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Clients
Pour vendre, il faut comprendre ce que nous vendons exactement. Pour comprendre ce que nous vendons, il faut savoir qui est notre client. Par exemple, nous produisons de la bière. Qui est notre client ? Tonton Vassia du voisinage ? Pas du tout. Notre client est le supermarché qui vend de la bière, et notre produit n’est pas la bière, mais les conditions qui incitent le supermarché à acheter cette bière. Situation :
Dans chaque centre régional d’Ukraine, il y a une brasserie qui produit une excellente bière locale. Je ne vais pas mentionner les marques, mais quiconque a voyagé en Ukraine confirmera mes propos. Cette bière est bon marché, peu publicisée, non pasteurisée et souvent même non filtrée, et elle est très savoureuse. Cependant, si l’idée vous vient de prendre quelques bouteilles de bière locale pour régaler vos proches chez vous, la pire façon de réaliser cette idée serait d’aller chercher cette bière dans un supermarché. On pourrait penser qu’un supermarché serait intéressé par un tel produit : un produit local, qu’il n’est pas nécessaire de transporter de loin, qui bénéficie d’une bonne demande stable de la part des consommateurs ordinaires et qui est fondamentalement préféré par les amateurs de vraie bière. Il s’avère que le supermarché n’a aucun intérêt à vendre cette bière pour plusieurs raisons simples :
- bon marché (génère un revenu moindre par étagère) ;
- se gâte rapidement, c’est-à-dire qu’il faut travailler plus précisément avec les livraisons et en général le classer dans la catégorie des produits périssables, comme le lait ou la viande ;
- non annoncé;
- Les brasseurs locaux ne sont pas assez riches pour offrir aux détaillants des conditions plus avantageuses que celles proposées par les grandes brasseries.
Pour une brasserie, le client n’est pas le consommateur de bière, mais le détaillant. Par conséquent, en vendant de la bière, il faut parler le langage et penser comme un détaillant, et toutes ces bulles qui remontent à la surface dans le verre embué sur l’affiche – c’est une fiction, qui est également destinée… non, pas à l’oncle Vassia, mais au même détaillant : – Regarde, ce produit ne restera pas sur tes étagères, car nous ne lésinons pas sur la publicité !
Que doit faire le brasseur local dans une telle situation pour atteindre son objectif ? Évidemment :
- Augmenter le prix de la bière en réglant la question des revenus du supermarché,
- Les « excédents » d’argent seront utilisés pour la publicité et le merchandising. La question des produits périssables se résout par l’optimisation des procédures logistiques.
Déjà maintenant, un vendeur d’une bière de Kiev dans un supermarché de Kiev fonctionne exactement selon ce modèle, réussissant à vendre sa bière à la pression deux fois plus cher que celle en bouteille. Tout le monde est content, y compris le client prêt à payer pour de la bière « vivante ». Et peu importe que l’usine ait économisé sur la pasteurisation, le transport et l’emballage. En revanche, la bière est « vivante », et le point de vente à l’intérieur du supermarché est rentable tant pour le supermarché que pour le brasseur.
Cet exemple illustre non seulement la nécessité de comprendre qui est notre client et quels sont ses besoins, mais il remet également en question le stéréotype classique des commerçants qui pensent, pour une raison quelconque, que moins cher signifie mieux. Dans un monde où chaque maillon de la chaîne d’approvisionnement vit des commissions sur les ventes, moins cher signifie en réalité – de moins bonne qualité.
Le prix, contrairement au stéréotype établi, n’est pas un facteur décisif du point de vue du consommateur. Réfléchissez un instant : combien d’objets chez vous ont été achetés simplement parce qu’ils étaient le choix le moins cher parmi des alternatives et des substituts ? Une personne n’achète pas un produit, mais un bénéfice. Le client n’achète également pas un produit, mais un bénéfice, et le prix a bien sûr son importance dans le choix du bénéfice acquis, mais ce n’est pas du tout le facteur primordial.
Ce que signifie réellement être un client peut être illustré par l’exemple suivant.
Récemment, le directeur d’une compagnie d’assurance très respectée m’a contacté avec l’idée d’un nouveau produit d’assurance, similaire à l’assurance auto tous risques, mais beaucoup plus simple à gérer, éliminant complètement la fraude interne et pouvant être vendu facilement, de manière « clé en main ». Sa question était simple : « Trouve-moi un nouveau canal de vente pour ce produit ». Évidemment, cela devait être un endroit où les automobilistes se rendent. La condition était que le canal de vente devait être nouveau et ne pas nécessiter d’investissements. Ainsi, les banques, les courtiers, les centres de contrôle technique et le commerce de détail étaient exclus. Après un certain temps, nous avons trouvé un canal de vente : les magasins de pièces automobiles, les ateliers de réparation, en particulier les ateliers agréés, et les concessionnaires ayant leurs propres ateliers. Cependant, la découverte clé n’était pas de trouver un canal de vente, mais de trouver un avantage non banal pour celui-ci. Une commission ne surprend plus personne aujourd’hui. L’avantage a été trouvé. L’assurance permettait de dépenser l’indemnité pour l’achat d’une pièce défectueuse précisément dans cet atelier ou chez ce concessionnaire. Cela protégeait dans une certaine mesure l’assureur contre la fraude externe : pas de paiements en espèces, donc pas de raison de frauder, et cela offrait un énorme avantage au commerçant de pièces : il aurait garanti un client pour l’année à venir.
C’est-à-dire qu’il ne s’agissait pas de savoir comment rendre ce produit attrayant pour les propriétaires de voitures – il y a toujours un acheteur pour chaque produit. Il s’agissait de savoir comment rendre le produit attrayant pour le véritable client – le magasin de pièces automobiles.
Canaux de vente
Dernièrement, il est devenu à la mode d’utiliser le terme « canal de vente ». On imagine toujours que nous fournissons notre produit à quelqu’un qui le vend et que nous ne faisons rien d’autre. En revanche, si nous faisons quelque chose nous-mêmes, ce n’est plus un « canal de vente », mais des ventes directes. Il est également courant de diviser les canaux de vente en « dépendants » et « indépendants », en incluant dans les canaux « dépendants » notre propre système de vente, et dans les « indépendants » divers intermédiaires, commerçants et entreprises qui ont besoin de nos services pour leur consommateur final. Par exemple, un supermarché a besoin de vos sacs en plastique ou une banque a besoin de votre assurance de biens en garantie.
Si nous fabriquons des sacs en plastique pour un supermarché, notre client est le supermarché, et non le consommateur, et le sac portera le logo du supermarché. Si nous proposons une assurance pour les emprunteurs d’une banque, l’assurance sera conçue selon les besoins de la banque, et non de l’emprunteur.
Lorsque nous utilisons le mot « vendeur », je fais généralement référence non pas au vendeur derrière le comptoir, mais à la personne qui effectue des ventes. Autrement dit, si vous êtes impliqué dans la fabrication ou la fourniture de carrelage, vos « vendeurs » seront vos « responsables des ventes », des personnes qui négocieront avec vos clients — des magasins de détail et des entreprises de construction. Si votre entreprise est liée à la fabrication de produits dits FMCG (Fast-Moving Consumer Goods)…Fast Moving Consumer Goods— biens de consommation courante), qui inclut absolument tout ce qui se trouve sur les étagères des supermarchés, alors vos vendeurs, et ils doivent être nombreux, s’occuperont des négociations avec ces supermarchés, chaînes de supermarchés, magasins, restaurants et hôtels. On peut également considérer comme vendeurs ceux qui se tiennent derrière le comptoir ou qui communiquent directement avec le consommateur final. Si vous êtes une chaîne de kiosques, alors vos vendeurs se trouvent dans ces kiosques. Et si vous êtes dans le secteur de l’assurance, alors vos vendeurs sont des agents. Si vous êtes un acteur du marché immobilier, alors vos vendeurs sont des courtiers.