Hyperconcurrence

Citation du livre de F. Kotler «Chaotique»

L’hyperconcurrence se produit lorsque la technologie ou l’offre est si nouvelle que les normes et les règles du jeu changent rapidement, entraînant des avantages concurrentiels contre lesquels il est impossible de lutter. Elle se caractérise par des actions concurrentielles intenses et rapides que les concurrents doivent entreprendre rapidement pour créer de nouveaux avantages et détruire ceux de leurs rivaux. La vitesse de la turbulence révolutionnaire, créée par l’hyperconcurrence, est stimulée par la mondialisation, des produits de substitution plus attrayants, une plus grande segmentation des goûts des consommateurs, la déréglementation et l’invention de nouveaux modèles commerciaux. Tout cela contribue à un déséquilibre structurel, détruisant les barrières à l’entrée sur les marchés et provoquant un changement de leaders dans l’industrie.

Richard D’Aveni, professeur de stratégie d’entreprise à l’École Amos Tuck du Dartmouth College et auteur du livre « Hypercompetition: Managing the Dynamics of Strategic Maneuvering », affirme qu’il est impossible de compter sur un avantage concurrentiel à long terme. Cet avantage est continuellement créé, sapé, détruit et renouvelé par le biais de manœuvres stratégiques menées par les entreprises qui perturbent les marchés et agissent comme s’il n’y avait aucune barrière à l’entrée sur le marché. La meilleure façon de réussir dans le monde d’aujourd’hui est de rendre obsolètes les avantages concurrentiels du leader actuel du marché.

Stratégies d’hyperconcurrence pour mener une révolution

1. La satisfaction du consommateur est essentielle pour triompher dans chaque interaction dynamique avec les concurrents.
2. La prévision stratégique est un processus de recherche de nouvelles connaissances dans le but de prédire ce que les clients souhaiteront à l’avenir.
3. La rapidité est extrêmement importante pour tirer parti des opportunités et répondre aux contre-attaques des concurrents.
4. L’effet de surprise améliore la capacité d’une entreprise à éblouir ses concurrents, à prendre des positions dominantes avant que ceux-ci ne puissent riposter.

Tactique de l’hyperconcurrence pour mener une révolution

1. Des signaux sont envoyés concernant (1) une déclaration d’intention stratégique de dominer le marché, ou (2) de manipuler les futures actions des concurrents.
2. Les règles du marché changent, ce qui crée une situation révolutionnaire très forte pour les concurrents.
3. Des mouvements simultanés ou successifs sont effectués, en utilisant des étapes spécifiques pour tromper ou déstabiliser un concurrent.

À l’ère de la turbulence, les avantages concurrentiels passent brusquement des victimes lentes, tentant de défendre leurs positions, aux attaquants rapides avec des stratégies conçues précisément pour détruire l’avantage concurrentiel des leaders du marché. Ces leaders du marché sont souvent de plus grandes entreprises inflexibles, avec des avantages concurrentiels plus traditionnels (et de plus en plus obsolètes). L’avantage concurrentiel devient plus éphémère, et les entreprises les plus performantes sont celles qui sont capables de passer d’un avantage concurrentiel à un autre dans un environnement de turbulence et de chaos.
Dans un environnement hyperconcurrentiel chaotique, les bénéfices seront plus faibles pour les entreprises qui ne parviennent pas à créer de nouveaux avantages concurrentiels plus rapidement que leurs précédents avantages ne s’effondrent. De plus, le poids de leurs stratégies coûteuses et dévaluées empêchera beaucoup d’entre elles de s’adapter et d’adopter de nouvelles stratégies de manière suffisamment rapide.