Pourquoi Samsung, en produisant des produits même meilleurs que ceux d’Apple, n’a-t-il pas réussi à rivaliser avec Steve Jobs jusqu’à sa mort, du moins en termes de sympathie et d’engagement des consommateurs ? Il était facile d’imaginer un fan d’Apple, mais il était tout à fait impossible d’imaginer un fan de Samsung.
Avant le retour de Steve Jobs chez Apple, l’entreprise perdait rapidement des parts de marché. Dans sa tentative de rester à flot et de répartir le fardeau des coûts de développement de logiciels et de matériel, elle a essayé de faire comme les autres en licenciant la production de ses ordinateurs et composants. Mais cela n’a pas fonctionné et les licences ont été révoquées. Ensuite, Apple a commencé à utiliser du matériel standard plutôt que sur mesure pour ses ordinateurs, ainsi qu’un système d’exploitation basé sur Unix standard, ce qui a facilité l’écriture de programmes à la fois pour Mac et Unix/Linux, et même le lancement de Mac OS sur un ordinateur ordinaire ou l’installation de Windows et Linux sur un Mac.
Avec la sortie de la première Mac OS X, l’intransférabilité a cessé d’être un sujet d’actualité. Les tentatives de se démarquer par le design des appareils ne justifiaient pas les prix élevés des ordinateurs, dont la compatibilité fonctionnelle à 100 % pouvait être obtenue pour moins cher.
C’était un moment décisif pour l’entreprise. Mac OS X, chaleureusement accueilli par les fans de la marque, était en fait le chant du cygne pour le monde d’Apple. Il fallait faire quelque chose d’original, puisque la bataille sur le front des ordinateurs personnels était perdue. Oui, il y a encore Mac OS et les ordinateurs Apple, mais ils sont pratiquement compatibles avec le reste du monde PC, et le choix de la plateforme n’est plus un « choix de vie », mais une question de mode. Si Mac OS ne plaît pas, on peut toujours installer Windows. Et vice versa. C’est pourquoi l’entreprise a décidé de se lancer sur de nouveaux marchés, tant qu’il n’est pas encore trop tard.
Le premier à apparaître fut le lecteur iPod. Un gadget sans grande prétention qui permettait d’écouter de la musique numérique. L’essentiel, c’est que cette idée pouvait être copiée. De l’extérieur, cela aurait pu sembler être un acte désespéré. Cependant, c’était le début d’un nouveau succès. Le succès d’Apple, ou plutôt, le retournement d’une chute vers un essor, est attribué à Steve Jobs, qui venait de revenir dans l’entreprise à ce moment-là. Mais si l’on regarde de plus près, on constate que l’influence de Steve Jobs sur la technologie ou les affaires était minimale. Cela est mentionné dans sa biographie, et les données sèches sur les brevets montrent que toutes les inventions mises en œuvre par Apple, si elles mentionnaient le nom de Jobs, c’était seulement en tant que co-auteur. Tout le monde comprend très bien ce que cela signifie quand un dirigeant figure parmi les co-auteurs…
Pourquoi alors Apple avait-elle besoin de Steve Jobs ? On ne sait pas s’il s’agissait d’une intention délibérée ou d’un hasard, mais Apple l’a utilisé comme un élément d’irréplicabilité. On peut tout copier, sauf une personne. Les moyens de propagande de masse, perfectionnés au milieu du XXe siècle, ont été utilisés pour créer l’image d’un gourou, d’un génie, d’un prophète. Il est impossible de reproduire cela en suivant quelqu’un d’autre. Tout ce dont Apple avait besoin, c’était de créer et de maintenir l’image d’un prophète. Qui pourrait endosser ce rôle ? Évidemment, une personnalité légendaire. Comment l’obtenir ? Fouiller dans les archives. Voilà, le fondateur légendaire de l’entreprise. Son rôle : des présentations publiques et le soutien de cette image. C’est tout. Ainsi, les personnes qui achetaient un iPod ou un ordinateur Apple achetaient la certitude de posséder une perfection technologique transmise directement par les mains d’un génie et d’un prophète.
Avec d’autres facteurs égaux, le choix des consommateurs était déjà déterminé. Il n’était donc plus effrayant de recommencer à investir dans l’innovation : les iPhone, iPad et MacBook Air ont vu le jour. Oui, le marché a vu apparaître des « ultrabooks » avec des caractéristiques bien supérieures à celles du MacBook Air. Mais qui s’y intéressera quand il s’agit de prestige ou de confiance en la qualité ? Après tout, d’autres appareils n’incluent pas une part de Jobs.
Pourquoi personne n’a-t-il encore réussi à reproduire le succès d’Apple ? En effet, une telle méthode est utilisée depuis longtemps par les libraires, qui créent l’image d’un écrivain légendaire avec une biographie complexe et intéressante, propulsent cette personnalité, dont le nom est ensuite associé à des livres en réalité écrits par des écrivains engagés. Ces livres donnent immédiatement lieu à des films de seconde zone, mais à succès. Les maisons de mode et, encore plus, les politiciens utilisent également cette astuce. On peut écrire de meilleurs livres, coudre de meilleures pièces et verser les meilleurs parfums dans des flacons design, mais on ne peut pas copier un nom.
Comme nous le voyons, l’idée de placer une marque dans une personne n’est pas nouvelle. C’est simplement la première fois qu’elle a été testée sur le marché des technologies de l’information par Apple. Et il est encore difficile de dire si c’était intentionnel ou accidentel. Les actionnaires ont peut-être simplement constaté une augmentation des ventes au moment où Steve Jobs est revenu dans l’entreprise, et ont soutenu sa présence continue. Si cela a été fait intentionnellement, c’était à un moment où l’entreprise n’avait rien à perdre — c’était tout ou rien. En choisissant une nouvelle stratégie pour une entreprise technologique, ses propriétaires n’ont pas fait fausse route.
On peut en dire autant des ventes. Les vendeurs qui imitent les techniques et les méthodes de leurs collègues deviennent automatiquement des seconds. Ils se condamnent à l’échec en essayant d’appliquer à leur travail des « formules » magiques, des « astuces », des « tactiques ». Les techniques brillantes et convaincantes qui motivent le client à acheter deviennent des clichés éculés, et les « techniques de vente » se transforment en balivernes bien connues et inefficaces, car les acheteurs développent avec le temps une immunité à toute « technique ». Plus une tactique semble attrayante, plus elle est utilisée activement, plus les acheteurs sont confrontés à des schémas de comportement stéréotypés, et plus leur rejet de ces modèles de vente se produit rapidement — ils ressentent que le produit leur est tout simplement imposé.
La seule tactique réussie qu’un vendeur peut avoir est la suivante : inclure sa propre personnalité dans le service de vente. Vous êtes la seule chose qui ne peut pas être copiée dans ce monde. Et il ne faut pas en perdre l’occasion. Trouvez ceux qui vous apprécient particulièrement, ceux qui ont besoin de vous, et proposez-leur votre aide.
Il s’avère que le slogan « vendez-vous d’abord » est en effet correct ? Oui. Mais maintenant, il est clair pourquoi et comment cela peut être utilisé. Il faut d’abord comprendre à qui vous êtes utile, puis essayer de « vous vendre » à ces personnes. En effet, vendre quelque chose d’inutile n’est pas seulement inutile, mais aussi nuisible pour l’entreprise.
Dans une entreprise, ils ont décidé de tester l’idée du recrutement massif d’agents commerciaux. Il était prévu qu’une armée d’agents commerciaux, ne recevant pas de rémunération fixe mais uniquement des commissions, serait capable de proposer un produit recherché par les ménages, et que les ventes n’auraient pas besoin d’un soutien publicitaire massif. C’est une tactique éprouvée, utilisée par de nombreuses entreprises fonctionnant selon le principe du marketing multi-niveaux.
Dans le cadre du projet, en tant que consultant invité, j’ai rédigé des scripts — des scénarios de conversation téléphonique pour les employés du centre de contact de l’entreprise avec des agents potentiels. L’objectif de cette communication est d’attirer des personnes pour un emploi qui ne propose ni salaire ni lieu de travail. De plus, le métier de vendeur n’est pas perçu par la société comme nécessitant des qualifications ou des compétences sérieuses. Cela n’était clairement pas une offre attrayante. C’est pourquoi les scripts, grâce à des phrases et des questions soigneusement formulées, filtraient dès le début les personnes susceptibles d’être intéressées par ces conditions. Je m’attendais à une part importante, mais tolérable, de refus que les employés du centre de contact recevraient de la part de personnes au chômage, n’ayant pas une position active dans la vie. Nous étions intéressés par une personne sur dix, en qui il valait la peine d’investir du temps et des ressources pour la formation, l’accompagnement et le suivi de son activité.
Cependant, une semaine plus tard, le client est revenu avec l’information que les scripts, qui avaient initialement donné l’effet escompté, ne fonctionnaient plus du tout, et que les gens refusaient de venir aux entretiens. D’après mon expérience, je savais que le problème ne venait probablement pas des scripts, alors j’ai convenu de me rendre au centre de contact pour écouter comment ses employés communiquaient avec les agents potentiels. Littéralement après deux appels, il est devenu clair d’où venait le problème. Les attentes se sont confirmées : les jeunes femmes communiquaient avec les clients de manière très formelle, absolument sans émotions, récitaient automatiquement des répliques préparées et répondaient froidement aux questions des gens.
Alors, j’ai pris le script d’appel, décroché le téléphone et appelé le premier numéro qui me tombait sous la main. Après une courte conversation avec le candidat, un rendez-vous a été fixé. La responsable du centre de contact, déconcertée, a commencé à contester, affirmant que la conversation ne suivait pas le script et que, par conséquent, le rendez-vous n’aurait pas dû être fixé. Cependant, après avoir analysé l’enregistrement de l’appel, il est devenu clair qu’elle s’était simplement trompée. Le script avait été respecté avec une précision jusqu’aux moindres détails.
La différence résidait dans le fait qu’en plus du texte lui-même, je transmettais par téléphone beaucoup plus d’informations. Il est connu que les mots ne transmettent que 7 % des informations. Encore 38 % de ce que l’interlocuteur reçoit provient du ton du locuteur, de ses intonations et de ses accents. Le reste est transmis par les expressions faciales, les gestes et les réactions physiologiques. Lorsque nous ne nous appuyons que sur les mots et les intonations sans pouvoir utiliser de gestes, ces 38 % se transforment en 84 %, et les 7 % en 16 %. Il est possible de transmettre ces fameux 84 % par téléphone, mais il est impossible de les écrire simplement sur papier. Les intonations que j’ajoutais modifiaient tellement le sens de ce qui était dit que les témoins de la situation refusaient de croire que le même script avait été utilisé lors de la conversation.
Pour comprendre en quoi mon discours différait de celui des employées du centre de contact, il faut d’abord saisir ce dont ont besoin les personnes potentiellement prêtes à accepter une telle offre d’emploi. Ces personnes, se retrouvant sans travail, avaient besoin d’attention, de reconnaissance et d’amour. Les agents commerciaux sont généralement perçus comme des « ressources jetables », des participants à une transaction inéquitable, où l’employeur, indifférent à la personnalité et au destin de l’agent, sort gagnant. Pour un tel employeur, il est important que l’agent vende un produit pendant un certain temps, mais lui-même n’est pas prêt et n’a pas l’intention de fournir à l’agent des garanties — un poste, un salaire, un package social.
Les filles du centre de contact ont d’abord bien compris les intonations à utiliser en travaillant avec le script. Par exemple, la question « Vous cherchez encore un emploi ? » doit être prononcée avec une voix pleine de sollicitude. Cependant, après avoir reçu de nombreux refus (il était prévu qu’ils représentent 90 % de toutes les conversations), les employées se sont « refroidies » vis-à-vis des personnes qu’elles appelaient. Elles ont commencé à communiquer non pas en leur nom, mais au nom de l’entreprise. C’est plus facile à vivre : ce n’est pas à vous qu’on refuse, c’est à l’entreprise. Elles se sont préparées aux refus et ont cessé d’investir les bonnes émotions dans leurs répliques. L’élément intonatif de ces appels, ces fameux 84 % d’informations, nous dit : « Rien de personnel, c’est juste des affaires. Aujourd’hui, je dois appeler 200 personnes, et plus vite nous terminerons la conversation, mieux ce sera. Oui, ma conversation est enregistrée, donc je dois suivre le script honnêtement. Mais si vous raccrochez plus tôt, tout le monde en sortira gagnant. »
Que faisais-je donc ? J’ai simplement ajouté ma personne dans le script. J’ai ajouté de l’amour. Ces 84 % provenaient de la certitude que la personne avec qui nous communiquons nous est chère. Nous nous soucions de son destin et sommes prêts à l’accompagner et à soutenir son choix difficile mais juste : travailler pour soi-même, et non pour un salaire. Dans le monde, il y a de nombreuses personnes tout à fait réussies et indépendantes qui ne comprennent même pas ce qu’est un salaire : dentistes, plombiers, avocats, carreleurs, plâtriers, chefs de chantier, chauffeurs de taxi, électriciens, consultants, écrivains et stars de cinéma. Tous ces gens travaillent pour eux-mêmes et ne souffrent pas de l’absence d’une récompense fixe régulière de la part d’un employeur — le salaire. Ce qui est encore plus important : ils ne souffrent pas de l’absence d’attention et de reconnaissance. Ces deux composants étaient précisément ce qui constituait les 84 % d’informations que je transmettais par le biais des intonations en parlant avec des gens au téléphone. Et ils me croyaient !
Cela peut sembler surprenant, mais il existe de nombreuses histoires où les appels basés sur des scripts que j’ai écrits échouent s’ils ne contiennent pas beaucoup d’amour. Dans la plupart des cas, lorsque les appels n’ont pas fonctionné pour les employés ayant appris le script, j’ai réussi à obtenir un rendez-vous ou à atteindre un autre résultat nécessaire dès le premier essai. Cela a toujours laissé une impression indélébile sur les clients. Un simple ajout d’amour, une foi sincère en ce que l’on apporte du bien et de l’utilité à l’autre, ainsi qu’une compréhension des besoins de l’interlocuteur, permet d’augmenter les résultats des appels « à froid » de 1-5 % à 70 %. Cependant, il y a un petit « mais » : il ne faut pas appeler sans avoir conscience de la manière dont l’appelant peut être utile à l’abonné. Et une fois que cette compréhension est acquise, de tels appels ne peuvent plus être qualifiés de « froids ».