Il existe souvent l’opinion qu’il y a des ventes qui nécessitent des ventes directes et d’autres qui nécessitent du marketing. En d’autres termes, il y a des situations où le vendeur se précipite vers le client, et d’autres où le client est attiré vers le vendeur. Un exemple typique du premier cas est pratiquement toute vente B2B, allant de l’informatique aux fournitures de bureau. Un exemple typique du second cas est toute vente en magasin ou en salon, des voitures aux services de coiffure.
Bien sûr, dans les ventes où un flux de clients vers le point de vente est nécessaire, la communication avec le grand public est essentielle pour convaincre le client d’entrer et d’acheter, ou simplement d’acheter ailleurs. En pratique, les dépenses en marketing représentent des coûts d’acquisition de nouveaux clients. Que se passera-t-il si nous arrêtons brusquement de dépenser en marketing ? Eh bien, il ne nous restera que des clients fidèles, et ceux-ci disparaîtront progressivement.
Morale numéro un : Il est important de distinguer les dépenses de marketing pour acquérir de nouveaux clients et celles pour fidéliser et renforcer la loyauté des clients existants. Les premières dépenses sont coûteuses, les secondes ne le sont pas. Si nous nous concentrons uniquement sur les premières, nous louons en fait notre marché, au lieu de l’acquérir. En réfléchissant aux dépenses de marketing, pensez immédiatement à leur orientation vers un public spécifique, et ne vous contentez pas de marteler le budget avec des éléments tels que : « cinq groupes de discussion, 36 panneaux publicitaires et 50 diffusions de spots télévisés ». En séparant les publics cibles en nouveaux et anciens clients, vous pourrez considérer les dépenses de marketing non pas comme des coûts inévitables pour le prestige et l’image, mais comme des investissements. Il y a une différence, n’est-ce pas ?
Maintenant, nous savons que fidéliser un client et le motiver à revenir chez vous pour acheter davantage coûte beaucoup moins cher, de plusieurs fois, que de le convaincre de venir chez vous pour la première fois. Quel rapport avec les ventes ?
Les ventes reposent sur une idée profondément erronée : celle que la transaction se conclut lorsque le client quitte le magasin avec son achat, et l’idée fausse qui en découle, c’est que les compétences en « ventes actives » ne sont pas nécessaires pour les vendeurs derrière le comptoir. Pourquoi est-ce une erreur ? Parce que la transaction n’est pas conclue. Elle est déjà conclue.
L’illusion vient du fait que la transaction est en réalité déjà conclue grâce au marketing. Le client sait déjà ce qu’il veut acheter et pourquoi. Le vendeur ne conclut pas cette transaction. Le vendeur derrière le comptoir doit savoir comment conclure la prochaine vente. C’est ce qu’on appelle la « vente active », où l’on vend l’idée d’une visite répétée chez le vendeur. Cette transaction doit être conclue, c’est essentiel. Sinon, en laissant le client partir « pour rien », nous gaspillons une fortune en marketing qui nous a amenés ce client la première fois.
Morale numéro deux : Sachez voir dans le client qui entre dans votre boutique le prix que vous avez dépensé pour l’attirer et le prix qu’il a payé en venant chez vous (en vous accordant de l’attention, en consacrant du temps, en manifestant de la curiosité à votre égard, et non envers un autre similaire au coin de la rue). Alors, l’expression « cher client » cessera d’être quelque chose d’abstrait.
Exemple ? Dites-moi, après avoir récupéré votre voiture au garage, vous arrive-t-il qu’on vous rappelle le lendemain pour savoir si tout va bien avec votre véhicule ? Le pharmacien qui vous connaît en personne s’est-il déjà intéressé à votre santé et vous a-t-il demandé si le médicament précédent vous avait aidé ? Combien de fois votre agent immobilier vous a-t-il appelé après la transaction ? Pourquoi devriez-vous alors vous adresser à lui plutôt qu’à l’un des 10 000 autres agents comme lui ? Avez-vous beaucoup d’agences de voyage qui vous ont rappelé après votre voyage pour vous demander vos impressions ? Les vendeurs, disons, d’électronique, vous demandent-ils souvent pourquoi vous avez choisi tel ou tel produit ? Et en apprenant les raisons de votre choix, vous recommandent-ils un blog ou un site où discuter de ce produit ou de ses équivalents ? Quelqu’un a-t-il déjà pensé à faire plus que de vous donner une carte de réduction ? Et c’est un simple exemple d’une technique basique qui s’appelle « s’informer sur comment ça va ».
Bien que cela semble être un véritable tour de force. Après tout, même un sincère « revenez nous voir » est difficile à exprimer pour beaucoup. Et pourquoi le faire ? Nous sommes riches, nous paierons encore pour la location du marché.