Citation du livre de F. Kotler «Chaotique»
Lorsque l’on parle de l’environnement, de nombreux dirigeants d’entreprise évoquent avant tout des associations avec le risque et les opportunités. En ce qui concerne le risque, les entreprises cherchent le plus souvent à éviter les coûts liés à un accident, à un boycott des consommateurs ou à un procès environnemental. Tout cela devient de plus en plus probable, alors que le climat des affaires devient de plus en plus turbulent. En réfléchissant aux opportunités, les entreprises doivent comparer les revenus de leurs investissements avec les nombreuses possibilités auxquelles elles sont confrontées chaque jour.
Toutes les entreprises sont confrontées à des exigences croissantes en matière de préservation des ressources naturelles en diminution et de réduction de la pollution de l’environnement afin de réagir de manière adéquate au réchauffement climatique et de préserver la vie sur la planète. Ces exigences entraînent une augmentation des coûts de production et de vente dans l’ensemble, quelle que soit l’industrie dans laquelle les investissements sont réalisés. Le « mouvement vert » se développe et exerce une influence de plus en plus grande. Les citoyens et les entreprises sont motivés à consommer et à investir de manière plus responsable dans des systèmes qui respectent l’air, l’eau et l’énergie. Et bien que la plupart des entreprises souhaitent soutenir le mouvement vert, les innovations technologiques rendent chaque année plus facile la démonstration que les investissements dans des initiatives écologiques au niveau de l’entreprise apportent de réels bénéfices pour leurs actionnaires. Cependant, il existe potentiellement un problème de surinvestissement. Certaines entreprises, parmi celles ayant survécu à la crise financière mondiale, disposent de ressources suffisantes pour investir dans de nouveaux projets qui ne peuvent pas garantir un revenu immédiat. En même temps, la plupart des entreprises reconnaissent désormais que les marchés en croissance pour une énergie, une eau, une nourriture, un transport plus propres, etc., tirent déjà de réels avantages des stratégies commerciales et des innovations basées sur le développement durable. General Electric est l’une des entreprises qui tentent de réaliser des profits tout en s’attaquant aux problèmes de pollution de l’environnement et d’approvisionnement en énergie.
Certaines investissements dans des initiatives écologiques sont judicieux et devraient être sérieusement envisagés par les entreprises, d’autant plus que les parties prenantes – celles pour qui les problèmes de protection de l’environnement sont une priorité élevée – s’expriment de plus en plus sur la manière dont les affaires doivent être menées. Selon une enquête trimestrielle de McKinsey réalisée en septembre 2008, un nombre encore plus important de dirigeants par rapport à l’année précédente a déclaré qu’ils considéraient désormais les problèmes environnementaux comme des opportunités plutôt que comme des risques. Les dirigeants ont répondu à des questions dont les réponses sont les plus significatives pour le public. Les questions environnementales, y compris le changement climatique, ont pris le devant de la scène dans l’agenda des dirigeants, par rapport à l’enquête précédente menée un an plus tôt. Environ la moitié des 1 453 dirigeants ont choisi la question de la protection de l’environnement comme l’une des trois principales préoccupations qu’ils s’attendent à voir attirer le plus d’attention publique et politique et qui influencera davantage la valeur boursière de l’entreprise.
Étant donné que différents concurrents investissent probablement de manière variée dans les technologies vertes, l’avantage, du moins à court terme, ira à ceux qui négligent ces investissements. Sur certains marchés, il pourrait être nécessaire d’instaurer davantage de régulations gouvernementales et de mesures coercitives afin de garantir des règles du jeu équitables pour tous. L’effet final sera une augmentation du niveau de turbulence à l’intérieur et à l’extérieur des secteurs individuels. À première vue, les entreprises des États-Unis et d’Europe seront probablement dans une position moins favorable par rapport à leurs concurrents des pays moins développés, qui sont à la fois moins capables et moins désireux d’investir dans les technologies « vertes ». L’Occident pourrait tenter d’utiliser cela comme justification pour réduire ses propres investissements, ce qui pourrait entraîner des conséquences écologiquement dangereuses pour tous.
En fin de compte, la valeur des entreprises est susceptible de changer dès que les facteurs de protection de l’environnement commenceront à influencer leurs performances. L’effet à court terme sur les flux de trésorerie dans l’ensemble peut ne pas être significatif, mais dans certains secteurs, l’impact des facteurs environnementaux sera substantiel. À mesure que les pays et les entreprises commencent à aborder plus fermement les problèmes écologiques, y compris la discussion sur la mise en œuvre de systèmes potentiellement coûteux visant à réduire les émissions de carbone, les changements majeurs dans la valeur des entreprises et des secteurs économiques deviendront plus clairs et plus prévisibles. Une première étape critique doit consister à examiner et à déterminer le degré de non-conformité d’une entreprise aux réglementations actuelles ou envisagées (telles que les taxes sur les émissions de carbone, les nouvelles normes, les impôts et les subventions), ainsi qu’à rechercher de nouvelles technologies et des changements dans les préférences des consommateurs et des clients, provoqués par leur conscience écologique croissante. Les dirigeants devront comprendre comment ces changements affecteront la compétitivité de l’entreprise, en considérant que d’autres entreprises adopteront de nouveaux modèles commerciaux et progresseront plus rapidement vers des technologies « vertes ».
Pour faire face à un dysfonctionnement ou au chaos causé par la turbulence des problèmes environnementaux, les meilleures entreprises se tourneront finalement vers toutes les parties prenantes, tant les organisations publiques que les particuliers, pour les aider à élaborer une stratégie de durabilité des entreprises (Business Enterprise Sustainability (BES) strategy), de manière à ce que des solutions écologiquement efficaces et « vertes » garantissent également des revenus attrayants provenant des investissements « verts ».