Je commencerai par une affirmation paradoxale. Le problème de la recherche de clients n’existe en réalité pas. Il existe un problème de faible qualité dans le traitement des prospects. Si la qualité du traitement des prospects est faible, alors pour atteindre de bons résultats de vente, c’est-à-dire des résultats acceptables pour la survie de l’entreprise, il faut avoir beaucoup de prospects, gérer une base de données de ces clients et en acquérir. CRM. systèmes, et ainsi de suite. En même temps, aucun vendeur n’est capable de servir physiquement plus d’un client à un moment donné, et il s’avère qu’un vendeur n’a pas besoin de plus d’un client à chaque seconde précise. La présence d’un deuxième client en attente ne fera qu’augmenter la pression, sans augmenter les ventes. ajoutera de l’agitation ..
La quête du nombre de clients potentiels ressemble au comportement d’une femme qui couche chaque jour avec un homme différent dans l’espoir de tomber enceinte d’un seul d’entre eux. Ce comportement est condamné par la société et, de ce fait, il devient compréhensible pourquoi le métier de vendeur n’est pas considéré comme prestigieux, mais plutôt comme l’un des « anciens » métiers.
De plus, le flux de nouveaux clients n’est pas favorisé par l’insatisfaction des clients existants, qui ont été « poussés » à acheter un produit et qui s’en sont ensuite rendu compte. La qualité du travail du vendeur doit se manifester non seulement dans la vente elle-même, mais aussi dans la capacité à vendre ce qui est réellement nécessaire au client.
Conclusion n°1. Il convient d’aborder le problème de la recherche de nouveaux clients, avant tout, en réduisant le besoin de nouveaux clients, ou, en d’autres termes, en améliorant la qualité du travail du vendeur. Aucune connaissance ou compétence magique dans la recherche d’eau ne sera utile si vous puisez l’eau trouvée avec un tamis plutôt qu’avec une louche.
Mais, tout de même, il faut chercher de nouveaux clients. Et on les cherche. On travaille sur cela comme sur un problème, et on l’obtient. aggravation Nous imaginons le monde comme une forteresse, derrière les murs de laquelle se trouvent des clients qui la défendent, tandis qu’à l’extérieur, des vendeurs l’attaquent. En réalité, si l’on prend de la hauteur, si l’on s’élève au-dessus du champ de bataille et de la forteresse, on peut voir que si la forteresse n’est pas attaquée, les assiégés seront eux-mêmes ravis d’en sortir. Chaque personne cherche quelque chose, chacun veut acheter ou acquérir quelque chose. Pour ma part, je cherche un garage pour ma voiture. Et au garage, cela est perçu comme un problème de recherche de clients. Alors pourquoi ne m’arrête-je pas sur le premier garage venu ?
Il est important de comprendre que nous opérons sur un marché avec une information asymétrique. L’acheteur et le vendeur ne connaissent pas les mêmes choses. En réalité, nous achetons tous un chat dans un sac. C’est le fondement de la compréhension de la question de la recherche et de l’attraction des clients. Sans ce fondement, toutes les autres tentatives de théoriser ou même de développer des heuristiques pour la recherche de clients ne sont que de l’astrologie. Non falsifiable un enseignement qui n’est capable de rien d’autre que d’expliquer des faits déjà survenus. Il est impossible, sans comprendre la question fondamentale du client « qu’est-ce qu’il y a dans le sac ? », d’élaborer une théorie de recherche de clients qui soit efficace et prédictive d’un résultat concret.
Que faut-il faire pour trouver des clients ? Réduire l’asymétrie si vous êtes un fournisseur de bonne foi et, au contraire, l’augmenter si vous êtes de mauvaise foi. Étant donné que tout le monde croit en la bonne (ou acceptable pour ce prix) qualité de ses produits et services, il convient de se concentrer précisément sur les questions de réduction de l’asymétrie.
Et alors, il devient clair pourquoi.
- l’activité sur Internet et les réseaux sociaux est si importante ;
- Pourquoi il est important de travailler sur une marque et pourquoi une marque reconnue avec une bonne réputation a de la valeur.
- la couleur et le matériau du sac, ainsi que l’inscription « gros chat noir » ou « seulement les meilleurs chats du fabricant », influencent également l’évaluation par l’acheteur du chat invisible pour lui ;
- Les normes de service et les normes en général existent pour garantir un niveau de qualité et de cohérence dans les prestations offertes. Elles permettent d’assurer la satisfaction des clients, d’améliorer l’efficacité des processus et de faciliter la formation des employés. Maintenir ces normes est essentiel pour renforcer la confiance des consommateurs, améliorer la réputation de l’entreprise et favoriser l’innovation.
- Pourquoi la meilleure source de nouveaux clients est-elle une chaîne active ? gérés recommandations;
- Pourquoi les panneaux publicitaires ne fonctionnent-ils pas ?
- Pourquoi un grand client, soumis à des attaques incessantes de diverses propositions commerciales, n’est-il pas en mesure de choisir un fournisseur, alors qu’il a clairement exprimé un besoin ?
- Pourquoi un bon marketing avec un mauvais produit mène-t-il à la catastrophe ?
- et ainsi de suite.
Conclusion n°2 Pour chercher des clients, il est nécessaire de travailler à la réduction de l’asymétrie. Et c’est précisément sous cet angle qu’il faut aborder, par exemple, les questions d’activité sur le Web 2.0. Sinon, l’affirmation « il faut créer un compte Twitter » sera a) banale, b) imprévisible en termes de résultats et c) ne se distinguera pas du chamanisme. En vous engageant dans une forme de marketing ou une autre, réfléchissez d’abord à savoir si cette activité réduit l’asymétrie de l’information.
Eh bien, d’accord, nous avons des clients et nous commençons à les trier. Les gens aiment généralement trier et analyser. Surtout quand ils ont beaucoup de temps libre (entre les réunions et la conclusion des affaires). Et là, on se rend compte que c’est comme dans cette blague sur l’homme qui est allé au bureau des brevets avec son invention d’un rasoir automatique. – Mais, excusez-moi, comment avez-vous réussi cela, puisque tous les visages des gens sont uniques !, ont demandé les examinateurs de brevets.
— Eh bien, la première fois — oui. — répondit l’inventeur.
Nous commençons à penser que notre client est, par exemple, un homme de 35 ans, diplômé de l’enseignement supérieur et possédant un permis de conduire de catégorie B. Du point de vue de cet homme en particulier, cela ressemble à la divination dans les grains de café dont j’ai parlé plus haut. Une sorte de « température moyenne dans la chambre ». Du point de vue des vendeurs, il s’agit simplement d’augmenter la probabilité de conclure une vente en s’adressant à ce segment spécifique. Mais la probabilité n’est pas une connaissance. Dans notre quête pour réduire l’asymétrie de l’information de notre côté, nous nous sommes retrouvés dans une situation où l’asymétrie n’a fait qu’augmenter. De plus, les conclusions ne correspondent parfois pas aux faits réels. Par exemple, d’après les statistiques, nous avons constaté que nos acheteurs étaient ces mêmes hommes et avons commencé à cibler ce segment, en discutant avec des pères venant chercher leurs enfants à la crèche, sans tenir compte, par exemple, de leur orientation sexuelle. En réalité, notre produit ou service était acheté par des membres d’un club gay, qui s’étaient simplement parlé les uns aux autres à son sujet. Souvent, les vendeurs se dessinent un portrait du client potentiel en fonction de leurs propres idées sur les avantages, les bénéfices et les méthodes d’utilisation du produit. En oubliant ainsi le vieux proverbe : « J’aime les fraises avec de la crème, mais le poisson a un goût différent, donc pour la pêche, j’emporte des vers. »
Conclusion n°3. Pour comprendre réellement qui est votre client, il suffit de le demander directement aux clients eux-mêmes. Comment ont-ils entendu parler du produit, ce qu’ils ont aimé, comment ils prévoient de l’utiliser, quelles sont leurs impressions, leurs déceptions et leurs découvertes, etc. C’est simple. On peut même le faire. acheter , si vous ne vous sentez pas suffisamment compétent pour y faire face par vous-même.
Maintenant, imaginons une situation où 200 vendeurs sont sur le marché et tous crient « Les meilleurs chats dans un sac, c’est chez nous ! », dans une tentative de réduire l’asymétrie, bien qu’il suffise d’avoir seulement quelques vendeurs sur le marché, chez qui il y a des briques au lieu de chats dans les sacs, pour que tous ces appels cessent d’être utiles. Comment attirer les clients vers soi ? C’est simple. Il faut commencer à crier « Un chat chauve dans un sac ! ». À ce sujet, j’ai déjà писал. D’ailleurs, l’idée d’asymétrie et la théorie des jeux s’appliquent également ici. L’entreprise A ne sait pas combien d’argent l’entreprise B va consacrer à la publicité et, agissant de manière préventive, essaie de dépenser pour la publicité un montant supérieur à celui de l’entreprise B. L’entreprise B agit exactement de la même manière. Au final, dans le secteur des biens de consommation courante (FMCG), les gens ne paient pas pour le produit lui-même, mais pour la diffusion de la publicité de ce produit à la télévision et sur les panneaux d’affichage. La même chose s’est produite pendant la Guerre froide. Un véritable appauvrissement mutuel uniquement dû à l’asymétrie de l’information. Lorsque cela a été compris, des outils ont été inventés, comme les accords « Ciel pur », où, par exemple, un avion de reconnaissance ukrainien peut survoler l’Allemagne en convenant d’un itinéraire de vol 24 heures à l’avance, des inspections internationales, des accords de notification de lancement de missiles, etc. Cela a en fait conduit à la fin de la Guerre froide. L’effondrement de l’URSS n’y est pour rien. Les États-Unis ont aussi la Chine, contre laquelle ils pourraient renforcer leurs armements.
Conclusion n°4. La pire façon d’attirer des clients est de faire comme tout le monde. Par exemple, il ne faut pas vendre des livres dans une librairie. Si vous ne vous démarquez pas des autres, vous tomberez dans une « course à l’armement », perçue par le client agacé comme une attaque contre lui. Si tout le monde essaie de localiser le repaire des clients potentiels pour les « attraper » là-bas, vous devriez envisager de créer un repaire exclusif et confortable pour eux. La vache a commencé à vivre avec l’homme parce qu’en choisissant un seul prédateur, elle a obtenu une protection contre tous les autres carnivores. Oui, pour l’homme, l’élevage est plus contraignant que la chasse. Cependant, l’époque de la cueillette et de la vie nomade est révolue, et il est désormais plus difficile de chasser un cerf que d’élever une vache. Les chasseurs, en particulier les chasseurs d’éléphants, meurent aujourd’hui de faim.
Lors de la recherche de clients, il est important de distinguer les ventes de l’écoulement. De plus, il convient de différencier le B2C du commerce de détail. Même s’il s’agit d’un producteur de vodka, son… client — n’est pas un ivrogne qui entre dans l’épicerie, mais le propriétaire de cette épicerie. Par conséquent, même dans le commerce de détail, le processus de vente se déroule au niveau fournisseur-distributeur et constitue une vente B2B. Le client final n’est pas plus qu’une statistique dans ce processus. Il s’avère que l’épicier mettra sur son étagère le produit quiil pense, sera mieux réalisé. Et il pensera… en regardant les panneaux publicitaires. Il s’avère que les panneaux sont principalement destinés aux distributeurs, et non aux consommateurs finaux. Le consommateur choisira parmi ce qui est disponible sur les étagères, en fonction de son expérience personnelle et des recommandations. Et oui, en partie aussi en fonction de ce que la publicité lui a martelé. Mais seulement en partie. Si nous ne parlons pas de la vente au détail, il n’est donc pas pertinent de discuter des différences entre les ventes B2B et B2C. Dans les deux cas, le processus de vente, s’il est bien construit, vise à amener le client à exprimer lui-même au vendeur les avantages du produit proposé. De plus, ces avantages doivent concerner les bénéfices personnels d’une personne spécifique, même en B2B, et répondre à la question : « pourquoi », et non du point de vue d’un retour sur investissement. détruit relations, notamment du point de vue des avantages pour le représentant de l’entreprise (si c’est du B2B), en tant que personne compréhensive. dépendance le succès de l’entreprise et son propre succès.
Conclusion n°5. Il n’est pas nécessaire de distinguer les ventes par catégories B2B, B2C ou de détail. Il vaut mieux les diviser en grandes et petites. Longues et courtes, en tenant compte du nombre de personnes impliquées dans la prise de décision, de la mesure dans laquelle le résultat de la transaction peut être dissimulé, de l’impact qu’une insatisfaction spécifique d’un client peut avoir sur les ventes futures, etc. De ce point de vue, il devient clair que la recherche de nouveaux clients consiste simplement à chercher des personnes avec qui discuter affaires ou avec qui parler de personnes avec qui discuter affaires. Et de telles personnes se trouvent à chaque coin de rue. Il n’est même pas nécessaire de les chercher intensément.
Dans l’ensemble, il existe deux approches pour trouver des clients. L’une est marketing, l’autre est commerciale. Notre monde devient de plus en plus plat L’asymétrie de l’information diminue. Par conséquent, les outils standard d’attraction des clients — publicité, propagande, activités d’exposition, création de textes « accrocheurs », etc. — fonctionnent de moins en moins bien, tandis que les outils de vente classiques : recommandations, communication personnalisée, perception de la personnalité du client plutôt que de sa « case » dans l’analyse marketing, et compréhension des problèmes et des besoins de chacun des « visiteurs » deviennent de plus en plus efficaces. C’est précisément parce que les vendeurs et les managers, formés aux « anciennes » méthodes, constatent leur inefficacité dans ce « nouveau monde » que se pose le fameux problème de la recherche de clients. En réalité, il suffit de comprendre dans quel monde nous nous trouvons et quelles méthodes il convient d’utiliser.