Souvent, les personnes qui dirigent leur propre entreprise ne comprennent pas vraiment ce qu’elles vendent. Elles affirment vendre des faucheuses, des meubles, des services de transport ou des ordinateurs… mais elles oublient que tout le monde vend la même chose. Et si le produit est identique chez tous, les clients achèteront là où c’est moins cher, ce qui signifie qu’il est fondamentalement impossible de gagner de l’argent en menant une telle entreprise. Au minimum, il est impossible de gagner plus d’argent que ce qu’un dépôt (ou un autre investissement à faible risque) rapporterait, si l’on vendait tout et qu’on plaçait l’argent à la banque.
En réalité, toute entreprise vend cette fine différence qui la distingue de ses concurrents. Tout se vend, en quelque sorte, même ce qui ne l’est pas, mais qui est lié à l’acte de vente. C’est précisément ce « quelque chose » qui forme le bénéfice économique, supérieur au « dépôt », de l’entreprise. C’est ce « quelque chose » qui permet à l’entreprise de chasser ses concurrents, même sur les marchés apparemment les plus « sauvages ». Ce qui est encore plus intéressant, c’est que peu de gens se demandent ce qui est si spécifique dans mon entreprise qui m’a attiré vers mon client, plutôt que vers mon concurrent. Et même si quelqu’un y pense, il commence à inventer des choses comme « fiabilité » ou « rapidité » ou… eh bien, « prix ». On a l’impression que tout le monde achète toujours le moins cher.
Pourquoi inventer, si l’on peut simplement demander ? À qui ? Aux clients existants. Qu’ils réfléchissent et qu’ils s’expriment. Contestez-les s’ils disent « fiabilité » — on ne peut pas l’évaluer sans l’avoir essayée. Contestez-les s’ils parlent de « prix » — il est peu probable que tous vos clients roulent en Daewoo Tico. Rien de grave ne se produira. Au maximum, ce qui arrivera, c’est que vous serez racheté encore une fois, en exprimant à voix haute ce qui vous a fait choisir et conserver votre option. Demandez et comprenez enfin avec quel atout vous vous présenterez au prochain client.