Supposons que vous ayez décidé de lancer un nouveau produit. Pourquoi l’avez-vous fait ? Peu importe, bien que vous ayez probablement simplement observé vos concurrents, qui eux-mêmes avaient regardé les consommateurs, qui avaient parfois demandé « quelque chose de similaire, mais avec des boutons en nacre ».
Nous comprenons que votre entreprise produit déjà le produit principal. C’est-à-dire celui qui est clé pour votre activité et qui constitue la « colonne vertébrale » de votre modèle économique. 80 % de vos clients achètent ce produit principal. Si vous êtes agriculteur, on vous achète du blé et tout le reste (paille, son de blé). Si vous êtes concessionnaire automobile, on vous achète des voitures et tout le reste (tapis de sol, extincteurs). Si vous vendez des journaux, vous pouvez également exposer des stylos, et si vous fabriquez des avions de moyenne portée, vous pouvez observer une certaine demande pour des avions de transport léger.
Le plus important, c’est que peu importe le nouveau produit que vous introduisez, il sera toujours considéré comme inférieur par rapport à l’assortiment déjà existant. Et s’il est meilleur, alors nous parlons déjà d’un changement de « colonne vertébrale ».
(*) Supposons que les coûts de développement et de mise en œuvre d’un nouveau produit, selon vos calculs, soient rentabilisés et que vous ayez décidé de le réaliser / de le proposer et que vous en informiez les vendeurs.
Que va-t-il se passer ? Il y aura une chute des ventes. Je vous le dis avec certitude. Mais pourquoi ?
Ici, trois facteurs vont entrer en jeu.
- Les vendeurs passeront un certain temps à étudier le nouveau produit plutôt qu’à vendre.
- Des vendeurs pleins d’enthousiasme iront convaincre les clients avec un nouveau produit, car ils sont convaincus que ce produit tant attendu est nécessaire à tout le monde et… ils feront face à des refus et des objections. Ce n’est qu’après les premiers revers qu’ils se calmeront et vendront comme avant, en identifiant les besoins.
- Les vendeurs consacreront moins de temps à la vente du produit principal, qui non seulement se vend mieux, mais est probablement aussi le plus rentable pour vous. Sinon, il n’aurait pas été introduit avant les autres.
Faut-il alors vraiment introduire un nouveau produit ? En réalité, c’est incertain. Cependant, parmi les facteurs qui devraient inciter à élargir la gamme, on peut trouver les suivants :
- Un nouveau client, c’est déjà bien. Entretenir une relation avec lui et obtenir des recommandations est beaucoup plus facile que de le faire avec quelqu’un qui n’a rien acheté.
- «La magie de l’assortiment». Même si vous souhaitez acheter une télévision «Berezka», vous irez dans un supermarché d’électronique, et non dans un magasin «Nous aimons les Berezka». (imaginons, un instant, qu’il n’y a pas d’internet 🙂)
- Eh bien, si les exigences du point (*) sont remplies, nous voulons simplement gagner plus en ayant pratiquement les mêmes coûts fixes.
Alors, que faut-il faire pour introduire un nouveau produit ?
- Organiser des sessions d’information pour les vendeurs (séminaire, formation), et pas simplement un « Waouh, c’est génial », mais avec une description précise du client cible, des situations signalant un besoin, des caractéristiques spécifiques « de niche » du produit, des statistiques sur les volumes de ventes des concurrents, etc. Pour que les vendeurs connaissent le produit, mais le vendent avec enthousiasme et professionnalisme.
- Il est évident qu’il faut fournir aux vendeurs tout un tas de matériel marketing pour les clients : dépliants, brochures, catalogues, affiches dans le point de vente, etc. De plus, tout ce matériel doit être prêt à l’avance, et non pas un mois après le lancement du produit. Une cuillère est bonne à l’heure du déjeuner.
- Écraser le scepticisme (raisonnable, d’ailleurs) des vendeurs aguerris. Le mieux est de présenter le produit aux « aguerris » un peu plus tôt qu’aux autres, peut-être même au stade de développement, afin qu’ils puissent exprimer leurs souhaits concernant le produit et se ranger de votre côté lors de la présentation aux autres.
- Obtenir de petites victoires rapides. Il faut montrer aux vendeurs que le produit se vend et qu’il se vend dans les volumes attendus. Il pourrait même être judicieux d’organiser des concours pour promouvoir le nouveau produit. Ces concours ne doivent pas être trop motivants (gardons à l’esprit la baisse des ventes), mais simplement servir de prétexte informatif pour les vendeurs sur l’état actuel des ventes de ce produit.
- Eh bien, il faudra traverser cette fameuse baisse temporaire des ventes, qui arrivera de toute façon, malgré tous mes conseils 🙂