Imaginons que sur le marché, des gens tiennent des sacs contenant des chats. L’un a un joli sac coloré avec l’inscription « chat persan d’élite », un autre a un simple sac en toile avec l’inscription « chat attrapeur de souris », un troisième affiche « chat ordinaire, pas cher », et le quatrième a collé une photo d’un adorable chaton sur son sac, etc. Il est impossible de vérifier le contenu des sacs. Les prix varient. Quel sac choisir ? C’est exactement dans cette situation que se trouvent les consommateurs lorsqu’ils achètent quelque chose chez un vendeur ou un autre. Bien sûr, les consommateurs penseront qu’ils raisonnent logiquement en faisant leur choix :
- Quelqu’un pourrait penser que dans un sac en soie coûteux avec un prix vertigineux, il y aura sûrement un bon chat. Et si ce sont des briques à l’intérieur, cela signifie que les chats prestigieux ont maintenant cette apparence.
- Quelqu’un choisira un sac avec une poignée : puisqu’il ne sait pas à quoi ressemble le chat, il fera au moins en sorte que le transport du sac soit plus pratique pour lui.
- Quelqu’un choisira un sac plus solide, pensant que le chat à l’intérieur ne pourra pas griffer son maître.
- Quelqu’un est allé au marché avec un objectif précis et achètera un sac portant l’inscription «chat-chasseur de souris», pensant qu’il y a probablement un chat capable de attraper des souris dans le sac.
- Quelqu’un demandera à tous les vendeurs de peser les sacs et choisira le plus lourd. Ou peut-être le plus léger, qui sait ?
Mais la plupart des gens agiront, comme ils le pensent, de manière tout à fait pragmatique. Ils choisiront le sac à chat le moins cher, puisque de toute façon, on ne sait pas s’il y a un animal à l’intérieur.
Les autres vendeurs, voyant comment les chats bon marché se vendent comme des petits pains, commenceront à baisser le prix de leurs offres. Dans cette situation, le plus grand profit et, par conséquent, la meilleure offre et les plus hauts volumes de vente seront assurés par ceux qui n’ont même pas de chat dans leur sac. Un tel vendeur peut baisser le prix jusqu’à l’extrême, évincant du marché tous les autres, pour qui il n’est tout simplement pas rentable de vendre leurs chats dans de telles conditions. Ceux qui resteront sur le marché continueront également à vendre des briques, mais pas des chats. Et les plus astucieux proposeront des idées qui élargiront la définition du chat à « parallélépipède céramique avec des trous ». Cela n’existe pas, direz-vous ? Alors regardez les jeux avec des « mégaoctets »/millions d’octets parmi les vendeurs de disques durs ou lisez sur la composition de produits qui sont encore appelés, selon l’emballage, « fromage », « crème », « beurre » ou « pâte à tartiner aux noisettes et au chocolat », composée à 75 % d’huile de palme.
Ces marchés sont appelés «marchés à information asymétrique» : le vendeur sait mieux que l’acheteur ce qu’il y a dans le sac. Il a été prouvé qu’en l’absence d’un certain régulateur de marché, ces marchés se détruisent rapidement. Les véritables vendeurs de chats n’ont rien à y faire — ils subissent des pertes, et les consommateurs commencent simplement à refuser les briques et à se méfier même des sacs contenant de vrais chats.