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Nouveau temps
Nous sommes déjà très profondément entrés dans l’économie post-industrielle, où la majeure partie du produit intérieur brut est générée par la fourniture de services plutôt que par la production matérielle. De plus, la production matérielle elle-même a déjà franchi le seuil où l’on pouvait juger d’un objet uniquement par son apparence et sa liste de caractéristiques. Aujourd’hui, des termes comme « utilisabilité » sont apparus, et des éléments tels que la fiabilité, le temps et la précision de la réponse aux actions de l’utilisateur sont devenus importants. Même les appareils électroménagers ou la vaisselle révèlent tous leurs « secrets », qui distinguent les produits d’un fabricant de ceux d’un autre et constituent la base de la valeur ajoutée, non pas dans le magasin, mais à la maison. Est-il facile de laver la vaisselle dans ce lave-vaisselle ? Comment gère-t-il une surtension ? Quelle est réellement sa consommation d’eau et cette ampoule fonctionnera-t-elle vraiment pendant 4000 heures ?
Chaque jour, la distance entre le produit et sa consommation s’accroît. Autrefois, il était possible d’évaluer un bien avant de l’utiliser. Et seule une très petite partie de l’économie se trouvait dans des conditions inverses : après l’achat, le client pouvait se faire une idée du produit grâce aux médecins, coiffeurs, consultants et quelques autres professionnels.
Il s’avère maintenant que toutes les recommandations des consultants en affaires et des économistes deviennent obsolètes simplement parce que ces personnes ont grandi et ont été éduquées dans une ancienne paradigme, où le consommateur avait une idée du produit avant l’achat. De ce point de vue, le consommateur agissait de manière rationnelle. Il comparait, tirait des conclusions et prenait des décisions. Mais plus nous avançons dans cette nouvelle époque, plus le comportement des individus ressemble à celui d’un acheteur choisissant un chat dans un sac parmi plusieurs. Même si nous pouvons toucher un nouveau téléphone mobile, nous ne sommes pas capables de comprendre comment il fonctionnera réellement. Les produits finaux sont devenus complexes et inaccessibles à la compréhension du consommateur.
La complexité des produits finis signifie à son tour que les exigences envers les matières premières doivent être plus élevées qu’auparavant. Maintenant, même le minerai de fer, dont l’extraction est encore un exemple de séparation entre produit et consommation, possède tant de variétés et de propriétés qu’on ne peut juger de sa réelle adéquation pour une production donnée qu’après avoir tenté de travailler avec. La base de toute économie est l’agriculture. Mais celle-ci se transforme rapidement, passant d’une simple procédure de mélange de fumier avec des bottes à une industrie de haute technologie, où les services représentent une part importante de la valeur des produits. Récolter les cultures — c’est un service. Stocker les récoltes — c’est un service. Traiter avec des produits chimiques — c’est aussi un service. On ne peut connaître la qualité des semences qu’en les semant, et la qualité des tomates qu’en les goûtant.
Exemple
Que signifie tout cela pour les affaires ? Pour comprendre l’inadéquation des anciennes paradigmes commerciaux à notre époque, prenons un exemple simple. Supposons qu’une entreprise se spécialise dans la vente de remorques. Que vend cette entreprise ? Des remorques ? Non. D’autres entreprises vendent également des remorques. Pour quoi le consommateur paie-t-il en achetant une remorque ? Il paie pour le produit lui-même, bien sûr, mais il paie aussi un supplément qui permet à l’entreprise de survivre. Auparavant, cela s’appelait « marge commerciale » ou « commissions ». En réalité, le vendeur produit un certain produit que le consommateur consomme. Le fabricant fixe un prix identique pour les remorques (à l’exception des cas de marché non stationnaires). Et le consommateur choisira son vendeur de remorques, s’attendant à recevoir un certain produit pour un certain prix (qui n’est pas la remorque elle-même). Ce produit est flou, complexe et difficile à décrire : il s’agit du sourire, du temps de traitement, de la précision dans la correction des petits défauts, et du service après-vente. C’est tout ce qui constitue pour le consommateur « la satisfaction d’achat ». Et ce produit possède cette caractéristique importante que nous avons mentionnée au début. On ne peut pas l’évaluer sans l’avoir consommé.
Dans le monde moderne, la plupart des produits ne peuvent être évalués qu’après leur consommation. Mais si l’on creuse un peu plus, on réalise que l’acheteur ne consomme en réalité pas ce produit, que nous n’avons pas réussi à décrire par des mots, mais la différence entre ces produits chez différents vendeurs. Autrement dit, ce qui est consommé, c’est ce qui distingue un vendeur particulier des autres, et ce qui est le plus acceptable pour l’acheteur. Il paie un fournisseur de remorques spécifique parce que c’est plus pratique, plus proche, plus rapide, plus fiable, plus avantageux, plus confortable ou même plus prestigieux. Il ne pourra évaluer tout cela qu’après l’achat de la remorque. Mais d’abord, il suppose et agit en fonction de ces hypothèses.