«Il n’y a jamais d’argent» pratiquement pour tout le monde. Il existe une affirmation, pour laquelle un prix Nobel d’économie a été décerné, qui dit : «Un ménage ne dépense pas l’argent qu’il a reçu, mais celui qu’il prévoit de recevoir». Nous n’allons pas au cinéma car nous prévoyons d’acheter un réfrigérateur le mois prochain. Nous utilisons des crédits à la consommation. Nous recevons de nombreux services à crédit, par exemple, les services publics, etc. En d’autres termes, la structure de nos dépenses est liée non pas à l’argent reçu, mais à l’argent prévu.
Pour la plupart des gens, la vie se déroule « d’un salaire à l’autre » et il n’y a pas d’argent pour quoi que ce soit d’autre que ce qui est déjà prévu. Il n’y a pas d’argent superflu. Si un ménage met de l’argent de côté pour quelque chose, c’est pour a) un objectif précis et b) il est clair que quelque chose a déjà été sacrifié. J’exclus bien sûr de la discussion les 0,1%…0,5% de la population qui ont toujours de l’argent en trop.
Avec un tableau aussi triste, on peut se laisser aller et cesser d’offrir ses services ou ses produits — de toute façon, personne n’a d’argent. Et alors se pose la question : « mais les gens dépensent bien de l’argent pour autre chose ? » Pour quoi exactement ? Pour ce dont ils ont besoin. Il s’avère qu’il ne faut pas chercher l’argent dans le portefeuille du client, mais plutôt chercher les besoins que nous pouvons satisfaire.