Les vendeurs ont souvent la conviction que s’ils vendent leur produit, la personne cible avec laquelle ils doivent interagir est un fonctionnaire dans une organisation, dont la carte de visite indique « Directeur de produit ». Cependant, dans la plupart des cas, ce ne sont pas les bonnes personnes avec qui discuter des problèmes d’affaires que votre produit ou service peut résoudre.
Si l’on considère l’entreprise comme une organisation en équilibre grâce à un ensemble d’intérêts contradictoires, on constate que toutes les décisions clés sont prises soit pour augmenter les revenus, soit pour réduire les dépenses. Tout le reste n’est que soutien. Il est très rare qu’un directeur technique, même membre du conseil d’administration de l’entreprise, participe à la prise de décisions stratégiques. Il est rare qu’un directeur informatique soit suffisamment puissant pour prendre des décisions plutôt que de répondre aux demandes des clients internes. On trouve peu de directeurs des ressources humaines qui se sentent autonomes et peuvent mener leur propre politique, motivés par les intérêts de l’ensemble de l’entreprise. Cependant, des exceptions existent. On peut trouver des personnes ayant des pouvoirs qui prennent des décisions.
Le vendeur peut également penser qu’il a vendu en communiquant avec le responsable de compte, mais en réalité, ce dernier ne faisait que traiter une commande d’un client interne et les besoins de l’entreprise pour la solution proposée par le vendeur étaient déjà établis. Ce n’est pas le vendeur qui a vendu, c’est l’acheteur qui a acheté. Les vendeurs expérimentés, qui visaient constamment les responsables de compte comme interlocuteurs potentiels, ont bien sûr été confrontés à de telles exceptions tôt ou tard. Et leur expérience leur dit qu’il faut effectivement rencontrer les responsables de compte. En effet, si l’on regarde l’historique de leur travail, le portefeuille de clients qu’ils ont, on constate que toutes leurs transactions ont été conclues au niveau des responsables de compte. Et les vendeurs, s’appuyant sur leur propre expérience, continuent de chasser des personnes qui, en général, ne sont pas compétentes sur des questions stratégiques telles que la rentabilité de l’entreprise.
En fin de compte, toute décision commerciale que souhaite vendre un vendeur implique soit une réduction des coûts, soit une augmentation des bénéfices grâce à un certain investissement dans l’achat de ce qui est proposé. Pour atteindre une cible avec un arc, il est conseillé de viser au-dessus de celle-ci. La loi de la gravité fera descendre la flèche pendant qu’elle atteint la cible. Il en va de même dans les affaires. Il faut viser plus haut. Plus la cible est éloignée, plus il faut viser haut. Plus la solution que vous vendez est importante, plus il est nécessaire d’en parler à un niveau élevé. Si votre solution influence les résultats de l’entreprise ne serait-ce que de 1 %, cela relève déjà de la plus haute compétence. Il est judicieux de rencontrer et de discuter des investissements et des bénéfices avec des personnes qui s’en soucient réellement et qui sont véritablement responsables de ces indicateurs de performance de l’entreprise.
Mais le vendeur n’a aucune chance de rencontrer le propriétaire s’il vise un employé. Avec un employé, vous aurez toujours le temps de vous rencontrer. Et vous serez toujours rabaissé. Commencez par un niveau élevé. D’autant plus que c’est tout simplement moins cher. Le propriétaire n’est pas intéressé par la corruption. Souvent, c’est un problème des vendeurs eux-mêmes. Ils ne voient tout simplement pas la situation du point de vue des investissements concrets en échange de résultats concrets. Ils ne sont tout simplement pas au bon niveau pour discuter facilement avec le propriétaire sur des sujets qui l’intéressent.
Et les vendeurs ne sont donc pas capables de conseiller le client, en l’aidant dans son choix. Tout ce qu’ils voient, ce sont les sommes d’argent que le client doit être prêt à débourser pour la solution qu’ils proposent. De tels vendeurs, à la recherche de clients, se dirigent vers l’odeur de l’argent, comme des varans de Komodo attirés par l’odeur du sang. Pauvres clients, ceux qui ont de gros budgets, sont contraints de subir un siège constant de la part de vendeurs de toutes sortes.
Mais les chasseurs d’éléphants meurent de faim, tandis que les éléphants continuent leur chemin. De gros budgets ne signifient pas qu’il y a de l’argent. Ils signifient son absence. Il n’y a pas d’argent. Nulle part et jamais — tout est planifié à l’avance et cette planification constitue en réalité le budget. Un vendeur, en arrivant dans une entreprise avec quelque chose de nouveau, n’a tout simplement aucune chance de transformer le besoin du client en désir d’achat s’il ne communique pas avec ceux qui ne se contentent pas de « gérer leur budget », mais qui voient l’ensemble du tableau. Si un tel vendeur a de l’expérience en vente, dans la plupart des cas, ce ne sont pas des ventes. Ce sont des achats. Et seulement en faisant preuve de patience sur une année entière, il est possible de vendre une solution à une grande entreprise, en faisant passer sa solution par le processus budgétaire, en espérant que le fonctionnaire avec qui le vendeur communique pourra également vendre votre solution à tous les autres dans l’entreprise sans être accusé de corruption.
Mais le monde moderne est tel qu’un an, c’est trop. En un an, les technologies et les paradigmes changent souvent. Dans un an, il peut être trop tard. Et même si l’argent pour votre solution a déjà été alloué et que vous attendez l’achat, une solution alternative, qui est apparue pendant votre lutte, coûtant moins cher, étant mise en œuvre plus rapidement, plus sûre, ayant une interface plus conviviale et dépourvue des défauts de son prédécesseur, vendue à un niveau supérieur, peut facilement changer les mentalités au sein de l’entreprise et « votre » argent ira chez un concurrent.
Il est évident qu’il existe des structures dont le propriétaire est inaccessible ou flou. Il est impossible de le rencontrer. Faut-il leur vendre ? Oui. Mais il est important de comprendre que l’influence des compétences du vendeur sur le processus d’achat dans de telles structures est minimale. Il existe bien des clients et des produits où le responsable de domaine est la seule personne dans l’entreprise compétente sur une question importante pour le vendeur. Il existe également des clients, comme les organismes gouvernementaux, qui travaillent eux-mêmes dans le cadre d’un budget. Dans ce cas aussi, il est possible de vendre. Il convient simplement de comprendre que les problèmes que le vendeur peut résoudre en proposant sa solution sont d’une nature quelque peu différente de ceux qui sont résolus dans des structures commerciales.
Il est nécessaire pour la structure gouvernementale de justifier le budget pour l’année prochaine, d’expliquer les montants dans les différentes rubriques de ce budget, de fournir des preuves de l’efficacité et de l’impact économique de la solution acquise, et d’être prête à un audit et à un contrôle. Pour la structure gouvernementale, les documents et les délais sont plus importants que la qualité. Il est essentiel d’aider la structure gouvernementale. Cependant, il est préférable de communiquer avec elle au plus haut niveau. Les niveaux inférieurs craignent simplement d’être accusés de corruption s’ils essaient de promouvoir une solution spécifique.
Il n’est pas possible de négocier un gain dans un appel d’offres avec les niveaux inférieurs sans l’accord du responsable, et ces niveaux inférieurs ne portent aucune responsabilité en matière de discipline budgétaire. Il existe une autre opportunité pour les vendeurs qui communiquent avec les managers spécialisés, qui se présente lorsque le manager spécialisé n’est pas compétent dans son domaine. Souvent, il essaie même de dissimuler son incompétence lors des réunions générales, lorsque plusieurs personnes représentent l’entreprise. Il peut adopter une défense rigide et s’efforcer de rationaliser l’absence, jusqu’à présent, d’une solution aussi remarquable que celle que vous proposez.
Il est important de comprendre que dans des organisations bien structurées, même le dirigeant le plus haut placé n’osera pas (ou ne pourra pas) signer un document sans l’approbation du manager concerné, et le fait que ce manager se mette en opposition à vous n’augure rien de bon. Cependant, si vous parvenez à le rencontrer en tête-à-tête, à engager la conversation, à comprendre ce qui le préoccupe et ce dont il a besoin, le vendeur peut devenir pour lui un conseiller privé et secret, lui donnant des recommandations comme un médecin prescrit des médicaments. Dans ce cas, le vendeur se propose comme consultant et établit une relation de confiance avec le manager.
Mais il est important de se rappeler que si vous êtes déjà consultant, soyez-le jusqu’au bout. Soyez honnête avec le manager, montrez toutes les options et possibilités. Faites tout pour que vos paroles inspirent confiance lorsque viendra le moment de vendre ce dont le client a réellement besoin et ce que vous proposez. Rappelez-vous que vous ne vendez pas vraiment, mais que vous facilitez l’achat. Ainsi, vos conseils sincères ne nuiront pas à vos ventes. De plus, établir une relation de confiance avec le manager concerné vous permettra d’être au bon endroit au bon moment. Vous n’avez besoin que d’une chose : qu’il se tourne vers vous pour obtenir des conseils.