Transparence, comme valeur ajoutée

Pirojki et viande à l’intérieur.

Imaginez cinq paquets de raviolis alignés sur une étagère. Leur prix est identique et leur emballage se ressemble. Le premier paquet est en carton. Le deuxième se distingue par son emballage transparent et les deux portent simplement l’inscription « raviolis ». Le troisième indique une composition approximative, par exemple : farine de céréales, graisse végétale, arôme identique à celui naturel. Le quatrième présente une composition détaillée, tandis que le cinquième, en plus de la composition, mentionne l’adresse d’une webcam installée dans l’atelier de production, une page avec une recette très détaillée et un lien vers des états comptables « en direct », où l’on peut voir ce que l’usine de raviolis a acheté auprès de ses fournisseurs.

Question : Quels pelmeni préférez-vous acheter ? Classons-les par ordre de préférence et attribuons-leur des points, de 1 à 100. Il s’avère que plus on dispose d’informations fiables sur les pelmeni, plus la demande pour le produit est élevée.

En d’autres termes, la condition initiale du problème selon laquelle tous les paquets ont le même prix peut et doit être modifiée. Des raviolis plus « transparents » peuvent être vendus à un prix plus élevé, étant donné que la demande pour eux est plus forte. Il s’avère donc qu’un moyen simple d’augmenter la valeur ajoutée produite par l’entreprise – du conseil au laminage de l’acier – est d’organiser sa transparence, et ce de manière littérale.

Nouveau – bien oublié ancien.

Ai-je dit quelque chose de nouveau maintenant ? Oui et non.

Oui, parce que l’idée même d’une entreprise transparente semble contredire à la fois la théorie de l’asymétrie de l’information et la pratique établie, où, par exemple, certains producteurs de boissons non alcoolisées continuent de croire avec enthousiasme que leur « atout » est le secret de la recette de leur boisson, qui est déjà devenue un « secret de Polichinelle ». Autrement dit, tout le département marketing de l’une des plus grandes entreprises mondiales est convaincu que le succès de leur entreprise et des préférences des consommateurs repose sur une mystique artificielle autour de la composition du produit que les gens consomment. Ils pensent qu’une fois qu’ils publieront la recette de leur breuvage, des millions de clones surgiront de nulle part et commenceront à les concurrencer. Alors que le leader du marché parallèle de la bière ne se préoccupe pas du fait que des milliers de brasseurs dans le monde fabriquent également de la bière. Ce n’est pas la recette qui compte, mais l’effet d’échelle et un fort soutien marketing. C’est un cas où l’argent triomphe du mal.

Non, car l’idée de transparence a déjà été adoptée depuis longtemps par les acteurs de la restauration. Il existe des aménagements de cantines et de restaurants où les clients peuvent voir la cuisine. Bien sûr, cela nécessite de prêter plus d’attention à la propreté et à la rigueur des procédures de préparation des aliments. En même temps, cela crée une valeur ajoutée. Une cantine où la cuisine est visible juste derrière le comptoir inspire plus de confiance. Ce type d’aménagement est apparu au milieu du 20e siècle en réponse aux « légendes urbaines » concernant des boulettes de viande faites avec du papier toilette et des cuisiniers urinant dans les casseroles.

Vous pouvez également observer en direct de quoi est fait la viande hachée, vendue ici même dans le supermarché, avec l’atelier de viande derrière une vitre. Vous vous souvenez de tels magasins à Kiev ? N’en nommez-vous au moins un ?

Au Moyen-Orient, les boulangeries sont presque toujours organisées de manière à ce que le client puisse voir comment le pain est fabriqué et avec quelles mains il est pétri.

Alors pourquoi cette pratique – la pratique de la transparence – n’a-t-elle pas encore été largement adoptée ? Tout est lié a) à la théorie de l’asymétrie de l’information, que j’ai mentionnée, et b) au fait que les mots « jusqu’à présent » sont clés. Il est temps de changer de paradigme, et c’est justement de la manière de le faire et des raisons pour lesquelles le moment est venu que je vais parler.

Asymétrie de l’information.

George Akerlof au travail «Le marché des « citronniers » : incertitude de la qualité et mécanisme de marché» в. en 1970 Il a construit un modèle mathématique de marché avec une information imparfaite. Il a souligné que sur un tel marché, le prix moyen des biens a tendance à diminuer, même pour des produits de qualité parfaite. Il est même possible que le marché s’effondre jusqu’à disparaître.

En raison de l’imperfection de l’information, des vendeurs malhonnêtes peuvent proposer des produits de moindre qualité (moins coûteux à fabriquer), trompant ainsi l’acheteur. En conséquence, de nombreux acheteurs, conscients de la faible qualité moyenne, éviteront d’acheter ou accepteront d’acheter uniquement à un prix inférieur.

Il en ressortait fondamentalement que plus les acheteurs ignoraient la vérité sur le produit, ou plutôt plus la réalité différait de la propagande, plus le vendeur réalisait de profits. La fin du 20ème siècle a été marquée par une approche visant à maximiser la conservation de l’information. Le monopole de l’information est devenu l’unique instrument de pouvoir de la classe dirigeante à travers les âges, comme Jared Diamond l’a souligné dans son livre « Guns, Germs, and Steel ». Par ailleurs, toutes les entreprises respectables ont renforcé leur personnel avec un service de sécurité développé, qui, en fin de compte, protégeait les entreprises d’elles-mêmes.

Un exemple simple : l’année dernière, j’ai répondu à une offre d’emploi d’analyste dans une banque en déclin dont le nom commençait par la lettre « N ». J’ai postulé pour le fun – ils proposaient comme test deux tâches complexes sur Excel, que j’ai résolues en une demi-heure et leur ai envoyé mes réponses.

La sécurité m’a minutieusement vérifié. À un moment donné, j’étais déjà à l’étape de « fournir mon livret de travail », quand j’ai simplement demandé ce que la sécurité avait découvert à mon sujet, étant donné que tout pouvait être trouvé en tapant « Roman Petrov » sur Google. La réponse fut : « Nous n’avons pas Internet. Il a été coupé pour des raisons de sécurité. » Évidemment, s’ils en avaient eu, ils n’auraient même pas pensé à m’inviter pour un salaire de 3000 hryvnias, en trouvant simplement mon CV.

Les solutions considérées comme valables en théorie pour résoudre le problème de l’asymétrie de l’information, telles que la certification obligatoire des produits, la licence d’activité et le maintien d’organismes de surveillance gouvernementaux pour la protection des droits des consommateurs, n’ont pas permis d’éliminer le problème, mais ont simplement transféré la ressource d’asymétrie de l’information des mains des capitalistes à celles des fonctionnaires. Ces derniers, avec les bureaucrates d’entreprise, ont formé la classe dirigeante actuelle – une élite bureaucratique, confirmant ainsi que les capitalistes ne dirigent plus le monde et qu’il est extrêmement difficile de qualifier le système social existant de capitalisme.

Un exemple frappant de la lutte désespérée, compte tenu de son échec évident, de la classe dirigeante pour les ressources informationnelles est la guerre moderne contre le « piratage » et l’édification d’un culte du droit d’auteur. Cette lutte est vouée à l’échec simplement parce qu’une nouvelle classe dirigeante émerge pour remplacer la bureaucratie, et nous avançons vers un avenir radieux. Radieux, parce qu’il sera transparent.

Que se passe-t-il sur le marché ? F. Kotler, une sorte de mastodonte du siècle dernier, a qualifié cela de « Turbulence » ou de Chaotique, montrant ainsi son avis sur ce qui se passe, et… Don Tapscott (Don Tapscott) et Anthony D. Williams ont appelé cela « Wikinomics ». Ces derniers ont montré comment la collaboration de masse change le monde, et Kotler a souligné, je cite : « LE MONDE est entré dans une nouvelle phase économique. Les économies nationales sont profondément interconnectées et interdépendantes. L’activité commerciale se fait grâce à des flux d’informations se déplaçant à la vitesse de la lumière sur Internet et par téléphone mobile. Cette nouvelle phase apporte des avantages remarquables sous la forme de réduction des coûts et d’accélération de la production et de la livraison de biens et de services. Mais chaque médaille a son revers. Il s’agit d’une augmentation significative du niveau de risque et d’incertitude auxquels sont confrontés à la fois les producteurs et les consommateurs. » Et il a immédiatement souligné, parmi d’autres, les risques suivants :

• Réalisations techniques et révolution de l’information
• Technologies de rupture et innovations
• Hyperconcurrence
• Élargissement des pouvoirs des clients

Il est important de comprendre que F. Kotler, le fondateur du marketing, savait mieux que quiconque que la valeur ajoutée se forme à travers la différence entre les véritables caractéristiques d’un produit et sa « légende ».

Si l’on essaie de résumer les préoccupations de Kotler en deux mots, cela donnerait ceci : Quelles que soient les technologies ou les savoir-faire de production dont dispose le fabricant, ils seront de toute façon…

• A) Ils deviendront très vite obsolètes.
• B) Elles seront remplacées par des technologies qui transforment complètement le marché.
• V) Ils seront immédiatement copiés par des concurrents, qui
• G) juste la mer et une obscurité profonde et
• D) La propagande va concurrencer les avis des consommateurs.

De la vie des dinosaures

Regardez ce qui est arrivé au savoir-faire de Kodak ou d’Agfa dans le domaine de la production de films photographiques. Avait-il un sens de conserver ces « secrets » ? Mais qui aurait pu savoir que le numérique rattraperait la pellicule en termes de qualité en seulement cinq ans.

Regardez l’histoire de Mac et PC. Apple a toujours été à la traîne simplement parce qu’il gardait l’information sous clé, au lieu de la partager. Et il n’a pris de l’avance que ces dernières années, en misant sur un système d’exploitation qui tire ses origines de FreeBSD, un système d’exploitation de type Unix gratuit. Ce système d’exploitation, dans ses différentes modifications, est installé sur l’iPhone, le Mac et l’iPod.

Regardez le sort de la protection DRM sur les disques DVD. En fin de compte, cette protection sous forme de verrouillage régional est devenue un problème pour les utilisateurs honnêtes, et non pour ceux qui copiaient des films.

Et si, il y a encore 20 ans, la fermeture du code des logiciels était considérée comme normale et acquise, aujourd’hui cette fermeture est reprochée aux entreprises et elle devient une caractéristique critique des logiciels, empêchant leur développement sur certains marchés spécifiques.

Mais ce ne sont là que des exemples de la manière dont des technologies, qui transforment complètement le marché, n’ont même pas laissé aux grandes entreprises, qui gardent leurs secrets, le temps de manœuvrer. Et si les grandes entreprises ont encore des raisons de maintenir l’asymétrie, cela perd complètement son sens pour les petits producteurs qui ne peuvent pas allouer des ressources significatives à la sécurité.

Wikinomie

D’où vient en fait le problème d’un grand nombre de petits consommateurs ?

A. Nous observons une accélération du progrès scientifique et technique, qui entraîne deux facteurs : Premièrement, un changement fréquent de technologies, ce qui prive les grandes entreprises de leur liberté de manœuvre, et deuxièmement, un renforcement des capacités des petits producteurs par rapport aux grands. Un simple exemple : les technologies d’impression photo ont conduit à ce que les gens oublient progressivement ce qu’est un « photomaton » dans le sens où il existait encore il y a 5 ans. Maintenant, chaque personne peut imprimer des photos chez elle avec un équipement relativement peu coûteux.

Et cet exemple n’est pas isolé. Tout le monde peut constater à quelle vitesse le nombre de fabricants automobiles a augmenté. Grâce à quoi ? Grâce au fait que si tu as de l’argent pour quelques robots et des contrats pour la fourniture de composants, tu peux déjà commencer une production en petite série. Et ce phénomène passe même inaperçu, bien que les fabricants automobiles répartissent progressivement leurs capacités de production sur un grand nombre de petites usines d’assemblage.

On peut déjà brasser de la bière à domicile. On peut déjà, si on le souhaite, fondre du métal sans chercher trois phases et sans traîner un transformateur de soudage qui fait chuter la tension dans toute la maison. Et ainsi de suite. Tout cela s’appelle la vérification de l’économie. Dans un nombre croissant de domaines économiques, une entreprise autonome et prospère a a) une indépendance par rapport à l’effet d’échelle, ou plutôt cet effet d’échelle offre moins d’avantages par rapport à la flexibilité de l’entreprise et à sa spécialisation dans des niches spécifiques, et b) peut être gérée sans embaucher de main-d’œuvre – en utilisant le travail des ménages.

Bien sûr, si l’on compare, par exemple, la production de cuillères par estampage de masse et celle réalisée avec une imprimante 3D, la première semble moins chère. À première vue. Mais à y regarder de plus près, lorsque nous ajoutons les coûts d’administration, de distribution et de logistique, il s’avère qu’il est plus avantageux d’acheter une cuillère dans un « cuillèrerie » local ou même de l’imprimer chez soi lorsqu’on perd la précédente, plutôt que de l’acheter au supermarché ou sous forme de service.

B. Le deuxième facteur – le développement du système financier a permis de ne plus tenir compte d’un problème auquel toute entreprise est confrontée : la nécessité d’un capital de départ. Désormais, la notion de « seuil d’entrée sur le marché » est devenue plutôt virtuelle. Pour les marchés des grands acteurs, comme l’industrie aérienne ou l’automobile, il y aura toujours de gros investisseurs, par exemple des fonds souverains. Pour les marchés plus petits, ce sont les banques et les investisseurs privés qui interviennent.

Ajoutons à toute cette soupe le facteur de la migration des ressources humaines d’une entreprise à l’autre, et nous obtenons une merveilleuse image du monde, où il n’y a tout simplement pas de place pour les secrets et où toute innovation réussie est immédiatement copiée par tous autour.

Le seul moyen de survivre sera un mouvement constant. Tout comme un cycliste ne cherche pas la stabilité dans l’arrêt, les entreprises ne doivent pas se concentrer sur la conservation du statu quo, mais continuer à avancer dans l’innovation pour être des leaders et être copiées, plutôt que de copier.

Résumé : Nous entrons dans des conditions de marché où la possession par une entreprise de certaines idées commerciales ou secrets technologiques lui confère un avantage temporaire relativement faible, qui disparaît très rapidement avec la mise sur le marché du premier exemplaire du produit. Le système de brevets ne fonctionne plus comme auparavant. D’autant plus pour un petit producteur qui ne pourra tout simplement pas se permettre des litiges judiciaires.

De plus, un grand nombre de petits fournisseurs conduit le consommateur à perdre la compréhension des différences entre deux produits, et il se base alors sur un seul critère qui lui semble clair : le prix.

Et ici, nous comprenons que sur un marché concurrentiel, et même dans le cadre d’une hyperconcurrence, comme mentionné précédemment, l’asymétrie de l’information profite aux producteurs malhonnêtes. L’accélération du progrès technique et cette hyperconcurrence rendent de plus en plus inefficaces les anciennes méthodes de réduction de l’asymétrie – signaler aux consommateurs la qualité par le biais du branding, de l’accumulation de réputation, de la possession de licences et de certificats. De quelles marques, licences et certificats peut-on parler si la technologie utilisée pour produire le produit n’est pertinente que pendant quelques années ? Qui peut garantir qu’en révélant notre technologie à un fonctionnaire, nous ne nous retrouverons pas demain avec un concurrent puissant, soutenu par l’État ? Si ce n’est pas un prédateur qui voudra écraser notre entreprise pour ensuite l’acheter avec tous ses actifs, nous permettant de rester, tout au plus, un manager sous la houlette d’un « bon » oncle ?

Alors, les anciennes méthodes de réduction de l’asymétrie ne fonctionnent plus, les consommateurs sont perdus et ne savent pas chez qui acheter un produit ou un service, tandis que le marché devient de plus en plus concurrentiel et que l’asymétrie, soutenue par le savoir-faire et les brevets, ne fonctionne plus. Que faire ?

Comme je l’ai déjà dit au tout début – il faut s’ouvrir. Si nous ne contrôlons pas le processus, nous devons alors le diriger. Si vous avez un secret, vous devez dès maintenant agir comme si vos concurrents l’avaient déjà découvert et comme s’il y avait un secret encore plus nouveau, que vous ne possédez pas.

Présomption de divulgation d’informations

Tout tampon « pour usage interne » signifie déjà « pour la consultation des concurrents ». Un exemple vivant de ma vie : lorsque j’ai préparé une proposition commerciale pour une très grande et sérieuse banque et que j’avais besoin de chiffres de leur plan d’affaires pour démontrer, sur la base de leurs propres chiffres, l’effet économique de ma proposition, j’ai dû passer seulement trois appels téléphoniques et j’avais dans ma boîte mail une présentation « DSI », et mes informateurs n’avaient que ma parole d’honneur que je ne la diffuserais pas. Non, je ne l’ai pas diffusée. Et à quoi bon répandre ces secrets de Polichinelle ? Au final, en faisant un rapport au conseil d’administration de la banque, j’ai dit que « selon les estimations de nos analystes, vous serez en mesure de lancer XXX cartes plastiques l’année prochaine, ce qui signifie… », pour quoi j’ai reçu une multitude de compliments à l’égard de « nos analystes ». L’employé de la banque a-t-il mal agi en me transmettant ce « secret » ? Non. Cela signifie-t-il que les concurrents ne sont pas capables d’évaluer par des indices indirects et d’arriver aux mêmes chiffres ? Non. Pourquoi garder des secrets ?

Un exemple de la politique mondiale – WikiLeaks. C’est la même chose : si l’information est sensible à la divulgation, il faut agir comme si elle était déjà révélée et, si la confidentialité doit vraiment être préservée, il faut masquer la fuite plutôt que de lutter contre elle. La CIA a tué Oussama ben Laden juste le lendemain de l’attaque de l’OTAN qui a tué, par une bombe larguée sur un quartier résidentiel, la petite-fille de Kadhafi. Est-ce un hasard ? Qui se souvient maintenant de cette atrocité ? Mais on se souvient de ben Laden.

Que faire ?

Et il n’est déjà plus nécessaire de faire quoi que ce soit. Nous avons de nouvelles technologies à notre porte. Nous vivons réellement une révolution informationnelle catastrophique. Qui a suivi le lancement de l’Atlantis en direct ? Voilà. Est-il seulement imaginable que je puisse recevoir chez moi une diffusion en direct de la vidéo du réservoir de carburant d’une fusée en train de décoller, et en plus, pouvoir rembobiner et revoir ce que je n’ai pas eu le temps de voir avant ?

Auparavant, vous deviez réfléchir à des méthodes de communication marketing pour montrer aux consommateurs les avantages de votre produit ou service. Maintenant, vous pouvez simplement placer une webcam exactement à l’endroit où ce produit est fabriqué.

Vous animez des formations – diffusez en direct ce qui s’y passe. Vous faites du pain ? – votre site doit avoir une diffusion depuis la boulangerie. Vous fabriquez des fenêtres en plastique ? – montrez à quel point le travail des personnes qui manipulent le profil est difficile et responsable. Un consommateur qui comprend ce pour quoi il paie sera heureux de débourser.

Vous souhaitez être un employeur attractif pour attirer les meilleurs talents du marché ? Montrez comment vit votre bureau, sinon tous les investissements dans les conditions de travail ne seront connus que des employés déjà en poste, et non de ceux qui envisagent de changer d’emploi.

Vous êtes designer – montrez le processus de création d’un échantillon ou d’une illustration. Les gens qui voient le logo pensent que vous l’avez simplement pris et dessiné. Ils ne voient pas ce qui a été jeté à la poubelle et ne peuvent pas apprécier comment vous avez travaillé et quelles décisions vous avez prises. Regardez le contenu du site de l’atelier Lebedev. Il ne cache rien du tout. En tout cas, c’est l’impression qui se dégage, et dans tous les cas, une simple visite du site de l’atelier donnera à n’importe quel concurrent des idées, des leçons et des connaissances, si soigneusement protégées par d’autres agences de design. Et qui est le leader du marché ?
Êtes-vous chef cuisinier ? Parlez-nous de la façon dont vous préparez vos plats et des ingrédients que vous utilisez. Les concurrents ne commenceront pas à faire la même chose sous le même nom, et même s’ils le faisaient, ce ne serait qu’une copie, car le marché saura que le véritable produit n’est disponible que chez vous. Les gens ont vu comment vous avez fait cela pour la première fois et l’avez inventé. De plus, l’essentiel, c’est que ce que les concurrents ne pourront pas copier, c’est vous. Les consommateurs achètent, en réalité, vous. Alors soyez vous-même, montrez où vous vous situez dans votre produit. Cela ne peut pas être copié.

Vous avez tous maintenant un outil qui permet de réduire l’asymétrie, et ce dans le but d’augmenter les profits, et non pas en opposition à cela. Aujourd’hui, en ce moment même, nous sommes à l’aube d’un changement de paradigme dans les affaires : ne pas cacher les informations importantes au consommateur, mais au contraire, les montrer. Pour cela, le consommateur est prêt à payer.

Souvenez-vous de l’évolution de l’armure et du projectile. Le projectile a toujours fini par l’emporter, tôt ou tard. Et les deux guerres mondiales ont été menées par des soldats sans armure. La vitesse et la manœuvrabilité se sont révélées plus importantes que la cuirasse, qui de toute façon ne protégeait pas beaucoup des balles.

Marketing des dinosaures

Une question simple : Aimez-vous quand sur le « jus » il est écrit quelque chose comme « 100 % orange », puis en vert sur fond vert, on ajoute le mot « nectar » ? Et il y a encore des gens qui pensent que cela devrait plaire à quelqu’un et que les consommateurs voudront se laisser tromper. Mais combien il est plus simple d’être tout simplement honnête ? Évaluez cela, en tant que consommateur, avant de mettre sur l’étagère un produit comme le lait en bouteilles de 980 ml.

Que se passe-t-il vraiment ? En réalité, il y a un produit et il y a un prix. En éliminant le superflu, on peut utiliser la formule :

Argent + Coûts de transaction = Coût du produit + propagande.

Le vendeur, désireux d’obtenir de l’argent de votre part, peut et va jouer avec la seconde partie de la formule. Il était beaucoup plus facile jusqu’à présent d’investir de l’argent dans la propagande plutôt que dans le produit. Le consommateur n’avait pas voix au chapitre. Et là où il n’a pas voix au chapitre, cela continue encore. Le vendeur est limité par la loi, par exemple, l’exigence d’indiquer le poids du produit sur l’emballage du lait (en particulier – Vim-Bill-Dan, « Le Laitier Joyeux »). Mais le vendeur résiste de toutes ses forces et écrit ce poids en petits caractères, tout en emballant, disons, le lait par trois paquets, en écrivant en gros caractères 3 pour le prix de 2, de manière à ce que l’insertion dans l’emballage général avec cette inscription recouvre l’indication que le paquet de lait ne contient pas 1000 ml, mais 950. On a toujours trompé et on continuera à tromper. Le sourire du vendeur reste de toute façon moins cher, et peu de gens se rendent au marché avec leur propre balance. Pourquoi ?

Parce que vous ne payez pas seulement le prix du produit, mais aussi les efforts pour obtenir des informations sur celui-ci. C’est une partie des coûts de transaction. Une partie non évidente, mais très significative. Plus une personne valorise son temps, moins elle passera de temps à choisir un produit sur l’étagère. Ou pire encore, à calculer quel marché propose quel prix pour quel produit et où il est plus avantageux d’aller, en tenant compte des frais de transport, et en achetant des carottes, à emporter non seulement une balance, mais aussi un spectromètre de masse. L’homme cherche à réduire ses coûts, en supposant une qualité de produit plus ou moins équivalente, il se base sur le prix, non pas en courant après tous les vendeurs, mais en faisant un « échantillonnage du marché », en visitant 2-3 vendeurs et en comprenant le prix moyen, selon son point de vue, du produit. Et plus l’information réelle sur le produit est cachée, moins l’individu dépensera d’efforts pour l’obtenir. Il choisira quelque chose plutôt que rien, guidé par ses émotions plutôt que par l’analyse. Il optera soit pour le sourire du « Laitier joyeux », soit pour ce que les autres ont acheté, soit pour ce qui est… plus cher (comme étant de meilleure qualité ou plus prestigieux), ou au contraire, pour ce que personne n’a pris. Dans tous les cas, il aura une méthode.irrationnelchoix, car le choix rationnel est trop coûteux.

C’est ce dont se servent les marketeurs. Une simple mathématique et rien de personnel. « Nous ne vous trompons pas. Nous ajoutons de la propagande au produit d’un côté et augmentons les coûts de transaction de l’autre. »

Spectromètre de masse au marché.

Cependant, si le consommateur a accès à toutes les informations sur le produit, il est probable qu’il achète des carottes non seulement avec une balance, mais aussi avec une analyse par spectrométrie de masse réalisée sur place. Dans ce cas, la carotte sera achetée chez ce vendeur. Le prix aura peu d’importance, car pour l’acheteur, ce ne sera plus une carotte, mais un ensemble d’engrais et de pesticides. D’après la formule décrite ci-dessus, le consommateur sera prêt à payer un prix plus élevé pour le même produit, car cela réduit ses coûts de transaction.

Un spectromètre de masse, c’est cher ? Et s’il était gratuit ? Ou pas cher. Achèteriez-vous des carottes sur le marché, à la sauvette et sans balance ? Même si on vous donnait un prix précis pour un sachet de carottes, mais que vous ne connaissiez pas le poids ? Évidemment que non. C’est la même chose sur un marché où tout le monde aurait des spectromètres de masse, personne n’achèterait quoi que ce soit sans analyse sur place.

Encore une fois, pourquoi n’y a-t-il pas d’appareils comme des spectromètres de masse ? Parce qu’il a été plus économique de cacher l’information et de renforcer la propagande que de la révéler complètement. En plus des coûts liés aux secrets commerciaux (évidents sous forme d’espionnage et cachés sous forme de phobie de l’ouverture), la transparence nécessitait des investissements pour sa mise en œuvre technique.

Mais aujourd’hui, la propagande coûte de plus en plus cher et devient de moins en moins efficace. Sur le marché de masse, la propagande ne signifie plus rien et, en exagérant, il est impossible de vendre plus d’un exemplaire d’un produit raté. Tout le monde saura immédiatement la mauvaise qualité et le non-respect des promesses publicitaires. On peut cacher l’information autant qu’on le souhaite et jouer aux espions, comme le fait Nokia avec Eldar Murtazin, mais cela ne relèvera pas les ventes.

Et aujourd’hui, les efforts matériels pour garantir la transparence deviennent de plus en plus accessibles. Comme je l’ai mentionné au début de mon rapport, installer des caméras web dans l’atelier et mettre le système comptable en ligne est à la portée de chacun. Cependant, tout le monde ne pense même pas à de telles possibilités et, malheureusement, dans nos conditions de lutte constante pour l’information entre les entreprises et l’élite au pouvoir, ce n’est pas toujours sans danger. Il est nécessaire de développer des procédures et de planifier des projets de divulgation d’informations. Ainsi, elles peuvent être maximisées tout en ne mettant pas en péril le bien-être de l’entreprise.

Cela a l’air simple. Mais l’entreprise n’a pas d’expérience en matière de divulgation. Elle a une expérience inverse et une énorme machine de rétroaction – la fermeture. Avez-vous déjà réfléchi à la divulgation ? Cela signifie que vous avez déjà des questions pour moi sur la manière de procéder.

L’acceptation de l’inévitable

Maintenant, parlons de l’acceptation ou du rejet de l’idée de transparence. D’abord, sur l’inévitable : que vous le vouliez ou non, Facebook a déjà été inventé. Et si votre produit mérite l’attention des consommateurs, tout le monde en entendra parler immédiatement. Et, comme il se doit, les mauvaises nouvelles se propagent instantanément. Il est dans la nature des primates d’avertir leurs congénères du danger. En revanche, il est beaucoup plus agréable de dévorer une banane délicieuse en cachette. Dans ce cas, les Facebook fonctionnent contre vous. La qualité doit être impeccable par défaut. Et vous n’avez plus besoin d’attendre que votre concurrent malhonnête, caché derrière l’asymétrie, tombe victime de Facebook. Au contraire, vous devez montrer en quoi vous êtes meilleur et ce que vous faites – montrer ce que vous avez du mal à montrer à vos concurrents. Après tout, vous faites déjà les choses bien et vous n’avez plus rien à cacher.

Et si de mauvaises nouvelles surviennent, devenez en quelque sorte leur maître. Vous stopperez les rumeurs, vous pourrez montrer votre ouverture, votre volonté de répondre à toutes les questions, de corriger le problème et de veiller à ce que cela ne se reproduise pas. C’est si simple, en possédant un café, d’écrire sur votre blog qu’aujourd’hui vous avez dû jeter un lot de poisson et ce que vous avez fait pour que la prochaine fois, le poisson ne se gâte pas. Et vous n’aurez pas à vous inquiéter qu’un employé mécontent publie sur son blog des photos de poisson avarié avec des commentaires du genre « regardez, c’est ce que vous mangez ici ». Les mauvaises nouvelles sont également nécessaires, car une « activité sociale sur les réseaux » trop positive commence déjà à lasser. Décrivez les problèmes de votre entreprise. Faites en sorte que vos clients s’engagent pour vous. Qu’ils vous considèrent comme le « Dynamo » ou le « Shakhtar », et non comme une énième mini-église où tout va bien et où personne ne… je m’égare.

Comprenez-le encore une fois : vous n’avez déjà plus de temps et vous n’en aurez jamais pour établir une stratégie de communication et une politique de gestion de la réputation. La réputation doit être impeccable dès le premier jour. Et elle ne peut être impeccable que si vous n’avez fondamentalement rien à cacher et qu’il n’y a pas de terrain propice à la spéculation. Par exemple, si un fonctionnaire est accusé de corruption, les gens y croiront probablement. Mais si ce même fonctionnaire est en réalité honnête et accusé par des collègues qui souhaitent se débarrasser de lui pour continuer à voler tranquillement, il pourra organiser sa propre transparence, renoncer à l’argent liquide, publier en ligne les transactions de ses cartes de paiement, fournir des déclarations honnêtes sur ses revenus et raconter au monde ce qu’il a acheté, où et quand, et même installer une webcam dans son bureau. Dans ce cas, il sera tout simplement impossible de concocter un mensonge crédible à son sujet. La transparence est la base de la sécurité. Mais nous continuons à penser le contraire.

Et pour beaucoup d’entre nous, l’idée de transparence est désagréable en soi. Nous aimons la vie privée. Nous approuvons les lois sur la protection des données personnelles, qui, en réalité, ne concernent pas la protection des données personnelles mais la légalisation du monopole des services de renseignement sur ces données. Pourquoi est-ce ainsi ? À quelle vitesse pourrons-nous comprendre que la vie privée est nuisible tant pour les entreprises que pour les individus ? C’est en fait un sujet à part entière et je peux y revenir en dehors du cadre de cette présentation en répondant à vos questions. Alors, les questions.