaines personnes, qui semblent être les plus réussies, développent une réaction paradoxale à l’influence des endorphines. Elles refusent de prendre des décisions sous l’emprise des émotions. Comment se terminera une rencontre alimentée par des émotions positives, si le vendeur la mène avec un homme d’affaires accompli et expérimenté ? Très probablement par un report, et non par une transaction. Chaque adulte raisonnable comprend quand il est ivre. Dans cet état, il ne signera aucun document et n’entreprendra aucune action aux conséquences douteuses.
La sélection naturelle élimine sans pitié et efficacement ceux qui ne peuvent pas maîtriser leurs émotions ou diagnostiquer leur propre ivresse. Ces personnes coulent, écrasent des voitures, font faillite, perdent tout ce qu’elles ont au jeu, gaspillent leur vie, purifiant ainsi les générations futures de leurs propres gènes. Les gens qui peuvent être facilement convaincus sont en minorité. Ils sont presque éteints. Ils ont disparu au cours de l’évolution. Et les derniers représentants de cette espèce ont été anéantis lors des deux guerres mondiales : ceux qui étaient plus sensibles à la propagande de masse périssaient plus tôt que les autres. Rappelez-vous, quand avez-vous été convaincu pour la dernière fois lors d’une affaire sérieuse ? À quel point cela a-t-il été difficile, si cela a été possible ? C’est pourquoi presque toute affirmation suscite de la résistance. Ceux qui ne résistent pas n’ont pas survécu. Et même si, dans votre jeunesse, vous étiez facilement influençable, quelques bonnes leçons, données par des escrocs et par la vie en général, vous ont appris à ne pas prendre de décisions importantes sous l’influence d’émotions endorphiniques.
Et comment verriez-vous maintenant un médecin qui, en réponse à vos plaintes concernant votre mauvaise santé, vous prescrit un analgésique qui ne fonctionne même pas sur vous ? Mais si l’héroïne ne fonctionne pas, c’est une bonne nouvelle. Nous pourrons examiner le problème des objections du point de vue des Ventes Blanches. Un vendeur Blanc n’a pas besoin de chercher la « pilule magique » qui réduirait la pensée critique de l’acheteur. Dans les Ventes Blanches, on ne lutte pas du tout, et encore moins contre les objections. Si un client dit qu’il n’a pas besoin de votre produit, c’est probablement qu’il n’en a vraiment pas besoin. On ne peut pas rendre votre produit nécessaire en trouvant une réponse éloquente à une objection.
Il n’est donc pas nécessaire de chercher des « astuces » ou des « phrases accrocheuses », car elles n’existent pas. Ce que font les vendeurs éthiques n’est même pas appelé « gestion des objections » ou « prévention des objections ». Un vendeur éthique ne vendra tout simplement pas ce qui n’est pas nécessaire au client. Il commencera à se poser des questions : « Pourquoi est-ce nécessaire ? », « À quoi cela sert-il ? », « Qu’est-ce qui peut le remplacer ? », « Quand est-il indispensable ? » Les réponses à ces questions donneront une compréhension claire de qui il vaut la peine de rencontrer et par où commencer la conversation.
Napoléon est un grand stratège qui n’a perdu aucune bataille, sauf la dernière. Le secret de son génie est simple. Il ne s’engageait pas dans un combat sans être sûr de la victoire. Un vendeur avisé n’assiste pas à une réunion dont il n’aime pas le résultat présumé. C’est pourquoi toutes ses rencontres sont fructueuses. Et comprendre que l’on est toujours un vainqueur est très inspirant.
L’expérience de l’absence
Si nous demandons aux vendeurs qui utilisent des « techniques de gestion des objections » à quel point ces méthodes sont efficaces, nos interlocuteurs seront convaincus que ces techniques fonctionnent et donneront des exemples de transactions réussies. Cependant, ces vendeurs se trouvent piégés à deux niveaux.
La première piège est l’absolutisation de l’expérience. Après avoir essayé quelque chose, nous commençons à croire que nous avons l’expérience correspondante. Mais ce n’est pas le cas. Imaginez que vous partez pour la première fois en vacances à l’étranger. Vous êtes entièrement satisfait du service de votre hôtel trois étoiles et vous ne pouvez pas imaginer ce qui pourrait être mieux. Avez-vous de l’expérience ? Une personne avertie comprendra immédiatement que vous n’en avez pas. Ensuite, vous partez une deuxième et une troisième fois dans le même pays. Pensez-vous que vous avez maintenant de l’expérience ? Non plus. Vous n’avez pas comparé avec d’autres pays, vous n’avez pas évalué d’autres façons de passer des vacances, vos sensations ne sont pas objectives.
Dans le monde des affaires, nous n’avons souvent pas la possibilité d’essayer une seconde fois. La première rencontre avec un nouveau client est unique, elle ne se reproduit pas. Ce qui fonctionne avec un client ne fonctionnera pas nécessairement avec un autre. Nous n’avons pas la possibilité d’acquérir de l’« expérience en vente », car nous ne pouvons pas répéter plusieurs fois la même rencontre en utilisant différentes approches et styles de conversation. Ce n’est pas un jeu où l’on peut « sauvegarder » et essayer à nouveau. L’incapacité à évaluer objectivement l’expérience fait que nous ne sommes pas en mesure de comprendre si les techniques de gestion des objections fonctionnent ou non. Nous n’avons pas la chance de répéter cette même rencontre en utilisant d’autres techniques ou en ne les utilisant pas du tout. Mais si nous utilisons constamment certaines techniques, il arrivera parfois que les rencontres se terminent par des accords. Alors, en nous basant sur notre expérience, nous dirons que ces techniques fonctionnent.
Il arrive parfois que ce soit l’inverse. Un vendeur « expérimenté » a beaucoup de mal à croire à l’efficacité des ventes « blanches ». Il a travaillé différemment et a toujours réussi. Est-ce que cela fonctionnera maintenant ? Évidemment non — son expérience montre que toutes les transactions qu’il a conclues étaient le résultat de son style de travail. Et il est incapable d’évaluer si ses « techniques » l’ont aidé ou non, car il n’a tout simplement pas d’expérience alternative. Le piège de l’absolutisation de sa propre expérience pousse les entrepreneurs à adopter une attitude critique envers les consultants en affaires. L’entrepreneur a agi de cette manière toute sa vie et a réussi. Si on lui conseille de faire le contraire, il résistera naturellement. Qui est ce consultant pour remettre en question le seul critère de réussite — le succès financier réel ? Mais l’entrepreneur n’est pas en mesure d’évaluer s’il aurait connu un succès encore plus grand s’il avait agi comme le recommande le consultant. Le succès est arrivé à l’entrepreneur grâce à ses actions ou malgré elles.
La deuxième piège est lié à l’effet de la stimulation de la dopamine. Lorsque quelqu’un vise un objectif, un neurotransmetteur appelé dopamine est produit dans son cerveau. C’est l’un des produits chimiques facteurs de renforcement interne et constitue une partie importante du «système de récompense» du cerveau, car elle provoque une sensation de plaisir (ou de satisfaction), influençant les processus de motivation et d’apprentissage. [8]. La dopamine est naturellement produite en grande quantité lors d’expériences positives, selon la perception subjective de l’individu — par exemple, lors de rapports sexuels, de la consommation d’aliments savoureux, de sensations corporelles agréables, ainsi que des stimulants qui leur sont associés. Si l’on élimine la production de dopamine chez un rat de laboratoire, celui-ci cessera de désirer un morceau de sucre savoureux, mais continuera à éprouver du plaisir en le consommant. La dopamine stimule l’action lorsque l’objectif n’est pas encore atteint. Un rat sans dopamine ne cherchera pas à obtenir du sucre. Neurobiologiques Les expériences ont montré que même les souvenirs d’une récompense positive peuvent augmenter le niveau de dopamine, c’est pourquoi ce… neurotransmetteur utilisé par le cerveau pour évaluer et motiver, en renforçant les actions importantes pour la survie et la reproduction. Si nous recherchons des récompenses, nous continuerons à faire quelque chose qui nous a déjà apporté une récompense. Pensez maintenant à la mesure dans laquelle vous appuyez consciemment sur le bouton « Facebook » dans votre navigateur ? Ou comment un vase de bonbons, placé dans un bureau, peut stimuler l’issue de négociations importantes ?
Chacun d’entre nous sait que si l’on ouvre le réfrigérateur, on y trouvera de la nourriture. C’est pourquoi nous n’ouvrons la porte du réfrigérateur que lorsque nous avons faim. En revanche, nous n’ouvrons pas la porte de la machine à laver en quête de nourriture, car il n’y en a pas. Si la récompense positive est garantie, nous agissons uniquement lorsque nous avons besoin d’obtenir cette récompense. Si aucune récompense n’est donnée, nous renonçons également à agir. Mais imaginez maintenant que la nourriture dans le réfrigérateur n’apparaisse pas toujours, et même pas souvent. Parfois seulement. Que ferons-nous ? Nous ouvrirons la porte beaucoup plus souvent que nécessaire, dans l’espoir de trouver de la nourriture. De plus, nous ouvrirons la porte même lorsque nous serons rassasiés. Et si, lorsque nous avons faim, il n’y a pas de nourriture sur l’étagère ? Il faut donc prendre des réserves. En même temps, nous ressentirons une stimulation interne de dopamine qui nous poussera à ouvrir encore et encore le réfrigérateur à la recherche de nourriture.
Le crochet de la dopamine est la principale source de la ludopathie (dépendance au jeu), du désir de jouer sur le Forex, de l’existence de rituels et de superstitions ou… de l’utilisation de techniques de gestion des objections. Les vendeurs continuent de les utiliser avec persistance précisément parce que ces techniques ne fonctionnent pas toujours et pas souvent, mais parfois. Ils obtiennent une stimulation interne de dopamine basée sur des expériences passées de succès. Ça n’a pas marché ? On essaie encore. Et le manque de compréhension que l’objection est un symptôme, et non un véritable problème, confère aux techniques une dimension mystique ou de « connaissance supérieure ». Un vendeur qui ne sait pas pourquoi le client s’oppose réellement va entourer sa vie de rituels, d’amulettes, de signes et de techniques de gestion des objections. Un tel vendeur n’aura jamais l’expérience de comment désactiver le mode combat et accepter le client, plutôt que de jouer avec lui aux objections.
D’abord, acceptez.
Les ventes blanches supposent que le vendeur se rapproche du client à qui la solution proposée sera utile. Mais il ne faut pas compter sur un justification éternellement parfaite des attentes du vendeur. Que faire lorsque le client n’a pas besoin de ce que vous vendez ? Acceptez son point de vue. En essayant de travailler sur les objections, vous avez très peu de chances de convaincre votre client. Mais en acceptant son avis, vous pourrez trouver un terrain d’entente avec lui et compter sur son aide.
Un jour, en tant que directeur d’un grand réseau d’agences, j’ai décidé de montrer aux agents comment mener une conversation de vente. Avant chaque déplacement dans un bureau régional, je demandais au responsable local de rassembler les agents et d’amener un client au bureau pour une vente démonstrative d’une police d’assurance vie. C’était un pas audacieux, car ici, comme dans toute vente, il existe un risque sérieux d’échecs lors des négociations. Et si le directeur du réseau ne parvient pas à vendre, il perdra son autorité et ses agents seront démoralisés.
La tâche était d’autant plus compliquée que la vente d’une assurance vie nécessite du vendeur une connaissance de détails assez intimes sur le client. Il faut connaître ses revenus, ses objectifs de vie, sa compréhension du bien-être. En effet, l’assurance vie est, en essence, une solution permettant de protéger la famille des conséquences financières liées à la perte du soutien de famille. Il fallait mener la rencontre avec le client de manière à ce qu’il puisse se détendre et s’ouvrir en présence non seulement du vendeur, mais aussi de 10 à 20 agents observant la conversation dans la même pièce.
Et voilà, à Vinnitsa, on me présente un client de ce genre — un homme grand et bien en chair. Un « homme d’affaires ukrainien » typique, avec un visage rouge et des doigts épais qu’il a immédiatement croisés sur son gros ventre à peine avons-nous commencé la conversation. Au cours de notre échange, j’ai abordé la question des revenus :
— Et comment gagnez-vous votre vie ?
— Je loue des locaux.
Il est devenu clair ici que la famille du client n’a pas d’intérêt à assurer le soutien de famille, car celui-ci a déjà assuré un revenu passif pour sa famille. Cependant, dans toute vente, il est toujours important de préciser les détails.
— Et c’est tout ?
— Eh bien, j’ai aussi un restaurant. Mais c’est juste un revenu secondaire.
Il n’y avait plus rien à creuser. Il ne restait plus qu’à demander, pour la forme, comment allaient les enfants, afin d’essayer de proposer des programmes d’assurance étudiants.
— Combien d’enfants avez-vous ?
— Deux.
— Et comment ils apprennent ?
— Non, pas du tout.
— Et pourquoi pas ?
— Eh bien, l’un d’eux a déjà terminé ses études, il a 25 ans.
— Et le deuxième ?
— Et le deuxième est complètement heureux.
— C’est-à-dire ?
— Il est débile.
C’est une note tout à fait désagréable sur laquelle notre conversation s’est pratiquement interrompue. La personne a exprimé la douleur intime de sa famille. L’optimisme et les émotions positives, qui aident si bien à la vente, se sont évaporés brusquement. De plus, il est clair que cette personne n’a pas besoin d’assurance vie, tandis que 20 agents sont assis à côté, prenant plaisir à la présentation.
— Ivan Trofimovitch, je vois que dans votre cas, l’assurance vie est inutile, — il ne restait plus qu’à acquiescer au client avant qu’il ne commence à contester.
— C’est ce que je leur dis aussi ! — il s’avère que le client avait déjà eu des expériences avec des agents qui, ne sachant pas vendre, ont seulement convaincu le client une fois de plus qu’il avait raison : l’assurance n’est pas nécessaire.
— Ivan Trofimovitch, selon vous, à qui une telle assurance pourrait-elle être utile ?
— Bien sûr, ceux qui sont salariés, le client a lui-même compris le sens de l’assurance vie et a réalisé sans aide que c’est un outil pour les pauvres, et non pour les riches.
— Dites-moi, comment payez-vous les personnes qui travaillent dans votre restaurant ?
— C’est-à-dire «comment» ?
— Alors, ils ont une part dans l’entreprise ou…
— Il ne manquait plus que ça ! Je leur paie un salaire.
— Peut-être qu’une assurance leur serait utile ?
— Nous allons le savoir tout de suite, — le client prend un petit téléphone pliable, appuie sur le bouton de rappel avec son ongle de petit doigt et s’adresse à son interlocuteur :
— Tolia!.. Écoute, il y a une compagnie d’assurance ici… Bonne. Demande aux gens s’ils vont s’assurer… On dit que 200 hryvnias par mois suffisent… D’accord, j’attends.
Une pause très tendue dure une minute ou deux. Selon toutes les règles de la vente, personne ne vend de cette manière et les gens vont probablement refuser de s’assurer. Et c’est alors qu’un appel mobile retentit :
— Oui ? D’accord ! — le client raccroche, met son téléphone dans sa poche et dit : — On m’a dit qu’ils viendraient.
Ici, l’effet d’autorité du leader et du supérieur a clairement joué. Quel en est le résultat ? Huit contrats d’assurance de qualité ont été conclus au lieu d’un seul, plutôt douteux. Y a-t-il eu une vente ? Oui. Mais pas à ce client. L’essentiel est que, voyant le respect accordé à son opinion par le personnel, il a lui-même apporté son aide.
Même les techniques de gestion des objections prévoient qu’avant de répondre à une objection, il faut d’abord être d’accord avec le client. Il a raison, même si c’est de son point de vue, en fonction de son expérience, de ses connaissances ou de sa foi.
Lorsque le client exprime une objection, l’essentiel n’est pas de « faire des grimaces à celui qui est dans l’étang », mais de sourire et d’acquiescer. En retour, on peut obtenir un sourire, un accord et de nombreux nouveaux clients.
Où commence le travail sur les objections ?
Une vente typique, du point de vue d’un vendeur ordinaire, se déroule comme suit. Arriver, saluer, faire un compliment, parler de l’entreprise, présenter ses possibilités et… espérer que le client, après avoir tout écouté, prenne une décision d’achat. Après la présentation, la conversation se poursuit sous forme de questions et réponses. Le client pose des questions, et le vendeur répond — avec expertise, avec compétence professionnelle.
Le vendeur est satisfait de son travail. En effet, il met en avant les avantages et les caractéristiques de son produit ou service. Certaines questions posées par le client ressemblent à des objections : « Combien de temps pour recevoir la commande ? 20 jours ? C’est trop long, ne peut-on pas faire plus vite ? Je ne peux pas attendre si longtemps. » Le vendeur comprend que le client est mécontent et commence à chercher de belles réponses à cette « objection ». Lors de la prochaine rencontre, il a déjà une réponse prête, par exemple : « Ivan Ivanovitch, quand j’ai commencé à vendre ce produit, je pensais aussi que 20 jours, c’était beaucoup, et mes premiers clients le pensaient également. Mais il s’est avéré que 20 jours est le délai minimum pour ce marché pour ce type de commande. »
Le vendeur a utilisé la technique DDO — « Je pensais, nous pensions, il s’est avéré », qui convient très bien aux personnes qui privilégient avant tout le confort et la sécurité. Cependant, cette astuce ne conviendra pas à ceux qui sont davantage orientés vers l’influence et le profit. Ils ont l’habitude de décider eux-mêmes ce qui leur convient et estiment que le succès dans la vie ne réside pas dans le fait de faire comme tout le monde. Pour ceux qui sont axés sur le profit et l’influence, une technique comme « Changement d’intentions » aurait été plus appropriée, si l’on en est arrivé à utiliser des techniques de gestion des objections. Par exemple, le vendeur aurait pu répondre ainsi : « Ivan Ivanovitch, ne pensez-vous pas que votre désir d’accélérer l’exécution de la commande pourrait avoir un impact négatif sur sa qualité ou même entraîner un défaut irréparable ? Dans ce cas, il faudra plus de temps pour résoudre de nouveaux problèmes. » En effet, pour comprendre comment communiquer avec les clients, il est essentiel d’apprendre à identifier rapidement leur type. Sinon, le « travail sur les objections » se transforme en un jeu de 50/50 — soit ça marche, soit ça ne marche pas. Comme dans la célèbre blague sur la blonde qui, à la question de savoir quelle est la probabilité qu’elle rencontre un dinosaure dans la rue, a répondu : « 50/50 — soit je le rencontre, soit je ne le rencontre pas. »
Il est intéressant de noter que le vendeur ne considère même pas la possibilité que le client accepterait volontiers n’importe quel délai s’il en avait vraiment besoin. En réalité, toutes les objections sont insignifiantes si l’on a vraiment besoin du produit. Nous ne savons pas de quoi est faite la saucisse que nous achetons au magasin. Nous ne sommes pas sûrs de l’équité de son prix, nous ne pensons pas aux antibiotiques avec lesquels on a nourri les vaches, ou au soja qui remplace la viande. Nous achetons simplement cette saucisse parce que nous avons besoin de nous nourrir. Et même si vous ne mangez pas de saucisse, vous ne savez de toute façon pas ce qui se retrouve sur votre table, à moins que vous ne l’ayez vous-même cultivé et préparé. Mais vous ne faites pas d’objections, vous prenez le produit sur l’étagère. Et comment faire autrement, si votre besoin est déjà formé et se manifeste par le grognement de votre estomac vide.
Cependant, comment un vendeur peut-il susciter un besoin s’il ne mène pas la conversation ? S’il raconte au client des choses qui ne l’intéressent pas. Pourquoi le client aurait-il besoin d’informations sur l’entreprise du vendeur, s’il ne sait même pas encore ce qu’il va acheter ? Ou pourquoi le client aurait-il besoin d’une présentation de toutes les possibilités de l’entreprise, si son besoin ne peut être satisfait que par l’une d’elles ? En se laissant emporter par sa présentation, le vendeur ne vend en réalité pas du tout ! Il agit comme un outil marketing parlant, un dépliant qu’on ne peut pas feuilleter, mais qu’il faut écouter. Et s’il ne vend pas, alors il n’y a pas de raison de le payer. Le client ne voit pas la valeur du travail du vendeur et n’a pas l’intention de lui payer la valeur ajoutée que le vendeur doit créer et qui constitue l’essence de sa rémunération. Le client commence soit à demander des réductions, soit à renoncer complètement à l’achat.
Il existe une règle simple des ventes : celui qui pose des questions est celui qui vend. Et si ce sont les clients qui posent des questions lors d’une réunion, c’est alors eux qui vendent quelque chose au vendeur. Par exemple, l’idée que tout va bien pour le client. Ou la pensée que le produit est trop cher, que les concurrents offrent mieux. Les vendeurs qui ont adhéré à ces idées retournent dans leur entreprise et commencent à diffuser cette « acquisition » en interne. Cela signifie que le vendeur ne fait vraiment son travail que lorsqu’il pose lui-même les questions. Il ne s’agit pas de questions dont les réponses n’intéressent que le vendeur (comme pour évaluer les volumes de commande), mais de questions sur le client lui-même, son entreprise, ses opinions, ses sentiments et ses attentes, ainsi que ses problèmes. Dans une telle conversation, il sera clair ce qui intéresse le client et ce qui ne l’intéresse pas du tout, et il vaut mieux ne pas en parler pour éviter d’obtenir la réponse « je n’en ai pas besoin ».
Imaginez que vous vendez des systèmes d’éclairage à LED pour les entreprises. Pour l’instant, cet éclairage est plus coûteux par rapport aux lampes métallohalogènes. Cependant, les LED présentent des avantages indéniables : elles peuvent être allumées et éteintes rapidement, elles sont mieux adaptées aux petits espaces, elles ne craignent pas les variations de tension et elles ne peuvent pas exploser, ce qui réduit le risque d’incendie.
Pour vendre un éclairage LED, il suffit que le client exprime lui-même son besoin concernant l’un des trois avantages des LED par rapport aux lampes halogènes.
— Quel type d’éclairage utilisez-vous en ce moment ?
— Avec des lampes fluorescentes.
— Pourquoi n’utilisez-vous pas des lampes métallhalogènes plus économiques ?
— Bien qu’ils soient économiques, on ne peut pas les rallumer immédiatement après les avoir éteints, et en général, ils mettent beaucoup de temps à atteindre leur mode de fonctionnement.
— Pourquoi est-ce si important pour vous ?
— Nous essayons d’économiser de l’électricité, c’est pourquoi nous l’éteignons constamment dans les pièces où elle n’est pas nécessaire.
— Mais les lampes fluorescentes ne fonctionnent pas très bien non plus en mode d’allumage et d’extinction fréquents. À quelle fréquence les remplacez-vous ?
— Nous avons un département qui s’en occupe. Je ne sais pas.
— Et dans votre bureau ?
— Eh bien, une brûle une fois par mois.
— Mais vous avez tout de même regardé les lampes métallohalogènes ?
— Oui, si ce n’était pas pour leurs défauts… Et puis le prix… Bien qu’il se justifie avec le temps.
— Qu’avez-vous entendu sur les systèmes LED modernes ?
— C’est très cher…
— Et à part le prix ?
— Ils s’allument instantanément, offrent un bon spectre et sont très économiques. Ils nous conviendraient, si ce n’était pas pour le coût.
— Vous savez, en ce moment, le prix d’un luminaire LED est presque équivalent à celui d’une lampe métal halide avec un ballast. Comme vous l’avez dit, le prix se justifie avec le temps. Seriez-vous intéressé à découvrir nos solutions ?
Dans ce dialogue, le vendeur n’a pas parlé des caractéristiques du produit. Il a posé des questions au client, et celui-ci lui a expliqué ce qui était important pour lui. En effet, la conversation aurait pu se dérouler tout autrement avec un résultat tout aussi positif :
— Quel type d’éclairage utilisez-vous en ce moment ?
— Nous utilisons des lampes métallhalogènes.
— Pourquoi n’utilisez-vous pas d’éclairage fluorescent ? Ces lampes n’ont pas l’inertie désagréable des lampes métallohalogènes.
— Nos luminaires fonctionnent 20 heures par jour et deux minutes pour que l’ampoule atteigne sa puissance ne sont pas critiques pour nous. L’économie est plus importante.
— Et quand il y a une coupure de courant, combien de temps mettez-vous à rétablir l’éclairage ?
— Eh bien, nous devons attendre 10 minutes avant que les lampes puissent redémarrer. Mais cela ne nous dérange pas trop. Les coupures de courant ne sont pas fréquentes, de plus, nous prévoyons d’acheter des générateurs diesel de secours.
— D’autant plus que l’économie est importante pour vous, car l’électricité produite par le diesel coûte dix fois plus cher que celle du réseau. Utilisez-vous de telles ampoules dans toutes les pièces ?
— Non. Nous avons un grand entrepôt où sont stockés de nombreux matériaux inflammables. Il faut y utiliser des lampes à décharge froide, même si elles sont moins économiques.
— Et leurs ressources sont également plus limitées. Que diriez-vous si l’on trouvait des lampes qui, à prix comparable, ne seraient pas aussi explosives que les lampes métallohalogènes, tout en étant plus économiques ?
— Je pense que nous pourrions remplacer tout l’éclairage par de telles ampoules avec le temps. De quoi s’agit-il ?
— Sur les systèmes à LED. Êtes-vous intéressé à en entendre davantage ? Nous pouvons ensemble examiner tous les endroits nécessitant un éclairage économique et discuter des avantages de l’implémentation de cette technologie.
— Oui, peut-être.
Oui, la complexité des ventes B2B réside dans le fait que chaque conversation est unique. Il n’y a pas de modèle à suivre : saluer, présenter l’entreprise, présenter le produit. Il s’agit simplement de comprendre les avantages et les inconvénients de votre solution et de savoir mener la conversation de manière à ce que le client exprime lui-même ses besoins. Notez comment, dans le deuxième dialogue, le vendeur a pu comprendre qu’il n’avait pas besoin de vendre l’absence d’inertie des LED, et s’est concentré sur les économies et la sécurité. En revanche, dans le premier cas, le client a clairement fait savoir que l’absence d’inertie était pour lui essentielle, tout en justifiant économiquement son investissement. Le client n’a pas de place pour des objections, car le vendeur ne lui a pas vendu ce dont il n’avait pas besoin.
Pensez-y vous-même, comment se seraient déroulés les deux dialogues si le vendeur avait commencé à présenter le produit : les LED sont économiques, n’ont pas d’inertie d’allumage et d’extinction, sont sûres, modernes et esthétiques. Il n’aurait reçu en retour que des objections. Dans le premier cas, on lui aurait dit que la sécurité n’est pas si importante. D’autant plus que les lampes explosent très rarement. Dans le second cas, le client aurait rétorqué que pour de grands espaces, qui sont éclairés pendant 20 heures, l’inertie d’allumage et d’extinction n’est pas critique. Et dans les deux cas, ces clients auraient spécifiquement indiqué que le design ne leur importait pas, et qu’ils préféraient des solutions éprouvées au fil du temps à un aspect moderne. Dans les deux cas, il en est ressorti qu’à chaque plus, chaque client aurait généré 3 à 4 objections. Une telle arithmétique ne mènera pas à une transaction.
Mais si les ventes blanches ne sont pas une présentation, mais une conversation avec des questions, d’où peuvent alors venir les objections du client ? Elles ne peuvent surgir que si le vendeur n’est pas en mesure de commencer à poser des questions. Cela ne sera possible que s’il n’obtient pas le droit de les poser. Il en résulte que la première chose que le vendeur doit faire lors d’une rencontre est d’obtenir le droit de poser des questions.
— Ivan Ivanovitch, notre entreprise se spécialise dans les systèmes d’éclairage modernes. Pour comprendre quelles solutions pourraient vous être utiles, puis-je vous poser quelques questions ?
— Oui, s’il vous plaît !
C’est l’endroit d’où commence une conversation sans objections.
«Non» par défaut
Il se trouve que certaines personnes commencent à comprendre deux choses simples dès leur enfance. La première : si on te propose quelque chose, c’est que l’on attend quelque chose de toi. La deuxième : si tu dis « non », tu peux en obtenir encore plus.
— Macha, tu veux de la bouillie ?
— Non !
— Et si après ça je te donne un bonbon ?
— D’accord.
— Machenka, veux-tu regarder des dessins animés ?
— Oui…
— Alors mange de la bouillie.
— Non.
— Et si on ajoutait un bonbon ?
— D’accord.
— Machenka, tu veux regarder des dessins animés ?
— Non !
— Alors Macha, maman et papa doivent sortir au magasin pendant une demi-heure, regarde des dessins animés !
— Non !
— Et nous allons t’acheter quelque chose.
— Et alors ?
— Un bonbon.
— Je ne veux pas de bonbon.
— Que veux-tu ?
— Je veux un bonbon et un jouet !
— ….
Ces personnes grandissent et deviennent des consommateurs qui ont pris l’habitude de dire « non », s’attendant à ce qu’on leur propose une meilleure option. La vie, en général, est bien plus impitoyable que celle de leurs parents, mais les heuristiques développées durant l’enfance continuent de guider l’individu. De plus, ne recevant dans la plupart des cas rien de mieux, et parfois même rien du tout, la personne continue de jouer ce jeu avec son entourage, comme un chien de Pavlov. En effet, de temps en temps, elle reçoit un renforcement positif de son heuristique.
Peu importe ce que vous proposez à ces personnes, la première chose que vous entendrez d’elles sera « non ». Elles ne perdent rien en refusant le vendeur, mais peuvent trouver un intérêt si celui-ci commence à offrir de meilleures conditions. Ces personnes diront toujours « c’est cher » simplement pour essayer d’obtenir un prix plus bas. Elles affirmeront « je n’en ai pas besoin » d’autant plus que cela leur est en réalité nécessaire. Ces personnes ne réaliseront même pas qu’elles continuent à jouer le rôle de l’enfant capricieux. En refusant quelque chose, elles croient sincèrement à ce moment-là qu’elles n’en ont pas besoin. Ou que c’est trop cher. C’est une caractéristique de leur comportement.
Comment vendre à de telles personnes ? C’est très simple. Ne rien proposer et ne rien demander. C’est justement le sens des ventes blanches. Le client doit acheter de lui-même. Tout ce que le vendeur peut et doit faire, c’est poser des questions. Si nous sommes en présence d’une personne qui n’est pas ouverte, alors il est possible et nécessaire de débattre avec elle. Elle a l’habitude de le faire.
Par exemple, vous vendez des aspirateurs avec filtre à eau sans sac pour la collecte des déchets et vous communiquez avec un client en ligne.
— À quelle fréquence passez-vous l’aspirateur dans votre appartement ?
— Une fois par semaine.
— Donc, le sac à poussière se remplit chez vous en environ un mois ?
— Beaucoup plus souvent !
— Vraiment ? Pour ma part, je ne fais le ménage qu’une fois par mois. Peut-être pourriez-vous le faire moins souvent ?
— Écoutez, je ne sais pas quel est votre appartement, mais chez moi, c’est une grande maison et le sac est déjà plein à la fin du ménage !
— Eh bien, au moins ça suffit pour le ménage…
— Pas vraiment. À la fin, l’aspirateur n’aspire plus du tout.
— Quel est le problème ? Jetez deux fois pendant le nettoyage !
— Que me dites-vous, on ne peut pas courir comme ça !
— Qu’est-ce que ça peut faire, il est sorti et a secoué le sac.
— Tout d’abord, j’ai des sacs en plastique jetables. Chacun coûte 10 hryvnias. Il faut les utiliser avec parcimonie. Et ensuite, comme je l’ai déjà dit, je vis dans une maison individuelle. Je n’ai nulle part où jeter mes déchets. Je les emmène en ville avec ma voiture à chaque fois.
— D’autant plus ! Pas besoin d’aller au conteneur et de tout vider. Tu mets le sac dans le sac poubelle et c’est tout !
— Et le sac s’est immédiatement rempli. Il faut le sortir à nouveau, alors qu’on aurait pu y mettre encore des déchets. D’autant plus qu’après le nettoyage, le sac se remplit déjà tout seul.
— Écoutez, vous avez dit que vos sacs se remplissent rapidement, qu’ils coûtent de l’argent et qu’il est difficile pour vous de les jeter. Pourquoi n’avez-vous pas acheté un aspirateur sans sac ?
— Que signifie « sans sac », et est-ce que ça existe vraiment ?
— Bien sûr, il y en a, mais pourquoi acheter un nouvel aspirateur alors que celui-ci fonctionne encore à peine…
— Trois ans. Il est déjà vieux et on peut le remplacer.
— Et que ferez-vous de celui d’aujourd’hui ?
— Je vais l’emmener chez ma belle-mère à la campagne. Elle sera ravie !
— Comment un vieux aspirateur peut-il réjouir ma belle-mère ?
— Elle n’a pas d’aspirateur à son chalet, et celui-ci est le meilleur de sa catégorie. Il n’a que trois ans. Elle se plaignait justement de ne pas avoir de quoi nettoyer chez elle. Et combien coûtent les aspirateurs sans sac ?
— Ils sont un peu plus chers que ceux avec le sac. Réfléchissez, en avez-vous vraiment besoin ?
— Bien sûr ! Et alors, même si c’est plus cher, il n’y a pas besoin d’acheter des sacs ?
— Non, ce n’est pas nécessaire. Et il aspire de manière uniforme, que le réservoir à poussière soit plein ou non. Mais sa puissance d’aspiration, à puissance égale, est légèrement inférieure à celle d’un aspirateur vide avec sac. Après tout, c’est la puissance d’aspiration qui vous importe, n’est-ce pas ?
— Si elle est suffisante et ne se dégrade pas avec le temps, peu importe laquelle c’est ! Comment peut-on acheter un tel aspirateur ?
— Eh bien, si vous êtes vraiment sûr de ce que vous voulez, je pourrais vous trouver un modèle. Mais peut-être devriez-vous d’abord appeler votre belle-mère ?
— Je ne vais pas l’appeler. Je sais qu’elle n’a pas d’aspirateur, et même si elle en a un maintenant, je trouverai où mettre l’ancien. Alors, vous allez me trouver un aspirateur ?
Il est intéressant de noter qu’une conversation dans ce style peut être entamée aussi bien avec un client « oui » qu’avec un client « non ». Au cours de l’échange, vous comprendrez quel type de client vous avez en face de vous. S’il s’agit d’un client « oui », vous aurez encore beaucoup de temps et d’opportunités pour établir un contact avec lui. En revanche, si c’est un client « non », votre première affirmation suscitera immédiatement sa résistance. Il vaut donc mieux ne pas prendre de risques. Préparez-vous à l’avance à l’idée que votre client a l’habitude de dire « non ».
Propositions commerciales
Quelle que soit la manière dont la demande en mariage est faite — par un message sur le « mur » d’un réseau social, une affiche publicitaire, une déclaration d’amour lors d’un repas de famille, un message dans le ciel avec un avion, la présentation d’une bague de fiançailles, etc. — le fiancé n’a des chances d’obtenir un « oui » que si la fiancée le connaît bien personnellement. Bien sûr, nous ne prenons pas en compte les cas où les parents marient leurs enfants.
À quoi s’attendent donc les personnes qui pensent qu’une proposition commerciale envoyée devrait d’une manière ou d’une autre influencer la décision d’une entreprise concernant le choix d’un fournisseur de travaux ou de services ? Est-ce que cette proposition est envoyée par un monopole qui daigne se tourner vers le client et lui permet de bénéficier de ses services ? Ou bien existe-t-il une pénurie d’offres sur le marché ?
Les fiancés, contrairement aux fournisseurs, ont plus de chances d’obtenir un « oui », pour au moins deux raisons. Tout d’abord, il y a moins d’hommes que de femmes, mais chacune rêve de se marier. Ensuite, une telle proposition ne se fait pas deux fois, il vaut donc mieux réfléchir à l’opportunité d’accepter maintenant ou de faire monter les enchères. Les fournisseurs, quant à eux, n’hésiteront jamais à faire une nouvelle offre. De plus, il n’y a pas de pénurie de telles entreprises avec des conditions de livraison similaires.
La situation devient encore plus comique lorsque des propositions sont envoyées à des entreprises qui ont déjà un fournisseur attitré. Cela se fait dans l’espoir que l’offre sera examinée, que ses destinataires trouveront d’eux-mêmes les avantages et les bénéfices des produits, et qu’ensuite, à une vitesse fulgurante, ils prendront la décision de changer de fournisseur de services mobiles ou de fournitures de bureau. Avez-vous déjà vu un homme faire une proposition à une femme mariée qu’il ne connaît pas ?
Que faire alors ? Bien sûr, ne pas envoyer de propositions commerciales. Il vaut mieux commencer par la même chose que les fiancés, c’est-à-dire par faire connaissance.
Il y a un autre aspect désagréable des propositions commerciales envoyées avant ou à la place d’une rencontre avec le client. Cela consiste en ce que le client, ayant pris connaissance de la proposition commerciale, se préparera — il pourra contredire le vendeur lorsque celui-ci commencera finalement à établir le contact. Pourquoi cela devrait-il se produire ?
Tout d’abord, le client qui lit votre proposition a généralement le désir de résoudre son problème le plus rapidement possible. Par conséquent, il lira votre offre en cherchant une raison de ne pas la considérer davantage. Chaque personne a une limite de temps, et quelque chose qui lui semble inutile va provoquer une rationalisation pour rejeter cette proposition. Il peut ne pas aimer n’importe quoi : du prix à son absence. Du design à un nombre excessif de caractéristiques. Des conditions de livraison à… après tout, nous avons bien vécu sans cela. Et si vraiment c’est nécessaire, nous trouverons quelqu’un chez qui acheter. Oui, hélas, les gens n’apprécient pas ce qui leur est donné sans effort.
Deuxièmement, avez-vous déjà vu une grande entreprise respectée envoyer des propositions commerciales ? Le client aura raison de penser que vous êtes une organisation peu sérieuse, en manque de clients réguliers, si vous dépensez du temps et des ressources à la recherche active de nouveaux. Et si cette entreprise a des problèmes avec ses clients, il vaut mieux ne pas s’y associer du tout.
Troisièmement, comment pouvez-vous envoyer une bonne et précise proposition commerciale au XXIe siècle, lorsque la complexité et le nombre de modifications dans lesquelles un produit est proposé dépassent toutes les limites raisonnables ? Que pouvez-vous apprendre sur l’entreprise et les personnes qui y travaillent sans communiquer avec elles ? Vous pensez peut-être que vous vendez un produit simple ? Mais si c’est si simple que le client comprend déjà de quoi il s’agit avant même l’achat, vous n’avez pas besoin de le vendre : il vous suffit de publier une annonce dans les listes de prix et d’attendre votre part de marché.
Quatrièmement, en envoyant des propositions commerciales, vous ne vendez pas, vous recherchez des acheteurs prêts. Cela signifie que le client n’a aucune raison de vous payer : vous ne lui avez pas créé de valeur ajoutée.
Assez souvent, les vendeurs ne cherchent pas à éviter les obstacles, mais les identifient et les surmontent. Un exemple de ce comportement est l’envoi d’une proposition commerciale en réponse à l’objection du secrétaire : « Envoyez votre proposition par e-mail ». Le meilleur résultat pour vous serait qu’elle ne soit pas lue. Ainsi, vous pourrez au moins jouer au jeu de l’« Attention », en présentant par téléphone les avantages importants du produit et en espérant que le client « coupable » vous écoutera. Par exemple, comme ceci :
— Bonjour ! Je vous ai envoyé une proposition commerciale hier. L’avez-vous déjà consultée ?
— Non.
— Lorsque vous lirez, veuillez noter que la palette de couleurs de nos produits contient plus de 200 teintes. Cela peut être important pour la bonne préparation des commandes de vos clients.
Текст для перевода: ….
— Bonjour ! Alors, avez-vous eu l’occasion de consulter notre proposition ?
— Non, j’étais occupé.
— Je vous comprends. S’il vous plaît, assurez-vous de le consulter cette semaine. Notez que nos appareils peuvent fonctionner dans des conditions d’humidité élevée. Ainsi, vous pourrez préparer des commandes pour des restaurants, des piscines et des zones au climat tropical.
— Oui, oui, merci.
Et ainsi de suite. Nous exploitons simplement un espoir fantomatique que quelque chose « accroche » notre client. Mais nous perdons notre temps en vain. 10 à 15 appels finiront par provoquer chez le client de l’irritation et du rejet. Il trouvera une raison pour laquelle il ne vous aime pas. Au final, vous aurez gaspillé un temps précieux au lieu d’aller de l’avant ou de réfléchir à comment fixer un rendez-vous avec le client sans avoir recours à des propositions commerciales.
Ambiguë
Imaginez un sergent sur la place, criant à un soldat qui passe « Au garde-à-vous ! ». Que fera le soldat ? Il s’arrêtera, mettra les bras le long du corps, redressera le dos et fixera droit devant lui. Il a compris le signal du sergent d’une certaine manière et a fait ce qu’on attendait de lui. Maintenant, imaginez ce même sergent, criant de la même manière « Au garde-à-vous ! » à une fille dans une ruelle sombre. Comment la fille se comportera-t-elle ? Que pensera-t-elle ?
Il s’avère que l’information dépend de son récepteur ? Oui. C’est exactement ça. Les sens se forment dans l’esprit du récepteur. Si vous consultez Wikipédia et lisez la section « information », vous verrez que toutes les significations de ce mot parlent de réception, et non de transmission de données. Pour un vendeur, cela signifie une seule chose : quoi qu’il dise, il est probable que cela ne sera pas compris correctement par le client.
Chacun de nous perçoit des significations différentes pour les mêmes mots, phrases et expressions. La spécialisation sectorielle du vendeur augmente la distance entre le client et le vendeur. Ce qui est évident et tout à fait acceptable pour lui peut sembler incroyable pour l’acheteur. Chacun de nous a une compréhension différente même des choses les plus évidentes. Le mot « vert » évoque chez chaque personne une image complètement différente. Du vert « émeraude » du colorant aniline au vert d’une salade printanière. En anglais, il n’existe même pas de mot pour « bleu clair ». Il y a du bleu azur, du turquoise, du bleu, mais pas de bleu clair. Combien de mots, par exemple, connaissez-vous pour désigner la neige ? Juste « neige ». Alors que dans la langue des Esquimaux, il y a environ 40 termes : un mot pour désigner la neige fraîchement tombée et un autre pour la neige tassée, la neige du soir et celle du matin, la première neige et la dernière neige… Ils vivent simplement au-delà du cercle polaire et il leur neige toujours. La neige est importante pour les Esquimaux, d’où le fait qu’ils aient 40 mots différents pour la neige. En revanche, les coraux ne sont pas très importants pour eux, et il est peu probable qu’ils utilisent le mot « pêche » pour désigner une couleur dans leur broderie esquimaude.
Retournons à la civilisation. Savez-vous combien de mots un spécialiste en informatique utilise pour désigner un ordinateur ? Mainframe, serveur, portable, netbook, tablette, smartphone, client léger, serveur lame, barebone, ultrabook, station de travail, desktop, contrôleur, etc. Et quand vous lui dites le mot « ordinateur », il y a peu de chances que l’image qui lui vient à l’esprit soit la même que la vôtre.
Nous sommes capables de nous comprendre d’une certaine manière uniquement parce que nous avons grandi dans la même culture. Les significations des mots pour les personnes vivant dans un espace culturel commun sont à peu près identiques. Mais un pas à gauche, un pas à droite — et les gens parlent déjà des langues différentes. Si différentes, en fait, que les interlocuteurs remettent en question la pertinence de l’autre. Essayez de répondre à un compliment comme « Oh, tu es si intelligent » en disant à votre amie : « Non, c’est toi qui es bête ». Il est fort probable qu’elle ne connaisse pas cette blague, qui vient d’être citée presque intégralement. Elle ne rira pas, mais se sentira blessée. Même des phrases apparemment inoffensives peuvent et seront comprises différemment de ce que vous aviez prévu.
—.Une conversation avec toi ressemble à un déminage de munitions de la guerre patriotique — qui sait à quel moment ça va exploser.
—.Je suis si vieille, moi ?!
Si, il y a encore quelques années, la phrase «Merci aux habitants du Donbass» [9]. perçue dans l’esprit de la « ligne du parti », ces trois mots ont désormais une signification complètement différente et impactent le public d’une manière tout autre. Rappelons-nous le message de félicitations du président Iouchtchenko à l’une des journées de la Victoire. Juste deux mots qui, pour quiconque « en dehors de la culture », sembleraient être une sorte d’éloge neutre. À l’époque, Iouchtchenko, depuis des panneaux publicitaires décorés de la symbolique standard de la Victoire (ordre de la Victoire, rubans de Saint-Georges), s’est adressé au peuple avec le slogan « Gloire aux héros ! ». Car ici, ce ne sont même pas les mots eux-mêmes, mais seulement leur ordre qui porte un sens particulier. [10]. Текст для перевода: ..
L’homme interprète les significations en fonction de son expérience et de ses attentes, et non de ce que pense son interlocuteur. Comme on dit, « chacun pense selon son degré de dépravation ». Évidemment, une compréhension différente d’une même chose est une source sérieuse de désaccords. Si les gens parlent des langues différentes, comment peuvent-ils se mettre d’accord ?
Que faire alors ? Il existe trois recettes simples. La première recette consiste à utiliser le langage corporel et le langage des intonations. 93 % de toutes les informations sont transmises sans mots. Le langage des intonations peut changer le sens de ce qui est dit, mais ce qui est dit ne peut pas changer l’intonation. La bonne nouvelle : la communication non verbale est instinctive et donc universelle. Tout le monde peut la comprendre. Votre tâche est de transmettre au client votre souci pour lui, un intérêt sincère pour lui en tant que personne, un sentiment de dépendance de votre succès à son succès. Les mots ne sont pas nécessaires pour cela. Si vous ne lui transmettez pas votre amour, il ne pourra pas vous faire confiance.
Recette numéro deux : évitez la communication écrite. Dans le texte, il n’y a ni intonations ni gestes. Il est lu par la voix intérieure de chaque personne et est donc perçu de manière différente. Dans la communication écrite, nous garantissons pratiquement un sens différent des mots, qui émerge dans l’esprit des lecteurs. Toute information n’existe dans l’esprit du destinataire que comme un bruit. Et la façon dont ces données sont interprétées dépend de la culture dont il est issu. Si nous parlons maintenant d’un texte qui doit « accrocher » le client, nous ne nous adressons pas seulement aux mots, mais au contexte culturel dans lequel ils sont utilisés. L’exécution de l’hymne de ton pays te touchera, mais pas un étranger.
Il en ressort que votre contexte culturel diffère, d’une manière ou d’une autre, de celui de vos clients. Tester le texte « au goût » comme critère de sa qualité n’est pas pertinent ici. Et ce qui est le plus important, c’est que le contexte culturel de chaque client sera également différent. Cela signifie que toute lettre standard sera toujours lue de manière différente. Il est impossible de créer un ensemble de phrases qui suscite la même réaction chez tout le monde. Il est toujours nécessaire de comprendre qui est votre public cible, qui comprendra mieux que les autres de quoi il s’agit, qui sera touché, et c’est encore mieux si ce groupe cible représente la majorité des destinataires du message.
Que pensez-vous, pourquoi la publicité politique ne « touche » presque personne ? C’est parce qu’elle ne s’enfonce pas dans la culture de groupes spécifiques et qu’elle utilise des « valeurs » universelles dénuées de sens qui, en réalité, ne sont propres à aucune couche culturelle de la société. En revanche, la publicité politique est stérile et ne froisse personne.
Il s’avère que le texte qui vous plaît ne sera probablement pas perçu de la même manière par le client. Par conséquent, vous ne parviendrez jamais à créer un slogan qui touche tout le monde. Au mieux, vous obtiendrez une phrase qui ne sera pas offensante pour la majorité.
La troisième recette est la suivante : écoutez. Écoutez et posez des questions. Cela vous permet de vous adapter au client et de comprendre ses enjeux. De plus, vous évitez les situations où vous devez transmettre des significations à d’autres (avec une marge d’erreur garantie). Idéalement, il faut savoir parler le langage du client. Certaines entreprises recrutent des vendeurs qui ont exercé la même profession que leurs clients. C’est pourquoi les médicaments sont confiés à des médecins pour être vendus. Malheureusement, cette approche n’est pas toujours applicable aux ventes B2B, car l’utilisateur et le décideur diffèrent généralement considérablement l’un de l’autre. C’est pourquoi le vendeur doit savoir parler le langage des affaires, et non celui, par exemple, du directeur technique de l’entreprise.
Bilan du chapitre
Principales idées
Il n’est pas utile de lutter contre les objections. Toute lutte est non constructive. Il vaut mieux réfléchir à la source des objections pour les éviter.
Les gens ne sont pas capables d’évaluer de manière critique leur propre expérience et de tirer les bonnes conclusions. Souvent, les vendeurs expérimentés ne sont malheureusement pas de bons vendeurs, mais croient en leur propre professionnalisme.
· Les relations sont plus importantes que tout. Si le client n’a pas besoin de votre produit, acceptez-le. Vous gagnerez un ami qui sait que vous le comprenez. Cela vaut plus qu’un espoir illusoire de conclure une affaire.
· Le travail sur les objections commence dès la première minute de la rencontre. Le travail sur les objections commence même avant la rencontre, dès le choix de la personne avec qui se rencontrer.
· Si ce sont les clients qui posent des questions, c’est en réalité eux qui vendent. Que vendent-ils ? L’idée que « le produit est cher » et que « chez les concurrents, c’est bien mieux » ? Apparemment, ils vendent bien, puisque vous y croyez. Celui qui pose des questions est celui qui vend.
· Si le client aime dire « non », donnez-lui cette possibilité. La conversation peut toujours être orientée de manière à ce que son « non » mène à une vente.
· Ne envoyez pas de propositions commerciales avant de connaître le client.
Les significations se forment dans l’esprit du récepteur, et non de l’expéditeur de l’information. Nous parlons des langues différentes, et l’incapacité à se comprendre pleinement est une source importante d’objections.
· Évitez la communication écrite. Portez attention au langage des gestes et aux intonations.
- Écoutez, ne parlez pas.
Exercices
– Bonjour ! Je suis ravi de vous rencontrer. Comment puis-je vous aider aujourd’hui ?
– Bonjour ! Je suis à la recherche de nouvelles lampes LED, mais je suis particulièrement intéressé par le design et la façon dont elles s’intègrent dans mon intérieur.
– Bien sûr, nos lampes LED sont conçues avec un souci particulier pour l’esthétique. Nous avons une gamme de modèles modernes et élégants qui peuvent s’adapter à n’importe quel style de décoration.
– C’est intéressant. J’aime les lampes qui sont à la fois compactes et élégantes. Avez-vous des options qui ne prennent pas trop de place ?
– Absolument ! Nos lampes sont conçues pour être compactes tout en offrant une luminosité optimale. Vous pouvez les placer sur des étagères, des tables de nuit ou même les accrocher au mur sans qu’elles encombrent l’espace.
– Et en ce qui concerne la durabilité ? Je préfère investir dans des produits qui durent longtemps.
– Vous avez raison de vous en préoccuper. Nos lampes LED ont une durée de vie exceptionnelle, souvent jusqu’à 25 000 heures. Cela signifie que vous n’aurez pas à les remplacer fréquemment, ce qui est à la fois économique et écologique.
– C’est un bon point. Je veux aussi m’assurer qu’elles s’intègrent bien dans mon intérieur. Avez-vous des options de couleurs ou de finitions ?
– Oui, nous proposons une variété de couleurs et de finitions, allant des teintes neutres aux couleurs plus vives. Vous pouvez facilement choisir celles qui s’harmonisent le mieux avec votre décor existant.
– Cela semble parfait. Je pense que je vais opter pour quelques modèles. Merci pour vos conseils !
– Avec plaisir ! N’hésitez pas à me demander si vous avez besoin d’aide pour faire votre choix. Je suis là pour ça !
· Construisez une conversation avec un client potentiel, en lui vendant un ordinateur portable au lieu de son ordinateur de bureau actuel.
Par quoi commencer ?
· Arrêtez de lutter contre les objections. Planifiez la réunion de manière à ce qu’il n’y ait tout simplement pas de place pour elles. Ne présentez pas, écoutez.
· Allez à la rencontre du client et écoutez-le en posant des questions. Écoutez sincèrement, et alors il s’ouvrira à vous. N’ayez pas peur de poser des questions et de redemander. Une personne qui ne sait pas, mais qui pose des questions, n’est parfois stupide qu’une seule fois. Celui qui ne demande pas reste ignorant pour toujours.
[8].La phrase entière est tirée de l’article correspondant sur Wikipédia.
[9].«Merci aux habitants du Donbass pour le président pédé» — phrase, chant de football, début d’un slogan utilisé le 7 août 2011 par les supporters du Dynamo de Kiev, qui est devenu largement connu. Ukraine и в. internet Elle est considérée comme offensante pour président de l’Ukraine Viktor Ianoukovitch , originaire de région de Donetsk ..
[10].«Gloire à l’Ukraine — Gloire aux héros» — salutation ukrainienne, slogan des nationalistes ukrainiens. La première partie — Gloire à l’Ukraine — était utilisée pendant la période de la République populaire ukrainienne et dans les années entre les deux guerres. Dans sa version complète «Gloire à l’Ukraine — Gloire aux héros !», elle s’est répandue depuis l’époque de l’UPA, où elle était également utilisée comme salutation.